會展行業市場洞察

一、行業總體概述

行業界定與內涵：會展行業（ MICE ）涵蓋會議（ Meetings ）、獎勵旅游（ Incentives ）、大會（ Conventions ）及展覽（ Exhibitions ），是現代服務業中高度組織化的商業交易與信息交互平臺。其本質是通過構建臨時性且高密度的市場空間，聚合買賣雙方以降低交易成本、提升供需匹配效率。從商業模式看，會展主辦方通過整合產業鏈資源，為參展商和觀眾提供精準對接服務。

圖1-1MICE產業生態

核心價值與效應：會展行業具備顯著的“城市經濟助推器”功能與深層的商業信任構建價值，是構建全球產業鏈合作伙伴的重要樞紐：

產業帶動效應：行業具有極強的正外部性，產業帶動系數高達1:9，能夠有效拉動住宿、餐飲、交通、物流、廣告等相關產業發展，與旅游業、房地產業并稱為世界“三大無煙產業”。

信任構建與交易撮合：在數字化時代，線下會展的實地體驗與面對面交流價值依然不可替代。數據顯示，85%的受訪者認為實體活動在促進商業合作與創新方面具有獨特優勢，尤其對于大型設備等復雜產品的評估與采購，線下場景是建立商業信任的關鍵渠道。

資源配置優化：作為信息流、資金流與商品流的高度匯聚點，會展活動通過高效的信息交換加速技術擴散與商業機會涌現，促進資源在產業鏈上下游的優化配置。

二、行業變化洞察2.1 市場規模變化趨勢

全球規模綜述：全球會展行業在經歷疫情后的復蘇周期后，已進入穩健增長階段。2024年全球B2B展覽行業的直接支出規模約為1500億美元，其中展覽組織者的收入占比約為20%，達到300億美元量級。從增長趨勢來看，2021—2026年全球會展業市場規模的復合年增長率（CAGR）預計為5.53%，顯示出行業在數字化轉型與線下價值重構的雙重驅動下保持了良好的韌性。與此同時，全球會展業區域格局正在深度調整。

從全球會展業競爭格局看，成熟市場優勢明顯。根據UFI統計結果顯示，2024年，全球前五大市場，包括中國、美國、德國、意大利、法國，占據全球63.4%的展覽面積，市場集中度極高。

亞太市場（規模與增量）：亞太地區已成為全球會展業增長最快、規模最大的區域之一。當前，亞太地區區域內共有432座會展場館，提供展覽面積約1660萬平方米，占全球總量的39%，其中38座為超大型場館，首次確立全球領先地位。亞太市場2024年參展企業130萬家，8400萬人次專業觀眾，展覽面積達3560萬平方米，占全球總量的26%。隨著2025—2026年商務活動全面復蘇，亞太尤其是中國正加速成為全球會展業新的增長極，已具備承接超大規模、復合型展會的堅實基礎。面向未來，中國會展業的核心潛力，將從“規模擴張”轉向提升單位面積產出效率與綜合運營價值。

歐洲市場（成熟與穩定）：擁有505個場館面積1580萬平方米，占全球總量的37%，有130萬家參展企業、1.017億人次專業觀眾，全年展覽面積達4320萬平方米，占全球總量的31%。區域市場成熟度高，主要驅動力來自德國、法國等傳統會展強國的存量優化與大型國際會議的持續吸引力。然而，相對于新興市場，其增速相對平穩，重點在于綠色會展與可持續發展的轉型。

北美市場（高價值變現）：北美是全球會展業收入規模最大的區域，其顯著特征在于高ARPU值（單客產出能力）。目前，北美共有339座會展場館，展覽面積約740萬平方米，占全球17%；年參展企業約170萬家、專業觀眾8890萬人次，租賃面積達4780萬平方米，占全球35%。盡管在場館數量和面積上低于歐洲和亞太，但憑借成熟的商業模式、完善的配套服務體系及較高的參展與服務價格，北美占據了全球 56% 的直接會展支出份額。受市場分散度較高影響，未來增長空間主要來自數字化增值服務拓展、會展內容升級及并購整合帶來的規模效應。。

中東市場（政策與基建紅利）：中東地區當前在全球會展市場中的占比僅約2%，但展現出最強的增長動能和戰略投入力度。以迪拜、沙特為代表的國家通過實施“國家愿景”類長期規劃，持續加大對會展基礎設施和城市功能的系統性投入，其中迪拜會展場地容量預計到2031年實現翻倍。同時，區域內積極引進國際旗艦展會和高端會議品牌，加快構建面向全球的會展樞紐。綜合判斷，中東有望在未來5—10 年成為全球會展業增速最快、邊際貢獻最突出的新興板塊。

