情緒價(jià)值成第一生產(chǎn)力？雙11牌安全套用“社交貨幣”做到行業(yè)第一

上了一年班，滿身心的班味怎么甩都甩不掉。

正好過(guò)年了，本來(lái)想著過(guò)年靠濃濃年味沖散這股子打工人的疲憊感，

結(jié)果發(fā)現(xiàn)我是純屬想多了，不僅年味兒沒(méi)撈著，反倒過(guò)得比上班還累。

為啥會(huì)這樣？

說(shuō)到底，現(xiàn)在社會(huì)進(jìn)步了，大家的物質(zhì)生活得到了極大豐腴，核心訴求也早就變成了情緒價(jià)值的滿足。

不信看看年貨市場(chǎng)就知道了，傳統(tǒng)的禮品類遇冷滯銷，反倒像泡泡瑪特這類主打情緒體驗(yàn)的潮玩一路走俏。

就連過(guò)年一向暢銷的白酒，也只有超高端白酒能站穩(wěn)腳跟，靠的其實(shí)也都是背后的社交情緒價(jià)值。

說(shuō)到白酒，回鄉(xiāng)嘮嗑吹牛的酒桌上，偶然聽到個(gè)新鮮品牌“雙11牌”避孕套，也是靠著情緒價(jià)值排到了避孕套榜單前十的位置。

一聽到這，本來(lái)喝蒙了的腦袋不禁開始好奇，是啥公司的產(chǎn)品，居然能在“性趣”的情緒上引起一群30多歲“中登”的共鳴，惹得他們都去嘗鮮了？

//裝上“情緒引擎”：小品牌也能撬動(dòng)大市場(chǎng)

網(wǎng)上一搜，這才發(fā)現(xiàn)，這不就是那個(gè)很會(huì)玩的，還發(fā)明了“蟠桃味”、“醬香味”、“火藥味”避孕套的公司嗎？

據(jù)天眼查APP顯示，雙11品牌隸屬浙江七夕科技有限公司，公司成立于2016年，位于浙江省溫州市，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)，浙江七夕科技有限公司商標(biāo)信息52條，專利信息22條。

肯定有網(wǎng)友會(huì)疑惑：這家公司看上去規(guī)模不算頂尖啊，能有這么大的市場(chǎng)影響力？

這話聽上去挺有道理，但在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，規(guī)模和影響力不能畫等號(hào)。

新的“獨(dú)角獸”公司，靠情緒價(jià)值的輸出，用幫助消費(fèi)者建立情感鏈接的方式，打破行業(yè)原有的平衡，在固有的行業(yè)格局里面脫穎而出成為巨頭，其實(shí)早就屢見不鮮了。

比如去年最火的小米SU7，從0開始做車，打敗一眾傳統(tǒng)車企，靠的就是顏值能打，又要做年輕人的第一輛性能車slogan，交付階段甚至雷軍要親自給車主開門，主打一個(gè)情緒價(jià)值要給到位。

再比如人人都騎的小電驢，過(guò)去的雅迪、艾瑪夠強(qiáng)勢(shì)了吧？幾乎統(tǒng)治小電驢的半壁江山，看上去堅(jiān)不可摧。

但是，他們只把電動(dòng)車當(dāng)成了工具，只挖掘出了使用價(jià)值。而新生代的“獨(dú)角獸”品牌極核，九號(hào)，更強(qiáng)調(diào)智能化和外觀，給足了年輕人情緒價(jià)值。

還有Lululemon，也是挖掘女性消費(fèi)者的精神層面的需求，通過(guò)“熱汗生活哲學(xué)”，將運(yùn)動(dòng)升華為一種精神修行。

巧的是，這些品牌都是近些年才冒出來(lái)的，那為啥會(huì)集中出現(xiàn)這樣的情況？

從消費(fèi)者的角度看，因?yàn)槔系钠髽I(yè)，錢賺的太穩(wěn)了，這就導(dǎo)致他們高高在上，忽視了照顧消費(fèi)者的情緒，只會(huì)自說(shuō)自話的講性能，講功效。

反“老登”，厭惡“老登”，這是年輕人天然的個(gè)性，也是一代產(chǎn)品迭代到一定的上限之后，自然而然會(huì)發(fā)生的現(xiàn)象。

當(dāng)然，并不是說(shuō)功能功效無(wú)用，只是現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品的性能是溢出的。

