卡游上桌春晚，卡牌生意的天花板在哪？

2026年央視春晚，卡游以獨家卡牌合作伙伴身份亮相，配合馬年主題推出2萬套騏驥馳騁典藏卡，當晚便以1分錢的價格通過直播互動送出。

與此同時，美國網紅兼WWE摔角明星Logan Paul持有的1998年“插畫師皮卡丘”（Pikachu Illustrator）寶可夢卡牌，也在拍賣行Goldin Auctions以1649.2萬美元（約合人民幣1.14億元）落槌成交，成為全球拍賣史上最昂貴的交易卡牌。

一個是中國本土品牌登上國民級文化盛宴的破圈時刻，一個是國際頂級IP藏品創下天價成交紀錄的價值登頂，兩個事件的發生，似乎指向卡牌這一被視作做“小學生愛好”的品類，正在鏈接更廣域的消費群體，成為一門大生意。

卡游：用一張卡牌撬動主流舞臺

卡牌，多指集換式卡牌，是具有特定主題的實體卡，可供消費者收藏、交換或暢玩。其核心玩法可分為對戰式和非對戰式卡牌，后者以收藏為主，也是當前國內卡牌市場的主流形態。

此次登上央視春晚的卡游，正是國內集換式卡牌的頭部品牌。這家創立于2011年的公司，早年憑借奧特曼IP卡牌打開市場。時至今日，從經典的奧特曼、變形金剛，到小馬寶莉、葉羅麗和哆啦A夢，再到二次元的初音未來、天官賜福和時光代理人等等，卡游已與國內外70多個IP合作，構建起覆蓋全年齡段和多元興趣的IP矩陣。

近兩年來，卡游也持續加碼國潮IP布局。其在2023年自主研發推出了三國題材系列卡牌《卡游三國》，隨后與著名國畫家戴敦邦合作推出《戴敦邦紅樓夢》卡牌，2025年又與敦煌文旅集團合作打造以敦煌藝術為核心的“敦煌十二馬卡”。

同時，《長安三萬里》、《哪吒2》、《浪浪山小妖怪》等國產原創漫畫電影，也成為卡游新的流量入口。據了解，卡游合作國潮IP數量達30多個，占比超四成，且持續增長。

在夯實卡牌主業的同時，卡游亦積極拓展泛娛樂產品邊界。截至目前，其已持續開發橡皮人偶、筆、本冊、亞克力立牌、徽章等多元IP衍生品。數據顯示，2024年卡游文具業務收入突破5億元、同比增幅超100%。

如此多元的IP卡牌，已經通過遍布全國的“毛細血管”輸送到用戶手中——在渠道布局上，卡游的數百家門店覆蓋了包括新疆、西藏在內的全國一至五線城市。

卡游招股書顯示，2024年其92.5%的收入來自經銷渠道，直營渠道占比為7.5%。盡管自營網絡有限，但卡游也已在北京、上海、深圳、重慶等重點城市開設旗艦店，打造“產品+內容+體驗”的復合模式。2025年底，更在泰國曼谷暹羅天地落地首家海外門店，試水國際化布局。

值得關注的是，卡游曾兩度向港交所遞交IPO申請，最近一次在2025年4月，但同年10月招股書再次失效，目前暫未獲成功。盡管兩度折戟IPO，但卡游長期處于高位的毛利率。卡游招股書顯示，2024年，卡游實現總營收100.57億元收入，整體毛利率為67.3%；核心產品集換式卡牌實現營收 82 億元，占總營收比重 81.5%，毛利率高達 71.3%。

此番借勢春晚亮相，卡游的品牌影響力有望更上一層樓。

寶可夢卡牌：百年IP加碼中國市場

而開篇提及的另一位主角——寶可夢卡牌，也是集換式卡牌中不容忽視的存在。

作為以游戲軟件《寶可夢》系列作為世界觀的對戰型集換式卡牌游戲，自1996年誕生以來，寶可夢卡牌便以其獨特的收集樂趣、策略對戰和深厚的社交文化風靡全球。

2022年10月，寶可夢卡牌簡體中文版進入中國，通過卡牌收集、卡牌構筑、對戰等“玩法”，玩家可獲得多樣的娛樂體驗。從卡牌體驗到游戲對戰，寶可夢依托趣味活動、卡牌賽事在中國全面發展。

