開12000平大店、賣“漂亮串”，這家東北燒烤沒有對手？

東北餐飲區域王，不走尋常路。

東北奇觀多，餐飲路子更是野上加野。在降成本、開小店成為普遍現象這幾年，東北冒出來一家12000平米的燒烤店，相當于28個籃球場的面積。

從全國范圍來看，這么大的燒烤店都是罕見的。

東北的燒烤文化聞名于全國，這也意味著當地消費者對燒烤要求高、市場競爭激烈。在這樣的市場中，偏偏有人不按套路出牌開出上萬平米的門店。

值得一提的是，這家門店叫野人部落，它不是資本跨界硬炒出來的網紅店，而是當地的頭部燒烤品牌。野人部落聯合創始人“野人三哥”告訴紅餐網，12000平米不是野人部落的上限，其計劃再開一家超20000平米的門店。

“萬平大店”這條野路子背后，到底是怎樣的商業邏輯？

01.一條街開出8家店，“區域王”的野路子

事實上，這家獲吉尼斯世界紀錄“最大燒烤餐廳”稱號的“巨無霸”燒烤店，起初只是沈陽街頭的一家小燒烤店。

△圖片來源：野人部落

野人部落的是野人串吧的“升級版”，后者創立于2009年，是沈陽燒烤品類“區域王”。

“人如其名”，野人串吧從創立到走紅，離不開野路子、野風格。據“野人三哥”介紹，野人串吧品牌定位的靈感來自真正的“野人”，用火烤制食物，是人類進化歷史中的重要轉折點，也是人類史上最早的燒烤。

定位確定后，門店圍繞品牌理念展開經營，比如把門店裝修成溶洞風，店里擺上猿猴等各種各樣的“野性”裝置，服務員身著“野人”服飾......在品牌創立初期，這種獨特的風格極具辨識度和傳播力，讓野人串吧成了當年的漂亮飯、網紅店——當時市場上還沒有漂亮飯的概念，網紅店也更多用來稱贊一家門店生意火爆，而非指其金玉其外，敗絮其中。

野人串吧自始至終沒走過“金玉其外”的路線。“野人三哥”表示，野人串吧走紅的首要因素是產品，創始人之一本就是燒烤師傅出身，團隊也一直專注深挖產品。舉個例子，野人串吧是市場上首個將烤豬蹄作為燒烤大單品打造的品牌，讓野人串吧在燒烤店眾多的東北實現了產品上的差異化。

△圖片來源：小紅書截圖

事實上，這款爆品的走紅并不容易。在當時，牛肉串、羊肉串才是東北燒烤的主流產品，消費者對烤豬蹄的認知幾乎處于空白階段，野人串吧剛推出這款產品的時候，幾乎沒有顧客點單。

在這樣的局面下，幾位創始人讓后廚即使沒有顧客點單，也要烤一批豬蹄出來，讓服務員端著在烤豬蹄在餐廳里穿行。同時，給一些當天消費較高顧客免費贈送試吃。沒多久，色香味俱全的烤豬蹄就開始廣受歡迎，成了野人串吧的一大爆品。

除了產品走“野路子”，野人串吧的開店選址也不走尋常路。

隨著門店名氣越來越大，店門口排隊的人也越來越多。據“野人三哥”回憶，很長一段時間里，野人串吧總店從中午開店營業時，顧客就開始排隊，直到晚上12點多都還有顧客在排隊。

排隊久了、甚至排不到吃不上，體驗不好，也在一定程度上影響口碑。為了解決這個問題，張微緊緊盯著野人串吧總店所在的胡同，空出來一個商鋪，他就迅速拿下，開一家新店野人串吧。

△圖片來源：小紅書截圖

經過一段時間后，這條小小的街道上同時經營著8家野人串吧。有網友把這里戲稱為“野人街”，還有網友說進到這條街就迷路，“因為這里怎么走都是野人串吧。”

時至今日，沈陽這條小小胡同里還開著8家野人串吧。

02.從百平小店到萬平大店，“區域王”的路子越走越野

比起一條街開出8家門店，野人串吧還有更大膽的嘗試。

在餐飲行業普遍收縮、小店模型大行其道的這幾年，野人串吧做了一個反向決定——不縮，反而擴，而且一擴就是12000平米。

△圖片來源：小紅書截圖

這個決定并非一拍腦袋的冒險。“野人三哥”發現，近幾年消費市場的風向已經轉移，創意菜大行其道，消費者越來越熱衷漂亮飯。野人串吧那套洞穴風裝修加猿猴裝置的玩法，滿足不了這些新的需求。