而情緒價(jià)值這種東西，是在產(chǎn)品性能溢出之后，必然會(huì)被選擇的方向。

不信你看今年在酒圈一枝獨(dú)秀的茅臺(tái)有多照顧消費(fèi)者，他們?cè)隈R年生肖酒的銷售上，消費(fèi)者甚至可在陽(yáng)歷與農(nóng)歷生產(chǎn)日期之間自主選擇，滿足紀(jì)念農(nóng)歷生辰、傳統(tǒng)節(jié)日等個(gè)性化需求。

說(shuō)白了，情緒價(jià)值這東西，有他的差異化和稀缺性在，如果不能和消費(fèi)者共情，那就是做不到。

也正是因?yàn)檫@個(gè)核心原因，我們能看到的是，全年齡段，都在厭惡老登，反老登化。

這也就給了那些能夠理解消費(fèi)者，洞察到消費(fèi)者的情緒需求的品牌以機(jī)會(huì)，

說(shuō)回雙11牌避孕套，道理其實(shí)也是一樣，都是用情緒價(jià)值，從固有的品牌格局里面挖掘出了增量部分。

當(dāng)然確實(shí)也有人會(huì)認(rèn)為，避孕套這東西，本身不就是個(gè)日常的工具，能給到什么情緒價(jià)值？給到了又有啥用？

這種想法，錯(cuò)的離譜，正好是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)需求與親密關(guān)系的誤解。

首先避孕套的應(yīng)用場(chǎng)景是在親密關(guān)系里，情緒這玩意，在親密關(guān)系里面，甚至比偉哥管用多了。

偉哥，是通過(guò)藥物的幫助，達(dá)成生理性的滿足感。

雙11牌的目標(biāo)，是想要讓雙方得到情緒化的心理上的愉悅。

恰好，馬斯洛需求理論的金字塔中，心理層面的情緒滿足，是最頂層的，遠(yuǎn)高于生理上的滿足。

更重要的是，在觀念日漸開放的今日，追求更愉悅的性體驗(yàn)其實(shí)不是敏感話題，在鋼筋混凝土叢林中的男男女女，也更需要情緒上的滿足和沖擊。

不然，針對(duì)女性用戶的大人糖，也不會(huì)賣的那么好。

其次，作為親密關(guān)系的最后一環(huán)，雙11品牌用自己的產(chǎn)品矩陣，搭建了一套“黑話”體系和氣味體系，以求能讓用戶不加掩飾且高級(jí)的用情緒價(jià)值完成對(duì)親密關(guān)系的“潤(rùn)滑”。

就比如說(shuō)品牌包裝上的“吃俺老孫一棒”、“炮火紛飛”。

在親密關(guān)系這個(gè)場(chǎng)景中，對(duì)久經(jīng)沙場(chǎng)的老司機(jī)們來(lái)說(shuō)，是遞上了話頭，相視一笑，就能開始此處省略三百字；對(duì)純情的少男少女來(lái)說(shuō)，則是兩耳一紅，開啟全新的心理上的體驗(yàn)。

還有氣味系列，美國(guó)莫內(nèi)爾化學(xué)感官中心的研究表明，嗅覺引起的注意力和記憶力均高于其他感官，而且對(duì)人產(chǎn)生的感受往往比其他感官更強(qiáng)烈。

這些巧思既“隱晦”又“明媚”，這是在其他任何品牌的產(chǎn)品上都不曾見到的，雙11品牌做了第一個(gè)吃螃蟹的人。

更關(guān)鍵的是，它的產(chǎn)品力，也同樣優(yōu)秀。

就像SU7不僅有各種情緒BUFF，同時(shí)它的馬力也夠大，動(dòng)態(tài)夠平衡；極核、小牛、Lululemon的產(chǎn)品也都不遜色于先發(fā)的大廠。

說(shuō)白了，產(chǎn)品力的作用，是延伸情緒價(jià)值帶來(lái)的快感，不可或缺。

避孕套這個(gè)產(chǎn)品想做好產(chǎn)品力，就三樣，即包裝、橡膠、潤(rùn)滑液。

對(duì)雙11品牌來(lái)說(shuō)，包裝本身就已經(jīng)十分精美了，橡膠品質(zhì)更不用擔(dān)心，采用的是泰國(guó)進(jìn)口的乳膠，而且一個(gè)以氣味為主打的產(chǎn)品其實(shí)不可能讓劣質(zhì)橡膠搶去風(fēng)頭。