2.2 產業鏈格局變化

會展產業鏈包括：上游會展經營，中游展館經營，下游會展服務；產業鏈盈利能力遵循微笑曲線，上、下游環節的盈利能力較中游強。

圖2-1會展產業鏈

上游主辦方格局重塑：上游主辦方正經歷從分散競爭向頭部集中、從單一規模擴張向“內生增長+外延并購”雙輪驅動的深刻變革。頭部效應與業績分化顯著，2025年前三季度，內展龍頭蘭生股份憑借國內商務環境復蘇，主承辦展會17場，總規模超123.7萬平方米，并通過收購天一智訊（寵物博覽會主辦方）切入高景氣細分賽道，強化西部市場布局。并購整合成為擴張主旋律，全球范圍內，英富曼（Informa）等巨頭通過成立合資公司（如OneCo）及區域性并購，進一步鞏固在中東等新興市場的定價權與規模優勢。

中游場館運營創新：中游場館運營正從傳統的重資產租賃模式向“輕資產輸出+生態化構建”轉型，核心資產的溢出效應日益凸顯。輕資產管理輸出成新增長點，以北辰實業為代表的頭部企業，依托首都會展集團的品牌優勢，不僅自持及管理京內7家核心場館（總面積超200萬平方米），還通過品牌輸出與顧問咨詢模式快速復制，2025年上半年新簽約多個受托管理項目，實現了管理規模的跨區域擴張。“會展+”綜合體模式深化，場館不再是孤立的物理空間，而是演變為產業與消費的連接器。

下游配套服務集成化：下游配套服務正從碎片化的單一環節向全鏈路、高附加值的集成化服務升級，商旅文融合趨勢明顯。一站式整合營銷服務崛起，傳統搭建商轉型為綜合服務商，如中青博聯提供涵蓋會議管理、公關傳播、智慧會展的“一站式”服務，其會議管理業務毛利率高達45%左右，遠超傳統低附加值服務。商旅聯動需求釋放，會展活動對餐飲、住宿、交通的帶動效應顯著增強。如君亭酒店借助湖北文旅資源拓展“文商旅”項目，精準對接商務住宿需求。技術賦能服務體驗，下游服務商廣泛應用AI、VR等技術提升搭建效率與展示效果，綠色搭建標準（如綠色型材使用比例）成為硬性準入門檻，推動產業鏈末端向低碳化、專業化方向迭代。

2.3 行業政策變化

我國會展政策體系呈現“戰略指導+資金扶持+管理規范”的協同架構。中央層面主要聚焦戰略規劃指導、行業標準、管理規范，各地方政府聚焦具體會展業扶持及促進政策。一方面，中央層面的政策強調通過會展業穩外貿、促產業、拉消費，并推動行業數字化轉型和線上線下融合發展。另一方面，環保要求倒逼行業標準。隨著“雙碳”目標的深入，會展行業的環保要求已從倡導性建議轉變為強制性標準，綠色辦展成為行業準入的硬指標。政策明確要求綠色特裝展位面積占比需達到30%以上，且50%以上的展臺需符合《綠色展臺評價指南》（GB/T41129-2021）標準。為激勵綠色轉型，政策設計了具體的獎補措施。國際展會對環保的要求更為嚴苛，倒逼國內加速對標國際環保標準。

2024—2025年，中國地方政府對會展業的政策支持呈現出“資金補貼主導、高額項目常態、區域競合加劇、績效導向強化”的鮮明特征，財政補貼政策正從“廣撒網”向“精準滴灌”轉變，重點向國際化、品牌化與綠色化項目傾斜，旨在引導行業高質量發展。地方政府以資金補貼為核心抓手，直接支持會展項目發展的政策占據主導，高額補貼逐步由個別探索走向常態化，300萬元以上單項目補貼顯著增多，部分城市突破千萬元規模。在區域布局上，東部沿海地區仍保持政策密集和資源優勢，中西部及東北地區則通過提高補貼力度加快追趕，推動會展業向全國范圍均衡發展。政策導向也由制度建設轉向項目和績效導向，更加注重展會規模、質量及其對產業集聚、消費拉動和城市能級提升的綜合效應，會展業正逐步成為地方推動產業發展和對外開放的重要政策工具。