2023年12月，寶可夢全國首家線下門店“寶可夢官方卡牌道館”在上海龍之夢城市生活中心開業。

在寶可夢官方卡牌道館，用戶不僅可以在零售區購買到全球同步發售的寶可夢卡牌、限定周邊等，還能夠在對戰區拆封心儀卡包、切磋牌技。更重要的是，寶可夢官方卡牌道館新店入駐時，還會聯動商業地產打造沉浸式消費場景，為消費者帶去更好的體驗。

到了2025年下半年，寶可夢卡牌官方道館開始快速拓店——杭州、廣州、北京、上海、長沙、重慶、沈陽、深圳，目前全國門店數達到10家。

除了官方道館，還有大量線下渠道加入寶可夢認證道館。僅在深圳，就有44家寶可夢認證道館。作為本地卡牌社群交流與官方活動的重要據點，道館會設置不同類型的活動，給想要用寶可夢卡牌對戰的玩家提供場地，同時還會面向新手玩家設置入門課程。

與此同時，寶可夢卡牌還進一步打造了完善的官方賽事體系，從道館賽、城市賽、到大師賽、超級賽乃至世界錦標賽，寶可夢卡牌在中國的熱度得以循環維持，不斷有新玩家加入、老玩家回流，實現用戶自驅增長。

以全球統一的IP內容為內核，寶可夢卡牌在國內構筑起一個覆蓋玩家“認知-體驗-進階-競技”全生命周期的生態閉環。

高光背后，IP是稀缺資源

無論是登上春晚的卡游，還是賣出上億高價的寶可夢卡牌，高光背后是集換式卡牌賽道的增長與擴容。

二級市場的數據就是最好的佐證。《2025閑魚卡牌年度報告》顯示，平臺前三季度卡牌交易額同比增長21%，其中國潮IP卡牌交易量飆升332%，集換式卡牌與球星卡等高價品類增長迅速。

聚焦國內卡牌賽賽道，除了卡游，Suplay、集卡社（杰森娛樂）等玩家已受到資本熱捧，紅杉中國、泡泡瑪特、高瓴創投、三七互娛等機構紛紛押注。

其中，Suplay是一家成立于2019年的IP收藏品及消費品公司，旗下卡牌品牌「卡卡沃Kakawow」的目標消費群體瞄準了消費能力更強的成年人，主打收藏級非對戰卡牌。其卡牌發行采取限量方式，在定價上走高端路線。其卡牌IP包括迪士尼、故宮文化、米哈游等，覆蓋不同圈層的用戶。

在Suplay的背后，有著米哈游、吉比特知名游戲公司，以及源碼資本等機構。2026年伊始，Suplay向港交所遞交招股書，申請主板上市。成為卡游之后又一家沖刺上市的收藏卡公司。

收藏卡品牌“Hitcard”同樣專注于成人收藏卡賽道，真人影視劇卡牌是其最具辨識度的標簽，曾推出過《慶余年》《難哄》《濾鏡》等知名影視劇IP卡牌。同時，背靠閱文集團，Hitcard還鏈接了《慶余年》《全職高手》等頭部網文及影視IP，吸引著眾多影視劇粉絲及二次元愛好者。據了解，Hitcard在2024年已經實現約4億元的收入，同比增長超600%。

縱觀國內卡牌玩家，一個共性問題浮出水面——營收高度依賴授權IP，甚至是極個別IP。如，卡游超八成收入依賴奧特曼、小馬寶莉等五大IP，Suplay205年前三季度高達95%的收入來自授權IP。

這也意味著，一旦某個IP版權到期、合作終止或市場熱度下滑，業績穩定性將面臨嚴峻考驗。

對于卡牌企業來說，破局的關鍵或許在于角色的轉換。要從IP租用者，進化為IP共建者，探索挖掘更多國潮IP、構建自有IP矩陣，以此創造更多的話語權。這樣才有可能在卡牌升級為全齡段文化產品的趨勢下，走得更遠。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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