最關(guān)鍵的潤(rùn)滑方面，則是采用了6D玻尿酸技術(shù)，屬于行業(yè)top 1級(jí)別，非常能打。

有多強(qiáng)呢？這項(xiàng)技術(shù)一般都是用在臉上的，因?yàn)閺S家看中的就是這種材料在保濕方面的長(zhǎng)效性以及對(duì)皮膚的兼容性。用在避孕套上確實(shí)略顯奢侈，但是體驗(yàn)感是毋庸置疑的好。

所以，綜合來(lái)看，有了產(chǎn)品力的加持，情緒價(jià)值不是虛無(wú)縹緲的東西，而是實(shí)實(shí)在在能落地的。

當(dāng)然，打差異化牌的新品牌想要崛起，不能只靠產(chǎn)品和情緒價(jià)值，還得能讓消費(fèi)者找到你。

所以渠道和營(yíng)銷的選擇，同樣重要。

//雙11品牌的陽(yáng)謀：借勢(shì)而為、精準(zhǔn)觸達(dá)

現(xiàn)在做渠道和營(yíng)銷，需要會(huì)借勢(shì)，投放對(duì)了，效果那是事半功倍。

比如新能源品牌賣車，早就不窩在4S店打廣告了，現(xiàn)在都變成扎堆去商場(chǎng)了。這里人流多，曝光多。高端用戶也多，加上購(gòu)物的環(huán)境，很容易讓人沖動(dòng)購(gòu)買。

所以，就算是財(cái)大氣粗的大廠，也要會(huì)借勢(shì)。雙11牌的營(yíng)銷和渠道，非常明白這個(gè)道理，也很會(huì)玩，我們先看渠道方面。

首先，根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局的通知，避孕套早已經(jīng)納入《免于經(jīng)營(yíng)備案的第二類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》，進(jìn)入藥店這個(gè)渠道順理成章。

藥店這個(gè)地方，畢竟是治病的地方，能進(jìn)來(lái)就代表靠譜，既能給品牌力背書，又能打破和消費(fèi)者之間的信任墻。

最關(guān)鍵的是，從消費(fèi)者的角度講，在藥店相對(duì)單一的貨架上，千篇一律的產(chǎn)品里面，雙11牌的包裝是最亮眼的，一眼就能看到。

而且，因?yàn)橛嗅t(yī)保的存在，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品天然親近。

其次，在點(diǎn)位更多的便利店渠道，無(wú)論是覆蓋面積，還是產(chǎn)品契合度，雙11牌的產(chǎn)品在這里都有巨大的潛力。

回想一下2025消費(fèi)市場(chǎng)，最火的話題是什么？沒(méi)錯(cuò)，就是即時(shí)零售。

那數(shù)以萬(wàn)記的便利店，就是雙11品牌的前置倉(cāng)，這是渠道的覆蓋面積。

另外，則是給親密關(guān)系當(dāng)潤(rùn)滑劑這事，雖然社會(huì)逐漸開放，但終究還是一件非常私密的事，消費(fèi)者走即使零售能夠讓消費(fèi)者免去尷尬感，成交也就更容易。

對(duì)便利店來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的情緒價(jià)值帶來(lái)的溢價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些大牌能夠帶給便利店更多的毛利。由此，即使零售對(duì)商家毛利的壓降也就不存在了，這是雙方的契合度。

在營(yíng)銷層面，雙11品牌則是憑借自帶話題的產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的自發(fā)性傳播。

就像Labubu的爆火，并非依賴大規(guī)模的廣告投放，而是靠消費(fèi)者在小紅書等平臺(tái)的自發(fā)分享，形成了病毒式的傳播效應(yīng)。

雙 11 牌的趣味口味、個(gè)性包裝，本身就具備極強(qiáng)的話題性，消費(fèi)者在體驗(yàn)后愿意主動(dòng)分享，這種真實(shí)的口碑傳播，遠(yuǎn)比硬廣更有說(shuō)服力，也讓品牌實(shí)現(xiàn)了低成本的出圈。

最后，長(zhǎng)期以來(lái)，避孕套行業(yè)的市場(chǎng)格局，其實(shí)始終由國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)。

而雙11牌避孕套的出現(xiàn)，就像小米之于性能車、泡泡瑪特之于迪士尼，以情緒價(jià)值為核心引擎，跳出了行業(yè)的工具化思維，用硬核產(chǎn)品力+精準(zhǔn)情緒洞察+巧妙渠道布局，在紅海中開辟出了全新的賽道。

未來(lái)，雙 11 品牌能否持續(xù)深耕情緒價(jià)值賽道，打破國(guó)際品牌的壟斷，成為避孕套行業(yè)的本土標(biāo)桿？值得我們拭目以待。