表2-1 中央層面會展行業相關政策

2.4 技術環境變化

會展產業的數字化呈現出“上游重數據資產、中游重運營效率、下游重服務協同”的差異化特征。

表2-2 會展產業數字化典型場景

AI全流程滲透：人工智能（AI）技術已從單一工具應用向會展全生命周期深度滲透，重塑運營效率與用戶體驗。在運營管理端，AI技術正推動會展組織從經驗驅動向智能決策轉變，預計到2030年，全球約80%的展會將配備“AI運營官”，通過算法實時優化議程安排、流量引導及資源分配。在內容生產端，AIGC（生成式人工智能）技術被廣泛應用于營銷物料生成、會議紀要自動轉寫及多模態白板共創，大幅降低了人力成本并提升了創作效率。在體驗端，基于NLP（自然語言處理）的智能客服與實時翻譯系統消除了語言障礙，而AI推薦算法則通過分析參展商與觀眾的行為數據，實現供需雙方的精準匹配與個性化行程推薦，顯著提升了參展ROI。

線上展會常態化：線上與線下混合會展模式正從概念探索邁向常態化運營，成為行業增長的新引擎。隨著AR/VR設備滲透率提升，沉浸式交互體驗將成為標配。數字孿生技術作為核心底座，不僅支持展臺設計的虛擬預演與重構，還能實現實體展館與虛擬空間的實時映射與交互。此外，VR會議與裸眼3D技術的成熟應用，使得遠程參會者能夠獲得近乎真實的現場感，推動了跨地域協作與全球化覆蓋。

數據驅動決策：數據資產化已成為會展企業構建核心競爭力的關鍵，驅動商業模式從“流量變現”向“價值變現”升級。通過部署IoT（物聯網）傳感器與空間占用監測系統，主辦方能夠實時生成場館熱力圖，精準捕捉人流通過率與駐留時長，為展位動態定價與展區布局優化提供量化依據。數據化能力的提升直接增強了主辦方的定價權，頭部展會利用數據展示高ROI能力，成功實現了雙位數的價格增長。同時，構建會議數據可視化平臺，對空間使用率、設備運行狀態及參會效果進行全維度量化分析，已成為提升精細化管理水平的標準配置。

智能基建升級：會展基礎設施正經歷以數字化、智能化為底座重塑場館能力體系，通過數字孿生、物聯網、云計算等技術實現從規劃建設到運營管理的全生命周期管理；以“全聯接、可視化、可管控”為核心提升運營效率和安全保障水平，顯著降低對人工經驗的依賴；以用戶體驗為導向，將智能服務深度嵌入展會全流程，打造高效、便捷、沉浸式的參展與辦會體驗；同時將場館建設主動嵌入國家戰略與城市發展框架，在服務重大國家平臺、展示數字化成果、推動綠色低碳和產業協同中，強化會展基礎設施的戰略價值與示范效應。

表2-3場館數字化實踐對比分析

三、競爭格局分析3.1 競爭格局變化

全球會展業競爭格局：全球會展成熟市場的優勢明顯，新興市場突破的難度大。前五大市場(中國、美國、德國、意大利、法國）占據全球63.4%的展覽面積，市場集中度極高。前22大市場(展覽面積超過30萬平方米）涵蓋了絕大部分全球會展活動。

主辦：2025年世界商展100大排行榜新鮮出爐，中國以28個展覽入榜的成績再創歷史新高，與德國形成雙雄并立的全球會展新格局。整體而言，中國在國際品牌展會上仍有較大的成長空間，除廣交會、進博會、汽車展等頭部大展外，多數展會國際影響力弱、同質化競爭，導致整體效益不高。

展館：中國場館面積世界第一，但整體出租率遠低于歐美成熟市場。中國以全球31.2%的展館容量主導市場，占亞太區81.2%。大型場館集中度高、整體規模化水平強專業化運營缺失，許多場館由政府直接管理或國有企業運營，市場化程度低，缺乏靈活的商業模式和專業的會展服務能力。展館運營區域失衡，一線城市(北京、上海、廣州、深圳）及部分強二線城市(成都、杭州、南京、武漢）場館運營相對健康，但大量三、四線城市場館常年閑置，成為“政績工程”。

國際策展公司第一梯隊主要集中在歐美國家，多是依托當地政府或產業資源渠道，通過國際化并購不斷擴大規模和影響力，逐步成為國際會展巨頭，對國際產業升級發展和經濟技術交流合作起到越來越重要的推動作用。隨著數字化浪潮及人工智能技術的發展，全球會展巨頭正加速從單純的“物理空間售賣”向“數據驅動的商業價值變現”轉型，通過“數據資產化”與“區域壟斷化”雙輪驅動，將商業模式從低頻的撮合交易升級為高頻的智能化市場準入服務，并呈現出顯著的戰略分化與區域聚焦特征。

