文化圓桌｜擁抱AI浪潮 解鎖文旅高質量發展新可能

數字經濟浪潮奔涌，站在智能科技變革的時代風口，文旅行業將何去何從？從虛擬人導游溫情伴游、AI定制專屬行程，到文物數字復原、沉浸式場景再造，智能技術深度滲透文旅全鏈條，成為產業發展的又一新動能。但技術成本偏高、復合型人才緊缺、應用同質化等痛點，依舊掣肘產業發展。如何破解堵點、搶抓機遇，實現“文旅+AI”的雙向奔赴？本期文化圓桌特邀全國人大代表和業內專家，立足行業實操，拆解鮮活案例，共探文旅與AI深度融合的多元路徑，為高質量發展建言獻策。

嘉 賓：

呂建中（全國人大代表、大唐西市文化產業投資集團董事局主席）

范 周（北京京和文旅發展研究院院長、文化和旅游部文化和旅游研究基地首席專家）

宋海全（四川文投旅游發展有限公司副總經理）

主持人：

王雪娟（本報記者）

人形機器人“小芯”正在給游客講解月壤相關內容 成都自然博物館供圖

AI應用“三不夠”？直面痛點破壁發力

主持人 當前，AI的應用為各行業注入強勁動力，也為文旅領域帶來前所未有的發展機遇。實踐中，不同類型的文旅主體要煥新利用AI轉型，會面臨哪些挑戰？政策扶持如何兼顧不同主體的需求，讓各類文旅企業都能享受到科技賦能的紅利？

范周：當前，國有景區、民營文旅企業、基層單位在AI應用中確實面臨差異化的痛點。國有景區往往受制于體制機制約束，技術采購決策流程較長，創新容錯機制不健全；民營文旅企業雖嗅覺靈敏，但面臨資金壓力大、技術議價能力弱的問題；基層文旅單位則普遍面臨資金、技術和人才的瓶頸。

主體差異性的存在，意味著政策扶持必須告別“一把尺子量到底”的慣性思維。如何讓中小主體跨越技術門檻，或可探索幾個方向。一是設立面向中小微企業的AI服務采購補貼，推動AI技術成果的普惠共享。二是建立技術幫扶機制，組織頭部企業與基層單位的結對幫扶。三是加快公共數據資源的開放共享，降低中小企業技術應用門檻，讓科技紅利真正惠及全行業。

宋海全：當前AI技術發展還處在快速迭代期，各種模型的應用功能還不穩定。就文旅而言，由于缺乏能激發游客興趣的真正有用的數據，AI的應用場景創新受到制約。這個時候，景區、企業、基層文旅單位切忌盲目跟風投入。政府的宏觀扶持資金應通過景區、企業和基層單位投入專業的中介機構，開展數據治理與場景適配評估，優先支持小切口、高實效的AI輕量化應用試點，通過夯實文旅數據底座、驗證技術路徑、探索運用場景，促進產業發展。

主持人 從游客體驗角度來看，當前AI在文旅場景中的應用還存在哪些不足？這些不足背后，反映出產業融合中存在哪些深層次問題？

范周：從游客體驗來看，當前AI應用主要存在3個“不夠”：虛擬人導覽交互生硬，不夠暖；AI行程定制模板化，不夠懂；沉浸式體驗技術堆砌，不夠真。這些表象背后，是產業融合的深層矛盾，即技術邏輯與文化邏輯的脫節。多數企業僅將AI作為效率工具，應用同質化嚴重。目前觀察到的一個深層制約在于，通用大模型與文化場景的適配仍處于探索期，高質量文化數據集的系統化建設尚在起步階段，這在一定程度上限制了AI對文化語境的深度理解。AI生成的旅游內容常常似曾相識，就是因為缺乏對在地文化基因的深度理解。技術應服務于內容，而不是讓內容遷就技術。

宋海全：當前AI虛擬人導覽、AI行程定制等場景是AI落地文旅最顯性的應用，但受制于數據質量不高、語義理解偏差、交互邏輯生硬等瓶頸，游客滿意度并不高。數據壁壘是基礎矛盾，模型功能是技術瓶頸，深度應用還有很長的路要走。

