觀夏、聞獻代工廠被罰沒23.86萬元，國貨高端香氛陷品控危機

知名香氛代工廠因違規被罰款

行政處罰決定書《湖吳市監處罰﹝2026﹞93號》顯示，2月27日，知名香氛品牌觀夏和聞獻的代工廠湖州開森化妝品科技有限公司（以下簡稱“湖州開森”），因涉及無證生產、標簽內容虛假以及未按照化妝品生產質量管理規范組織生產等多項違規行為，被湖州市吳興區市場監督管理局沒收違法所得10萬元，并處罰款138,567.28元。

雖創建于2018年，但湖州開森官網顯示，其合作客戶名單幾乎涵蓋了大半個國貨美妝圈的品牌。這些品牌既包括養生堂、理然、酵色、紅地球、溪木源、春日來信等眾多國內知名美妝，同時還涵蓋了露華濃、逸仙電商等在國際和本土都具有強大影響力的美妝巨頭企業。

在這次違規事件中，湖州開森有三大違法行為。

一、超許可范圍生產化妝品

湖州開森存在“生產不屬于化妝品生產許可證載明許可項目劃分單元的化妝品”的違法行為。涉事產品包括兒童菌斑可視牙膏“掰掰樂”、YOCHA沸石亮白次拋牙膏、觀夏香水露、聞獻香露（即聞獻濃香水）等四款。該部分涉案貨值金額共計942,431.88元，銷售金額938,037.88元，違法所得123,511.28元。

二、標簽內容虛假

湖州開森還存在“生產標簽內容不真實、不準確”的違法行為。涉事產品為FULOVJELL馥元紀覓境粉霜、laxal雙萃光透精華液等兩款。該部分涉案貨值金額116,330.2元，銷售金額114,816元，違法所得15,056元。

三、無證生產消毒產品（已移送衛生部門）

此外，調查發現湖州開森存在未取得《消毒產品生產企業衛生許可證》擅自生產洗手消毒液的違法行為，涉及兩款消毒產品。根據《消毒管理辦法》規定，該無證生產消毒產品的行為不屬于市場監管部門管轄，已依法移送縣級以上地方衛生計生行政部門另行處理。

小樣雖小，品質莫打折

需要說明的是，聞獻在被罰后，曾對媒體稱，聞獻曾委托被處罰公司生產過一款“聞獻香露”產品，該產品僅作為階段性銷售贈品發放，并非長期在售商品。在獲悉該供應商存在相關生產資質問題后，已經第一時間終止與其所有合作，并全面停止發放和下架處理相關違規產品。

很明顯聞獻在第一時間想撇清了與湖州開森無資質生成的關系，但并沒有召回相關產品。

目前，部分品牌在對待小樣與試用裝時，卻常常陷入“贈品即次級品”的認知偏差，在品控標準、供應鏈管理等環節有所松懈。他們或許認為，這些小容量產品只是吸引消費者購買正裝的“敲門磚”，無需投入與正裝同等的精力去把控質量。

但無論如何，當品牌Logo貼在產品上，無論它是30ml的正裝香水還是0.5ml的試色卡，承載著消費者對于品牌的信任與期待。即便這些產品是以贈品形式提供的，消費者也不會因此降低對品質的要求，更不會放松對品牌整體形象的審視標準。

小樣和試用裝是品牌與消費者建立初次連接的“小窗口”。一旦出現問題，不僅會讓消費者對試用產品本身產生不滿，更會延伸到對品牌整體信譽的質疑，進而失去潛在的長期客戶。

在香氛行業，眾多國際一線大牌雖普遍采用代工模式，但這背后暗藏風險：代工廠作為獨立運營實體，其合規意識、質量管理體系及生產能力的強弱，直接決定了最終產品的品質上限。

這一風險在奢侈品界早有先例。 2023年，法國奢侈品牌香奈兒在質檢中發現，其位于意大利佛羅倫薩省的一家代工廠為壓縮成本，擅自將合同約定的水性膠替換為廉價乳膠。這一違規行為導致大批手提包出現嚴重工藝瑕疵，無法達到品牌標準。最終，香奈兒判定該批次中的383只手提包全部報廢，以此捍衛品牌品質底線。

