浙江
如果 2026 年要選出一個社交貨幣，那《鵝鴨殺》手游當仁不讓。
各個平臺上，從最簡單的對局錄屏，到 AI 動畫、真人小劇場乃至素人綜藝等二創，再到蕪湖大司馬、陳澤、CF 老四、喜人、崔丁等不同賽道主播們的直播，種種內容，都印證它實現了跨年齡、跨階層、線上線下通殺。
反映到數據上，那就是首日新增 500 萬，首周新增 1000 萬，累計新增 3000 萬。從游戲上線到我落筆，《鵝鴨殺》在 App Store 游戲免費榜上長時間位居第一，少數幾次掉到第二。
《鵝鴨殺》是很優秀，但也不至于說是十全十美，游戲上線初期，就面臨服務器壓力、ID被黃牛炒作等運營問題。
所以，《鵝鴨殺》能火，大家能預料到，但它作為一款沒有頭部大廠背景的游戲，能火成今天這樣，恐怕沒有外界說的那么簡單。
光討論游戲本身，遠遠不能論證它為啥能大爆。想要找到答案，還要從它的端游時代說起。
《鵝鴨殺》端游的 Steam 在線人數統計圖顯示，游戲上線后很長一段時間無人問津，然后某天數據直沖云霄，不久后又像自由落體般急轉直下。
然而大起起起大落落落的在線人數波動，是種業界常態。
這并非是某款游戲的產品問題，而是傳統發行模式的通病。
大家都知道，游戲發行的模式，此前主要分為渠道和買量兩類。
早期游戲發行就是渠道為王，游戲廠商們瑟瑟發抖。后續飽受高獲量成本折磨的中小廠商們，決定玩另一套打法，也就是買量。
這兩種發行模式為啥會讓游戲在線人數大起大落，原因比較復雜。
概括一下，其實就是傳統游戲發行模式的三點結構性問題：流量來源不穩定 + 流量質量不均 + 缺乏持續留存機制。
到了這兩年，游戲廠商和渠道鬧得很僵，買量成本也越來越高，大伙真的卷不動了。
所以就只能從內卷和擺爛里二選一嗎，當然不是。
還記得開頭《鵝鴨殺》霸榜 App Store 游戲免費榜的數據圖嗎？讓它拿到這種移動游戲圈少有成績的秘訣，就是金山世游和《鵝鴨殺》手游聯合發行商抖音，在渠道和買量之外找到的一條新路——內容發行。
內容發行的字面意思，就是圍繞用戶創作的游戲內容做發行。廠商想要看到更多人做直播、二創，促進游戲活躍，而發行商想要依托高活躍的游戲，吸引更多人來觀看和創作游戲內容。雙方形成了目標與利益一致的閉環。
這種全新的發行模式，解決了傳統發行模式的三個痛點。
第一，內容發行面向整個平臺用戶，憑借更高的效率，得到更多的流量——以此解決了流量來源不穩定的問題。
渠道和買量是一種投放邏輯，它們好比一把大漏勺，從抖音渠道包用戶這種流量池撈流量，最終看的是能剩下多少。
而內容發行完全相反，從一開始面向的就是整個平臺的用戶。它可以高頻率快速挖掘、策劃熱點，然后利用熱點做傳播，最終實現像核裂變一般的鏈式反應，讓用戶口口相傳，去轉發甚至參與到二創中。
第二，內容發行提出了內容驅動研發的概念，改寫了廠商和發行方與內容創作者之間的關系——以此解決了流量質量不均的問題。
此前，三方雖然都圍繞著同一款游戲展開活動，但中間存在隔閡。
網上經常有吐槽游戲廠商不懂玩家真實需求的帖子，很多游戲發行商，也默認自己的工作是實際制作游戲之外的一切。
而內容發行，打破了這個認知。它提出了一個概念：內容驅動研發。
我們可以借《鵝鴨殺》來理解這一概念：游戲聯合發行商抖音在監測到合適的熱點趨勢后，就會同步到金山世游那邊。屆時會有專門負責相關內容的研發小組，結合熱點趨勢推進版本更新，最快一周時間內就能上線相應內容。
并且，內容驅動研發不是一次兩次的偶然操作，而是長期、常態的。
像前陣子“抖音好鵝音”火了一陣，主播組織玩家參加比賽，在備戰房里輪流開麥唱歌，歌手唱歌時，其他選手還會在旁邊拍手，給足了情緒價值。
通過“抖音好鵝音”的成功，金山世游更加重視游戲機制和內容宣發的結合。
金山世游副總裁劉異對小發說，在后續版本里，游戲將會新增更多機制、互動元素，互動資產，為用戶提供更多工具，幫助用戶完成各類 UGC 活動，比如說生日派對。
可以說在內容發行模式下，廠商、發行商、普通玩家，真正意義上共同書寫了游戲的未來走向。
一個普通玩家，可能就會在下個版本更新里看到自己的想法被實現。這種方式獲得的玩家，在用戶粘性和長線留存上自然也比渠道或者買量模式更好。