呂建中：這些不足反映出產業融合中的深層次問題。一是技術與文化脫節，AI研發團隊對文旅行業的文化內涵、游客需求理解不深，導致技術應用浮于表面，未能與文化深度融合。二是數據壁壘與標準缺失，文旅各環節數據分散、標準不統一，數據孤島現象突出，AI模型難以獲取全面精準的數據，影響輸出質量。三是人才結構失衡，既掌握AI技術又擅長文旅運營的復合型人才匱乏，難以搭建起技術與文旅之間的橋梁。

基層文旅如何破局？輕量化落地與文化守正并行

主持人 對于基層文旅單位而言，資金、技術、人才均相對薄弱，如何結合自身資源稟賦，找到低成本、易落地的“文旅+AI”應用場景？有哪些可借鑒的基層實踐案例？

范周：基層文旅單位發展“文旅+AI”的核心思路，在于立足自身資源稟賦，緊扣文旅作為民生產業、幸福產業的定位，摒棄“大而全”的形式化思維，聚焦低成本、輕量化、易落地的民生剛需環節，讓技術服務大眾、解決實際問題。

具體來說，基層AI應用須錨定大眾的基礎文旅需求，從最貼近游客體驗、最關乎運營實效的剛需入手。一是微改造、精提升，利用輕量化AI工具做智慧導覽、語音講解，投入小、見效快。二是借船出海，接入成熟平臺的AI能力，如OTA（在線旅行社）平臺的智能行程定制，無需自建系統。三是數據活化，將散落的文化資源數字化，用小成本做出特色。可借鑒黃河國家文化公園的做法，構建文獻語料庫，基于此開發本地化問答引擎。從已有實踐來看，基層的真正優勢或許不在于技術投入的規模，而在于能否讓文化特色與AI工具巧妙結合。

宋海全：AI是技術，是平臺，是手段。當前基層文旅單位需要的是擁抱AI、熟悉AI、使用AI。隨著AI技術的不斷成熟，AI使用技巧的不斷熟練，新的應用場景和效果會不斷涌現。“大頭針”AI歌手、《霍去病》AI動畫短劇的走紅證明，基層單位可依托現有素材庫與輕量化工具，以低成本生成符合本地文化調性的數字內容，關鍵在于勇于實踐。

主持人 在“文旅+AI”的頂層設計中，如何平衡技術創新與文化保護的關系？比如，在利用AI進行文物數字化、文化IP開發時，如何避免過度商業化、同質化，守住文化傳承的底線？

范周：“文旅+AI”頂層設計必須明確一個根本立場：科技是工具，文化才是目的。在利用AI進行文物數字化、文化IP開發時，要警惕技術眩光遮蔽文化本真。

守住文化傳承底線，首先要做到尊重歷史原真，AI復原不能變成數字臆造。同時，要尊重文化生態，避免過度商業化消解文化深度。還要注意保護文化的多樣性，防止算法推薦導致文化同質化。從行業自治的角度看，或可探索建立文旅AI倫理指引機制，推動形成行業共識，在技術應用中守住文化表達的邊界。數字化要讓文物“活”起來，但不能“活”得面目全非。

宋海全：AI的快速發展，恰恰為文化傳承者騰出更多精力深耕內容本體。未來，由人創作的、有溫度的文化表達將愈發珍貴。

呂建中：在“文旅+AI”的頂層設計中，平衡技術創新與文化保護須從多維度構建協同機制。在文物數字化層面，應將技術作為文物保護的輔助工具而非主導力量。利用AI高精度采集、智能修復技術時，應以文化遺產的原真性為核心準則。在使用AI算法時，需要在文物專家的指導下開展虛擬修復，確保修復效果符合歷史風貌。在文化IP開發中，要建立“文化內核前置”的開發邏輯，避免過度娛樂化與同質化。同時完善IP開發的監管機制，建立文化價值評估體系，對AI生成的IP內容進行審核。此外，還應強化人才培養與跨學科合作，培育兼具文化素養與AI技術能力的復合型人才，為技術創新與文化保護的平衡提供智力支撐，確保“文旅+AI”在技術賦能的同時，守住文化傳承的底線。