高端路線遇上品控風波

有趣的是，中國本土高端香氛賽道的兩大領軍品牌“聞獻”和“觀夏”，近年來均獲得了全球美妝巨頭歐萊雅集團的戰略青睞。

2022年9月，歐萊雅中國旗下首家投資公司“上海美次方”聯合凱輝基金，以數千萬元人民幣領投聞獻的A+輪融資。這不僅是歐萊雅在華設立投資公司后的首筆風險投資，更標志著其正式通過資本手段布局中國本土高端香氛賽道。

僅一年多后，2024年1月，歐萊雅再次出手，“上海美次方”聯合集團全球戰略創新基金BOLD對觀夏進行少數股權投資，并表示將利用全球資源助力其進軍國際市場。連續兩筆重磅投資，彰顯出歐萊雅對中國“嗅覺經濟”及本土原創品牌崛起的強烈信心。

在資本加持與品牌敘事驅動下，聞獻和觀夏已成功打破國貨“平價”刻板印象，定價策略甚至對標并超越部分國際一線大牌。以天貓官方旗艦店數據為例：觀夏核心單品“踏云薔薇”香水（30ml）售價近500元；而定位于極致高端的聞獻，其“柔韌荊棘”濃香水（30ml）日常售價高達980元，即使促銷期也多在900元以上。相比之下，同規格（30ml）的香奈兒經典款香水售價多在800元至900元區間。這意味著這兩個國貨新銳品牌的單毫升單價已實現對傳統奢牌的反超，展現出驚人的品牌溢價能力。

這一現象折射出中國香氛市場的深刻變革：消費者不再盲目追隨國際大牌，而愿為獨特的東方文化敘事、高品質原料及極致設計體驗支付高昂溢價。歐萊雅的連續押注與品牌高價熱銷相互印證，表明中國本土香氛品牌已正式邁入“千元時代”，并在高端市場中占據一席之地。

在線下營銷方面，聞獻的“囍堂”以濃烈正紅營造強烈視覺沖擊和節日般雀躍氛圍，設計傾向于大膽、鮮明的風格，吸引追求個性與儀式感的年輕消費者，與其產品所傳遞的先鋒、藝術化香氛體驗相呼應，迅速抓住過往人群注意力，激發探索欲。

觀夏的“閑庭”選址上海老洋房，空間注重留白與自然之美，營造寧靜、雅致、富有東方韻味的意境，與品牌強調的“東方植物調”、“療愈”、“慢生活”等理念高度統一，更能吸引追求生活品質、崇尚東方美學與文化內涵，渴望在喧囂都市中尋找片刻寧靜的中高端消費者。

然而，此次代工廠品控風波，無疑是對這種認同的嚴峻考驗。當消費者在精心營造的品牌空間中感受著動輒上千元香氛帶來的“氛圍感”時，若得知其試用裝竟出自存在無證生產、標簽造假等問題的代工廠，這種心理落差可能會直接動搖品牌在消費者心中的高端定位。

清揚銳評：

當品牌在前端不遺余力地構建高端形象時，后端供應鏈的品控與管理若未能跟上，就如同精心搭建的華美建筑地基不穩，其品牌價值最終可能因這些看似微小的細節而崩塌。

在快速擴張和追求高溢價的同時，更應堅守品質初心，將品控標準貫穿于產品生命周期的每一個環節，無論是正裝還是小樣，無論是核心產品還是贈品。這不僅是對消費者負責，更是品牌實現可持續發展的基石。

一旦代工環節出現問題，哪怕是看似微不足道的試用裝，都可能對品牌精心營造的高端形象造成難以估量的打擊。消費者花費高價購買的，不僅僅是產品本身，更是品牌所代表的承諾與體驗。

只有將“氛圍感”的營造從表面的門店設計、包裝美學，真正延伸至后端供應鏈的每一個嚴謹細節，才能讓品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，真正贏得消費者的長久信任與青睞。

圖源：企業信用公示平臺、京東