當(dāng)“雙非遺”碰上“Z世代”，千年竹葉青酒如何煥發(fā)新活力？

兩會期間，全國人大代表郝持勝提交了一份建議。作為汾酒集團竹葉青酒核心技藝傳承者、汾酒貯配一廠保健酒配制車間配制師，他的建議聚焦竹葉青酒的非遺保護、技藝傳承與產(chǎn)業(yè)升級。

這一建議，讓歷經(jīng)千年的竹葉青酒老品牌受到廣大消費者的廣泛關(guān)注。

這個在山西汾酒工作了40年以上的老工人提出建議，支持竹葉青酒泡制技藝申報國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同時，他也建議，通過系統(tǒng)性保護，將竹葉青古老的泡制技藝轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗的現(xiàn)代養(yǎng)生語言，讓竹葉青以“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”定位，瞄準健康化與年輕化消費浪潮。

作為中國露酒的典型代表，竹葉青酒已經(jīng)歷經(jīng)千年發(fā)展，有著深刻的文化積淀。當(dāng)一個傳承千年的酒品牌和一項百年間不斷創(chuàng)新迭代的神秘配方，遇上偏好更加多元化、卻又更加認可中國傳統(tǒng)文化的Z世代消費者，將碰撞出什么樣的新故事？

竹葉長青，千年露酒綻放新時代風(fēng)華

作為中國露酒的典型代表，竹葉青酒有著悠久的歷史，即便放在名酒輩出的中國釀酒史上，竹葉青酒也留下了不可磨滅的歷史印記。

相傳，最原始的竹葉青酒即是在酒中加入竹葉浸泡，取其淡綠清香的色味，因此得名“竹葉青”。

早在魏晉時期，竹葉青酒就風(fēng)靡大江南北。南朝梁昭明太子蕭統(tǒng)編纂的《文選》收錄有張協(xié)撰寫的《七命》一文，其中即有“乃有荊南烏程，豫北竹葉。浮蟻星沸，飛華蓱接。”之句，盛贊荊南的烏程酒、豫北的竹葉酒兩大名酒的酒質(zhì)醇厚、香氣撲鼻。

南北朝詩人庾信也有“田家足閑暇，士友暫流連。三春竹葉酒，一曲鹍雞弦”的詩句，此時竹葉青酒已經(jīng)成為南北朝士人春日宴飲奏樂游玩的流行酒飲。到了唐朝，一代女皇武則天也是竹葉青酒的忠實擁躉，寫下了“酒中浮竹葉，杯上寫芙蓉”的名句。

在這之后，人們對竹葉青酒的喜好代代流傳。到了明末清初，著名思想家、書畫家、醫(yī)學(xué)家傅山，運用其高超的中藥技法，改良了竹葉青酒配方，保留了竹葉成分，又加入了砂仁、檀香、當(dāng)歸、陳皮等中藥材，并加入冰糖等成分提升其色澤和口感，親筆題詞“得造花香”，形成了竹葉青流傳至今的經(jīng)典配方。

新中國成立以來，竹葉青酒更是迎來了高光時刻。在1949年的“開國第一宴”上，竹葉青酒與山西汾酒并列，成為第一款登上國宴的露酒。在1963年的第二屆全國評酒會上，竹葉青酒斬獲金獎，獲得“中國名酒”稱號，并在之后第三至第五屆評酒會上連續(xù)蟬聯(lián)名酒稱號。

隨著時代發(fā)展和科技進步，竹葉青酒也逐漸走上了科技賦能的現(xiàn)代化之路。1975年，著名數(shù)學(xué)家華羅庚教授率領(lǐng)專家小組來到杏花村汾酒廠，將“優(yōu)選法”和“統(tǒng)籌法”應(yīng)用于竹葉青酒的配制工藝中，確定了藥材浸泡的最優(yōu)時間和最佳溫度，使得竹葉青酒質(zhì)量實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

但是，在發(fā)展過程中，以竹葉青酒為代表的露酒逐漸變成了一種小眾產(chǎn)品，甚至與保健酒混淆在一起，市場規(guī)模不僅落后于大眾消費的白酒和啤酒，甚至還不如流行于江浙地區(qū)的黃酒和西方流入的葡萄酒產(chǎn)品。近年來，隨著露酒行業(yè)的規(guī)范以及消費者喜好的變化，以竹葉青為代表的露酒產(chǎn)品終于迎來了新的突破。