在“野人三哥”看來，野人需要的是一次從形態到定位的整體升級，而不只是換一套裝修。

于是，野人部落誕生了。

東北燒烤市場競爭激烈，同質化程度較高，中小門店在產品和價格上的差異化空間有限。野人部落選擇從另一個維度切入，用規模和體驗做出區隔，走一條與眾不同的路子，讓其成為一個“沒有對手”的品牌。

野人部落不是對野人串吧的簡單調整，而是一個全新的品牌，主打場景豐富、可玩性強，與傳統的燒烤店形成強烈反差。為了承載這些特色，野人部落的門店均為上千平米的大店，與幾百平米的野人串吧形成明顯的差別。

在一家6500平米的野人部落落地后，“野人三哥”明顯感覺到顧客對大體量燒烤店的接受度比預期高，于是，一家上萬平米的門店被提上日程。

起初，“野人三哥”想打造一家面積達20000平米、帶院子的門店，但一直沒有合適的選址，恰逢沈陽中街一家面積達12000平米、裝修豪華的KTV要退場，野人部落就接下了這棟大樓。

“野人三哥”透露，這家KTV現成的包房結構幫野人部落節省了不少改造成本，在原有設計的基礎上，野人部落把這棟大樓打造成了包含KTV包房、散臺大廳、兒童房、貓舍、臺球、演藝表演、免費小吃臺業態的復合型空間。

△圖片來源：野人部落

“野人三哥”將這套模式定義為“體驗型餐廳”，核心在于豐富消費者的就餐體驗。

過去，燒烤在大眾認知里多與街邊攤、大排檔掛鉤，野人部落則覆蓋了商務宴請、家庭聚餐、公司團建、帶外地朋友打卡等場景。目前本地食客占六成，外地游客占四成。門店還將服務標準對標海底撈，員工除常規服務外還需具備一定才藝，參與每晚固定的原始部落主題演出。

在產品定位上，野人部落要做東北的"漂亮串"，在燒烤品類里做出類似“漂亮飯”的產品升級。野人部落的包房人均150元上下，散臺在100-120元之間，在沈陽燒烤市場屬于偏高的價格帶。

△圖片來源：小紅書截圖

但高價沒有成為野人部落的缺點，反而成了品牌的護城河，讓其沒有陷入近幾年波及各大品類的低價內卷競爭。這套價格體系的邏輯是，用免費甜品小吃臺、KTV包房、每晚固定演出等體驗，為消費者提供豐富的情緒價值，打造物超所值的體驗。

在12000平米的門店走紅后，“野人三哥”沒有放棄“20000平米帶院子”門店的計劃。他透露，目前仍在尋找合適的選址，計劃在這家門店里引入東北洗浴體驗，嘗試更豐富的業態組合。燒烤與洗浴在東北均有深厚的消費基礎，也都是游客到東北的“必打卡”項目，兩者融合或許能帶來1+1>2的效果。

至于走出沈陽、拓展全國，野人部落目前的節奏較為謹慎。計劃在“20000平門店”取得成效后，再考慮向外擴張。目前野人部落在青島和天津已有布局，青島作為首個外拓城市，主要考量是當地消費能力較強，且本土燒烤市場的競爭相對沒有沈陽激烈。

值得一提的是，野人部落的誕生，并未過多影響到野人串吧的生意，后者仍有17家門店在正常經營。在“野人三哥”看來，兩個品牌對應的場景、需求均存在較大差異，野人串吧聚焦老口味，仍承載著沈陽兩代消費者的飲食記憶。

縱觀野人系列的發展路徑，從串吧到部落，變的是體量和業態，不變的是差異化的底層邏輯。在一個競爭激烈、同質化嚴重的市場里，野人始終在找一條別人沒走過的路：用產品做出區隔，用場景塑造壁壘，用體驗積累口碑。燒烤本就是一個區域屬性很強的品類，口味偏好因地而異，很難用一套標準打遍全國。在這個邏輯下，把一個區域市場做深、做透，未必比急于全國擴張的價值低。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：王璐。