第三，內容發行在以上兩點的基礎上，提供了一種長線加短線的合作模式——以此解決了缺乏持續留存機制的問題。
通常情況下，游戲在一年內的高光期是有數的，除了大型版本更新外，就是春節、國慶這些節點。
而內容發行不同，它在上述基礎上，還會借助賽事、活動等方式，以及上述提到的 “ 內容驅動研發 ”，讓游戲長期處于較高熱度，避免出現流量的大幅波動。
抖音的手段是通過流量激勵、作者招募、社群維護、孵化頭部等方式，打造一個健康穩定的作者生態結構。
說到這，你會發現，傳統發行模式頭疼不已的流量來源不穩定 + 流量質量不均 + 缺乏持續留存機制，在內容發行面前不是問題。
內容發行具體效果如何，《鵝鴨殺》已經給出了答案：《鵝鴨殺》首發 24 小時相關視頻播放數一億多、相關直播看播人次一千萬+、借著《鵝鴨殺》復播的蕪湖大司馬，用戶消費音浪沖上抖音人氣第一的戰績。
金山世游還告訴我們，根據問卷反饋，春節期間新增用戶中，因短視頻場景吸引的下載占比超 40%。
那么問題來了，《鵝鴨殺》為什么在這個時間節點選擇做內容發行？
劉異告訴我們，2023 年左右，正在轉型的金山世游，選擇了一條更適合年輕群體、內容宣發、社交裂變的差異化路線。
因此他們拿下了《鵝鴨殺》，并且從手游立項開始，就打算走新的發行模式。
2025 年下半年，抖音與金山世游達成了合作，決定聯合發行《鵝鴨殺》，促成合作的理由有兩點。
一，2025 年上半年，內容型游戲在國內游戲市場流水占比超70%。過去一年，內容型游戲在抖音的內容觀看量占比提升至90%。
簡單解釋下內容型游戲：如果一萬個網友愿意為某款游戲做一萬個二創視頻，那這個游戲就是內容型游戲；反之即便游戲再好玩，它也不是內容型游戲。
換言之，抖音做內容發行的時機成熟了。
二，在抖音看來，《鵝鴨殺》就是上邊數據里提到的標準的內容型游戲。
它綜藝感極強，帶有大量的梗文化屬性，十分適合在社交媒體上傳播。它在端游時期，已經在網上火過一輪，這也證明了《鵝鴨殺》可以通過直播、視頻做裂變。
可以說，金山世游和抖音的合作是天時地利人和了。
落到具體操作上，抖音給金山世游提供了不少驚喜。劉異感覺，除了對熱點趨勢的精準預判，抖音在作者生態的經營，在作者的觸達能力上，都遠超他們自己的團隊。
像是早期聯系跨垂類的頭部主播，或者做主播自建賽等活動，抖音都發揮了很大的能量。更難能可貴的是，整套流程下來，抖音、金山世游，以及產出內容的主播、博主們，各自都有收獲。
也許有人擔心，《鵝鴨殺》會不會是孤例。你大可放心，嘗試過內容發行的，不是只有它自己。
同樣和抖音深度合作的《超自然行動組》里，像登場的小動物們、角色舞蹈等內容，不少都來自于抖音熱門。
選擇了內容發行的《超自然行動組》開發商巨人網絡，成了當下整個 A 股市場上，唯一擁有單款日活過千萬產品的游戲公司。
內容發行，不是在傳統發行模式上生長出來的流量技巧，它是游戲行業的下一代底層規范，其成功是有跡可循，可復制的。
《鵝鴨殺》、《超自然行動組》也只是個開始，《蛋仔派對》、《第五人格》《王者榮耀》、《三角洲行動》。。。市面上有大量適合被傳播、被二創、被討論的內容型游戲?？梢韵胂?，之后會有更多游戲廠商選擇這一條路。
未來，內容驅動研發也會更加普遍：
某地文旅突然走紅，游戲迅速上線相應地圖；某段舞蹈登上熱搜，游戲里的人物立刻能跳；平臺上的熱門音樂，可以做成游戲背景音樂；最新的潮流趨勢，會變成游戲皮膚的迭代方向。。。
也許再過幾年，我們回頭這一刻，看到內容發行這顆參天大樹上，已經結出累累碩果。那時我們會更深切的感受到，自己親眼見證過游戲行業走入新的時代。
撰文：張大東
編輯：莽山烙鐵頭
美編：萱萱
圖片、資料來源：
感謝金山世游副總裁劉異接受采訪
七麥數據、點點數據、抖音平臺
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www.kwalee.com/zh-cn/blog/what-does-game-publisher-do
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