行業生態如何構建？產學研聯動協同共贏

主持人 在推動“文旅+AI”融合發展中，政府應當如何作為？行業組織應發揮怎樣的橋梁紐帶作用？如何推動企業、科研機構、高校之間的合作，促進技術成果轉化和人才共享？

范周：推動“文旅+AI”融合發展，核心并不在于政府、行業組織、產學研單位各自做什么，而在于三者能否形成有效的咬合機制。

政府的角色是提供制度接口。頂層設計、生態構建、規則守護，最終指向的都是降低市場主體的融合成本。如果每一次合作都要重新談判、重新對表，融合就無從談起。行業組織的價值在于“翻譯”。它既能把分散的企業需求凝練成行業共識，推動數據流通、倫理指引等軟性規則的建立，也能把學術語言轉化為產業語言，讓研發真正對接文旅場景的真實痛點。

產學研聯動的難點，歸根結底是人的流動。高校布局交叉學科，科研機構研發垂類模型，企業開放應用場景——這三者要形成閉環，前提是讓懂文化的人懂一點技術、讓懂技術的人懂一點文旅。如何破除人才跨界流動的制度梗阻，或許比單純的技術攻關更值得長期關注。

宋海全：政府要加強AI基礎建設，統籌建設文旅行業大模型訓練數據集與算力共享平臺，降低基層單位使用門檻。企業要加強應用場景的開發與迭代，高校與科研機構應聚焦算法優化與文化語義建模，行業組織則需要搭建常態化交流機制，推動“需求—技術—場景”精準對接。唯有多方協同發力，方能在數智時代實現新質生產力的躍升。

主持人 展望未來3至5年，您認為“文旅+AI”將呈現哪些新趨勢？如何讓AI更好地助力文化旅游業高質量發展和文化傳承？

范周：隨著AI技術持續快速迭代升級，“文旅+AI”在未來將逐漸實現從工具賦能到價值共創的躍遷。第一，從單點應用到全流程智能體協同。AI將從輔助工具升級為貫穿需求感知、資源調度、服務供給的智能中樞。第二，從功能滿足到情感價值創造。技術將更注重情緒共鳴與沉浸體驗，推動文旅服務走向“有溫度的智能”。第三，從效率提升到生態重構。AI將深度嵌入創意策劃、IP孵化等核心環節，推動文化產業價值鏈重構。

當然，技術演進的邊界也值得持續追問。如何在賦能的同時，讓技術成為文明對話的橋梁而非消解深度的推手，值得深思。

宋海全：未來將有很多意想不到的AI文旅場景涌現，深度影響人們的文旅消費模式。類似于移動終端時代的OTA平臺、5G時代的短視頻對文旅行業的影響。

呂建中：未來3至5年“文旅+AI”新趨勢，一是體驗深度化。AI將推動文旅體驗從“淺層觀光”向“深度沉浸”發展。二是服務全鏈路智能化。AI從“行程規劃助手”升級為“全場景管家”。從用戶產生出游意向起，AI就能通過行為分析預判需求，定制個性化行程。三是內容生產大眾化。游客可通過AI生成專屬文創、旅行Vlog腳本，甚至參與景區IP故事共創，景區也能依托AI快速生成多語言導覽、虛擬演出，實現文化內容的批量定制與快速傳播。

如何讓AI更好地服務于文化旅游業高質量發展和文化傳承？一是技術落地要錨定文化內核。如開發非遺傳承相關系統時，要通過AI分析非遺傳承人的創作邏輯、文化理念，讓技術成為文化的“翻譯官”。二是構建數據安全屏障，建立文化內容審核模型。三是培育復合型人才隊伍。推動文旅從業者與AI技術人員深度協作，培養既懂文化又能駕馭技術工具的人才，為產業創新提供智力支撐。

（參與采寫：秦毅、韓潔、王雪娟）

責編：玄賀彤