此前，露酒一直被歸于配制酒大類，以蒸餾酒、發(fā)酵酒或食用酒精為酒基，加入可食用或藥食兩用的輔料或食品添加劑。2021年，《飲料酒術(shù)語及分類》國家標準被重新制定，露酒獨立門派，成為我國四大飲料酒之一。同時，露酒門檻被大大提升，只能用黃酒和白酒為酒基。

新標準的制定，使得露酒行業(yè)迎來了規(guī)范發(fā)展，以“汾酒釀造技藝”為基，以“竹葉青泡制技藝”為核的竹葉青也憑借著高標準和高質(zhì)量，進入了新的發(fā)展階段。

同時，近年來，隨著人們生活方式改變與健康意識的提升，飲酒習(xí)慣也發(fā)生了較大的變化：“悅己消費”流行，“微醺”成為年輕人喜歡的飲酒狀態(tài)。這種情況下，兼具健康養(yǎng)生屬性與酒精度范圍更寬特征的露酒迎來爆發(fā)。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2022年露酒產(chǎn)業(yè)銷售收入達262億元，收入和利潤超過了黃酒和葡萄酒，成為國內(nèi)僅次于白酒和啤酒的第三大酒種。另有數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年，國內(nèi)露酒企業(yè)利潤規(guī)模增長接近200%，2024年市場規(guī)模超過600億元。在剛剛過去的2025年，露酒市場銷量同比提升40%，價格水平提升率30%，實現(xiàn)了量價提升。

作為中國露酒典型代表的竹葉青，也在行業(yè)和市場雙重發(fā)展下煥發(fā)出新的生命力。2025年，在國內(nèi)酒業(yè)普遍承壓的情況下，竹葉青實現(xiàn)銷售收入同比提升，經(jīng)典產(chǎn)品增長16.21%。

這也意味著，從古至今歷經(jīng)千年發(fā)展的竹葉青酒，在傳承傳統(tǒng)技藝和文化積淀的同時，不斷跟隨時代步伐持續(xù)創(chuàng)新，綻放出新的風(fēng)采，實現(xiàn)竹葉長青。

雙非遺煥新，千年草本養(yǎng)生何以成年輕人新寵？

竹葉青酒近年來業(yè)績的突出表現(xiàn)，核心原因即是其在新消費趨勢下的守正創(chuàng)新。

作為“雙非遺技藝”載體，竹葉青在長期發(fā)展中，憑借著獨特的保健養(yǎng)生屬性，積累了龐大的中老年人消費群體，所謂“守正”正是在發(fā)展過程中，不斷打牢保健養(yǎng)生酒這一基本盤，為銀發(fā)群體消費者提供經(jīng)典優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而“創(chuàng)新”則是竹葉青在新時代消費趨勢下，加速年輕化，拓展年輕人消費群體，為品牌注入新的發(fā)展活力。

目前來看，竹葉青酒的年輕化創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面。

首先是產(chǎn)品，在酒類消費市場上，產(chǎn)品永遠是說服消費者的最直接、最有力的武器。前面提過，近年來，“悅己消費”和“微醺經(jīng)濟”流行，年輕消費者更加偏愛口感清爽、酒精度數(shù)更低、性價比更高的酒類產(chǎn)品。

露酒天然契合這一趨勢，其酒精度數(shù)范圍更寬，下至3-4度，上可以超過50度。目前銷售的竹葉青產(chǎn)品，既有53度高度酒，也有45度產(chǎn)品，更為了適應(yīng)當(dāng)前低度酒消費趨勢，推出了38度產(chǎn)品。同時，針對一人獨酌場景，竹葉青也推出了125ml、225ml單瓶產(chǎn)品，深受市場歡迎。

同時，針對年輕人飲酒口感偏好，竹葉青酒打造獨立的“汾酒+”系列產(chǎn)品，聚焦果香、花香、藥材方向，依托九大仙草和中醫(yī)文化，開發(fā)低度、利口、時尚的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計上融入文創(chuàng)、國風(fēng)等設(shè)計元素，來進一步開拓年輕市場。

