這些商家被下架、封殺，淘寶直播發布最嚴新規

作者｜周蓉

編輯｜侯恬

近日，淘寶直播管理規則更新，在商家群里引發了熱烈討論。

這并非一次簡單的規則微調，而是對國家市場監督管理總局、國家互聯網信息辦公室第117號《直播電商監督管理辦法》的迅速落地。

新增的“直播間運營者管理責任”六條細則，每一條都像一把精準的手術刀，直指過去直播帶貨中信息不透明、人員資質混亂、選品審核不嚴等行業頑疾。

對于習慣了流量至上、短期爆單的商家來說，這不僅是一次合規的考驗，更是一場關于生存策略的拐點抉擇。

直播間運營者的六大紅線

淘寶直播新的運營新規，核心變化很明確：不再是“出問題再追責”，而是從開播前就劃定硬性約束，平臺監管升級為常態化執法式管控。

對于淘寶直播間運營者、主播以及相關商家來說，這6條紅線一旦觸碰，輕則限流、下架商品，重則直接封號、凍結收益，唯有合規運營，才能保住賬號、穩住生意。

第一條，主體信息需真實可查。

新規要求，所有淘寶直播間運營者，需要在賬號主頁顯著位置公示真實主體信息，包括營業執照、店鋪主體名稱等。如果信息發生變更，比如店鋪過戶、主體升級等，需在3個工作日內完成更新。

以前很多淘寶直播間為了吸粉，頻繁修改昵稱、更換頭像，故意模糊店鋪真實信息，靠“工廠直供”“品牌代發”等噱頭引流，現在這套玩法徹底失效。

所有出鏡人員，要完成淘寶實名備案。

這是淘寶新規針對“假面主播”“代播亂象”的精準管控，要求每一位出鏡的主播、助理，甚至臨時客串人員，都應通過淘寶直播后臺提交身份證、居住地址、聯系方式等詳細信息，完成實名備案，且備案信息需保留至少3年。

過去，不少淘寶小商家靠“匿名代播”“換臉直播”規避監管，甚至找無資質人員臨時出鏡，出了問題就更換主播、注銷賬號，現在這種操作完全行不通了。

實名制不僅是一道程序，它讓每一次發聲都有了可追溯的源頭，讓責任不再懸空。

主播要先培訓、再上崗，入職即考。

淘寶新規明確要求，直播間運營者應當建立主播培訓與上崗考核機制，培訓內容包括淘寶直播規則、電商合規要求、消費者權益保護相關規定等，主播應通過考核后，再正式開播。

以前很多淘寶主播，只要會喊單、會互動，哪怕對平臺規則一無所知也能上崗，經常因為不懂規則踩坑，比如違規宣傳、誤導消費等。

現在新規出臺，意味著“只會賣貨、不懂合規”的主播，將逐漸被行業淘汰。

選品嚴查，產品資質需留存3年。

這是淘寶新規中對商家約束最嚴格的條款之一，要求運營者對所有上架淘寶直播間的商品，逐一核驗資質，包括商品經營者信息、行政許可、產品合格證明等，所有資質文件需留存至少3年。

這迫使主播不能再隨意售賣不合規產品，必須回歸正規渠道。

開播前要過預審，直播內容提前審核。

淘寶新規要求，所有直播間開播前，應提前審核直播腳本、展示內容、服裝道具等相關資料。

以前很多淘寶主播直播全靠“臨場發揮”，臨時更改話術、展示違規內容，甚至靠起哄、擦邊球博流量，這種亂象在新規下將大幅減少。

糾錯責任不可免，口誤不再是借口。

新規明確，主播在直播過程中，若出現口誤、表述不當，比如虛假宣傳、誤導消費，應當場糾正，并做好記錄，相關記錄需留存3年。

過去，很多淘寶主播說錯話后，一句“口誤”就能糊弄過去，甚至拒不承認。

比如2025年1月，廣州市白云區市監局依據《反不正當競爭法》，對辛選公司罰款175萬元，為同期最高額罰單。辛巴在同年4月直播中試圖以“主播有口誤，希望大家包涵”推脫責任。

過去的“口誤”將不再是護身符，主播要對每一句話負責，這將迫使直播腳本化、流程化。

其實，淘寶直播這6條新規，本質上是推動平臺直播從“流量至上”轉向“合規為王”。

對于淘寶電商從業者來說，不用覺得新規嚴苛，這些條款看似約束，實則是在規范市場，淘汰那些靠違規賺快錢的小作坊、小賬號，給合規經營的商家、主播更多生存空間。

從縱容失管到嚴管共治

正是這些針對直播間運營者的硬性約束，折射出整個直播電商行業監管邏輯的根本轉變：從過去的縱容失管，正式走向如今的嚴管共治。

直播電商在發展初期，曾陷入野蠻生長的困境，各類違規亂象頻發，核心原因在于平臺初期的監管松懈與縱容。

直播行業起步階段，平臺將流量規模作為核心考核指標，而低俗內容、夸大宣傳等違規直播，能快速吸引用戶關注、提升平臺活躍度，進而帶動廣告投放、用戶打賞等收益增長。

為追求短期利益，平臺對這類違規行為往往采取放任態度。

此外，直播電商監管的難度與成本也較高。2019至2024年，直播電商市場規模高速增長，海量直播間與主播的存在，讓平臺審核壓力劇增。早期AI審核技術不夠完善，無法實現全時段、全覆蓋監管，客觀上讓違規行為有了蔓延空間。

平臺的監管松懈，直接導致直播電商行業亂象頻發。

虛假宣傳最為普遍。2024年12315平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%，其中短視頻類直播平臺投訴增幅達48.8%，多數與虛假宣傳相關。

圖片來源：國家市場監督管理總局

數據造假與不正當競爭同樣嚴重。部分主播通過刷單、虛構交易等偽造高人氣的假象。更有甚者通過低俗擦邊、不良信息吸引流量。

面對日益突出的行業亂象，國家與平臺協同發力、精準整治，逐步構建起嚴管共治的良好格局。

國家層面主動出臺專項法規，2026年2月1日《直播電商監督管理辦法》正式施行，明確平臺、主播、商家的主體責任，將流量監管納入監管體系。

平臺層面積極響應。抖音、快手、淘寶直播等紛紛收緊監管規則，升級AI實時審核技術，建立主播資質備案與選品留存機制。同時對合規賬號給予流量傾斜，將合規作為獲取平臺資源的前置條件，從源頭遏制違規亂象。

淘寶這次的規則調整，本質上是把國家基本法的要求，變成了商家直播間里每天要做的具體動作。

新規實施后，商家的運營思路和實操方式也應及時跟上，做出相應調整。

首先，商家應主動按照平臺要求完成主體備案、主播實名、資質存檔等，順利納入合規商家白名單，從而獲得更穩定的流量推薦、更少的違規預警以及更多的活動參與機會。

其次，商家可以在開播時同步展示主體資質、選品質檢報告與合規憑證，主播在講解過程中主動強調合規經營、資質可查，用真實透明的形象貼合消費者對靠譜購物場景的核心需求，以此建立信任并提升轉化。

短期來看，合規會增加商家運營成本，但這是直播行業告別魚龍混雜、走向高質量發展的必經之路。

參考資料：

[1]《淘寶直播有大變動！這次動真格了》.麥淘網網店轉讓平臺