降價到50元仍不香？呷哺呷哺如何贏回消費(fèi)者的胃？

2025年，呷哺呷哺預(yù)計(jì)凈虧損介于2.9億元至3.1億元之間

投資時間網(wǎng)、標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員 董琳

從2021年逼近300億港元市值，到如今不足7億港元，“連鎖火鍋第一股”——呷哺呷哺餐飲管理（中國）控股有限公司（下稱呷哺呷哺，0520.HK）經(jīng)歷了怎樣的市場洗禮？

呷哺呷哺日前披露的盈利預(yù)告顯示，公司預(yù)期2025年度收入約為38億元，同比減少20%；預(yù)期年度將錄得凈虧損介于2.9億元至3.1億元之間，虧損較2024年同期收窄，減少介于約22.2%至27.2%之間。

盡管全年虧損收窄，但呷哺呷哺下半年的經(jīng)營狀況卻有加速虧損的跡象。公司2025年上半年實(shí)現(xiàn)營收19.42億元，凈虧損為0.8億元。以此推算，呷哺呷哺2025年下半年凈虧損介于2.1億元至2.3億元之間，超過2024年同期的1.3億元虧損額。

性價比失守之殤

“高端化不徹底，性價比又失守”，是市場對呷哺呷哺近年來經(jīng)營戰(zhàn)略的普遍共識。

創(chuàng)立初期，呷哺呷哺憑借“一人食”臺式小火鍋和20元至30元的親民價格，迅速打開市場。2014年，公司在港交所上市，成為“連鎖火鍋第一股”。

上市后，隨著消費(fèi)升級和市場競爭加劇，呷哺呷哺開始陷入戰(zhàn)略搖擺期。2016年，該公司推出中高端品牌“湊湊”，打造“火鍋+茶憩”的創(chuàng)新模式；2017年，呷哺呷哺宣布向輕奢轉(zhuǎn)型升級，并喊出“轉(zhuǎn)型升級贏天下”口號，客單價從30元飆升至62元；2019年，其餐廳門店總數(shù)突破1000家。

此后受疫情影響，市場消費(fèi)降級趨勢明顯，消費(fèi)者更趨于理性。盡管公司的發(fā)展策略仍以高性價比為主導(dǎo)，但在2022年，呷哺呷哺逆勢推出了高端餐飲品牌“趁燒”，主打輕奢聚會概念。

而隨著“湊湊”“趁燒”的高端化遇阻，2024年5月，呷哺呷哺宣布價格回歸，實(shí)施了十年來最大力度和規(guī)模的降價，將門店套餐價格下調(diào)至50元區(qū)間，同比降幅超過10%。但在消費(fèi)者看來，此次定價調(diào)整“既無海底撈（59.9元）的品質(zhì)場景，又失守農(nóng)小鍋（39.9元）的性價比”。

反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)上，2021年至2024年，呷哺呷哺分別實(shí)現(xiàn)營收61.88億元、47.61億元、59.50億元、47.55億元；對應(yīng)的歸母凈虧損分別為2.93億元、3.53億元、1.99億元、4.01億元，四年累計(jì)虧損12.46億元。

對于持續(xù)虧損，業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，主要原因在于公司的戰(zhàn)略失誤與市場適應(yīng)不力。呷哺呷哺在追求高端化轉(zhuǎn)型過程中，失去了原有的性價比優(yōu)勢。湊湊雖定位高端，但面對消費(fèi)降級的市場趨勢，其高客單價難以吸引足夠客流，加之激烈的市場競爭和自身經(jīng)營策略的不夠靈活，導(dǎo)致連續(xù)虧損，門店數(shù)量縮減，整體表現(xiàn)低迷。

呷哺呷哺歸母凈利潤及同比增速情況（億元、%）

數(shù)據(jù)來源：Wind

主副牌協(xié)同尋找新增長點(diǎn)

業(yè)績不佳的情況下，呷哺呷哺不得不通過關(guān)店、降本、精細(xì)化運(yùn)營收窄虧損。

數(shù)據(jù)顯示，2024年公司新開門店78家，卻關(guān)閉了211家門店，其中包括138家呷哺呷哺主品牌門店和73家湊湊火鍋門店。2025年上半年，公司新開32間呷哺呷哺餐廳，關(guān)閉29間呷哺呷哺及23間湊湊餐廳。截至2025年6月30日，公司全球運(yùn)營餐廳937間，其中呷哺呷哺有763家門店，湊湊有174家門店。

關(guān)閉低效餐廳后，呷哺呷哺2025年上半年的凈虧損額從2024年同期的2.74億元大幅減少70.5%至0.8億元，公司預(yù)計(jì)對關(guān)閉及持續(xù)虧損餐廳的資產(chǎn)減值損失計(jì)提金額同比下降約64.1%。

投資時間網(wǎng)、標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員注意到，雖然虧損減少，但呷哺呷哺也丟掉了相當(dāng)一部分市場覆蓋面和收入來源。

2025年上半年，呷哺呷哺總收入為19.4億元，同比減少18.9%。其中，哺呷哺銷品牌銷售額從2024年同期的13.13億元下降至11.35億元，降幅為13.5%；湊湊品牌銷售額為7.45億元，同比減少25.8%，翻臺率從2024年上半年的1.6次降至2025年上半年的1.4次，下降12.5%，同店銷售額同比下降14.0%。

面對營收與客流雙雙承壓，呷哺呷哺除大力優(yōu)化門店外，也效仿行業(yè)頭部公司的主副牌協(xié)同打法，尋找新的增長點(diǎn)。

2025年底至2026年初，公司接連推出自選小火鍋品牌“呷哺牧場”和牛排+自助模式的“呷牛排”。其中，呷哺牧場主打“高品質(zhì)、平價化”策略，主要瞄準(zhǔn)年輕群體及職場打工人。美團(tuán)平臺顯示，呷哺牧場上海門店均價在47元—56元之間，28.8元的素食主義單人餐賣的最好。“呷牛排”則瞄準(zhǔn)西餐市場，試圖在人均百元的價格帶里打造高性價比的“牛排自助”。該品牌首店已于2月初正式落戶北京昌平龍德廣場。按照公司規(guī)劃，未來三年“呷牛排”將開出100家門店。

面對兩大品牌進(jìn)入調(diào)整周期，呷哺呷哺能否依靠副牌，煥新發(fā)展？