在飲用方法上，竹葉青酒也為年輕消費群體推出了一系列新玩法。在京東竹葉青酒產(chǎn)品頁面，官方推出了“青竹”、“飄飄”兩種調(diào)酒方法，分別加入不同比例的青檸汁和檸檬汽水、橘汁汽水，將傳統(tǒng)竹葉青酒變成了年輕消費群體更喜歡的雞尾酒。

其次，竹葉青酒也在渠道層面進行了年輕化創(chuàng)新。

傳統(tǒng)酒類以線下渠道為主，但近年來，隨著消費習(xí)慣的變遷，年輕消費者更偏愛線上渠道購酒，酒類線上銷售占比提升明顯。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國酒水市場報告》，2024年上半年，酒類線上銷售占比超過了30%，線上渠道增速遠超線下渠道。

同時，抖音直播等更年輕化線上渠道也成為酒企加速布局的方向。在這方面，竹葉青母公司山西汾酒貢獻出了典型案例。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，汾酒電商用戶中近半數(shù)為25-35歲的年輕群體。

在這種趨勢下，竹葉青酒也加速了線上渠道布局，聚焦抖音端投放和視頻號等新電商渠道布局，還與頭部主播合作專場直播，實現(xiàn)了單場銷售額破百萬的佳績。在多重舉措下，2025年，竹葉青電商渠道增長了87%，增速遠超線下渠道，電商銷售占比突破30%。

進入2026年，實現(xiàn)線上線下深度融合是竹葉青酒2026年渠道戰(zhàn)略的重點。通過渠道年輕化戰(zhàn)略，竹葉青酒這一老牌保健養(yǎng)生酒得以與年輕消費者直接對話，實現(xiàn)了新的突破。

在品牌上，竹葉青酒正在不斷通過創(chuàng)新營銷，實現(xiàn)品牌破圈，激活這一千年品牌的新活力。

歷經(jīng)千年積淀，竹葉青酒雖然有著極深的品牌文化內(nèi)涵和突出的產(chǎn)品質(zhì)量，但在年輕消費群體中仍存在品牌知名度較低的問題，這也是一眾老字號在新時代下面臨的挑戰(zhàn)，而新時代下的竹葉青，將自身品牌定位升級為“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”，通過年輕化創(chuàng)新實現(xiàn)傳播破圈。

比如，2024年春節(jié)，竹葉青酒聯(lián)合洛陽龍門文創(chuàng)院旗下品牌“龍門奇妙物”，以“竹夢青云，人人如龍”為主題，以竹葉青酒十二味名貴中草藥為基礎(chǔ)和靈感，聯(lián)合打造十二味中草藥動漫IP，推出拜年視頻、劇情動畫片、限定紅包封面、表情包等周邊產(chǎn)品，推出游戲挑戰(zhàn)賽等活動，在小紅書、抖音等社交平臺迎來廣泛傳播，竹葉青全面曝光量超過2億次，線上會員增長百萬人，參與微信小程序游戲挑戰(zhàn)賽的用戶就接近了10萬人次。

在2025年，竹葉青酒更是推出了三款微信小游戲，如《鯉躍龍門》、《超級瑪麗》等，在年輕消費者群體中獲得不俗反響。同時，為迎合年輕人群體，2025年7月，竹葉青酒推出首部定制文化短劇《玉碎酒醒時》，以短劇形式向年輕群體傳播竹葉青的古法釀造過程以及“藥酒同源”的品牌理念。

通過在產(chǎn)品、渠道、品牌營銷上的年輕化創(chuàng)新，竹葉青酒正在傳承傳統(tǒng)文化技藝的同時，不斷拓展年輕人消費群體，實現(xiàn)了這一千年草本養(yǎng)生酒在新時代的高速發(fā)展。

結(jié)語：

從最早的一片竹葉酒，到傳承千年的古老釀造技藝，竹葉青酒這一老品牌正在迎來新的發(fā)展活力。

可以看到，隨著國潮文化崛起和年輕人飲酒文化變化，以竹葉青酒為代表的中國露酒正在迎來新的發(fā)展紅利期。郝持勝代表的提案以及竹葉青酒的守正創(chuàng)新，正在持續(xù)推動竹葉青酒品牌煥新，使這一千年品牌在文化傳承和生活方式中綻放出新的生命力。