英富曼：構建“B2B市場準入”生態，從規模擴張轉向“數據+區域”雙輪驅動。戰略重心已從單純的并購擴張顯著切換至“One Informa”運營整合與數據資產貨幣化階段。其核心在于通過合并Informa Tech與TechTarget，打造擁有超5000萬第一方B2B受眾數據的全球領先市場準入平臺，試圖在展會之外通過“意向數據（Intent Data）”開辟第二增長曲線。同時，在區域布局上采取極具進攻性的“門戶城市”策略，通過與迪拜世界貿易中心（DWTC）成立合資公司“inD”，確立了在中東地區的絕對主導地位，并以此對沖歐美市場的成熟周期。財務上，公司正通過股票回購（￡200m+）和分紅增長向股東傳遞現金流信心，目標在2029年實現30%的經營利潤率。英富曼正在變成一家“數據+會展”的混合體。通過TechTarget的交易，它試圖打破傳統會展業務的天花板，進入更廣闊的B2B數字營銷市場。其風險在于整合的復雜性（如TechTarget整合初期的業績波動）以及跨文化管理的挑戰。

勵展（RX/RELX）：依托母公司數據基因，聚焦“有機增長”與“定價權重塑”。作為勵訊集團（RELX）的一員，勵展的戰略更側重于內生性增長（Organic Growth）與精細化運營，而非大規模資本運作。其核心邏輯是利用母公司強大的數據清洗與分析能力，將展會從“交易撮合”升級為“高價值商業洞察”平臺，從而增強定價能力。勵展目前展現出約8%的強勁有機收入增長，這一增速得益于其在電子、制造等43個垂直行業的深耕以及數字化工具（如熱力圖追蹤、365天全天候服務）對客戶ROI的可視化提升。其戰略本質是利用數據護城河，在后疫情時代實現優于行業的有機復蘇與利潤率擴張。勵展則繼續扮演“現金牛”的角色。它利用RELX的技術優勢不斷優化現有業務的效率和收益率。其增長更具確定性，但想象空間相對受限于傳統會展模式的改良

近年來，國內會展業崛起，政府以及國資企業在辦展規模和數量上表現亮眼，部分民營企業在細分賽道表現突出。

表3-12024年清單項目辦展機構按展覽規模情況排序前20

整體來看，我國會展行業早期呈現在政府主導下的“大市場，小公司”特征，以政府展為主。隨著國內會展市場的發展成熟，國內策展企業逐漸占據主導地位。

中國對外貿易廣州展覽有限公司。國有全資企業。商務部下屬中國對外貿易中心集團有限公司的直屬企業，注冊資本57,000萬元，目前國內較具實力和影響力的專業展覽公司之一，每年自辦、合辦、承辦各類大型國際專業商貿博覽會20多個。商務部、廣東省和廣州市注入的強大“政府資源”、廣交會等平臺積累的壟斷性“買家資源”，是該公司發展壯大的獨特優勢。第138屆廣交會（2025年10月）現場意向出口成交額達256.5億美元，主要參展主體與“一帶一路”共建國家的出口成交占比超六成。確立了“做強廣交會、做大自辦展、做優展館運營”的戰略組合。公司正積極實施全球化戰略，將成熟展會品牌輸出至沙特等海外市場，通過“資產+品牌”雙輪驅動實現邊際收益遞增。

首都會展（集團）有限公司。國有控股企業。2021年，按照北京市戰略部署，北辰會展集團引入首旅集團、首鋼建投、京東科技及法國智奧會展集團4家戰略投資者組建而成，注冊資本20,000萬元，致力于打造具有國際競爭力的會展集團。2022年6月，首都會展集團以現金1.115億元收購了北辰集團全資持有的北京國際展覽中心有限公司100%股權，進一步完成了內部資源的深度整合。前管理自有及受托場館面積超100萬平方米，擁有各類會展項目20個。其業務不僅局限于北京，還通過輸出管理模式覆蓋全國多個城市。依托北辰實業的“復合地產”模式，首都會展集團強化了“會展+地產+商業”的協同效應，服務于首都國際交往中心的定位。2025年繼續深化數字化綜合服務平臺建設，并重點拓展政府類展會和國際化展會，致力于成為國際一流的會展品牌企業。

上海東浩蘭生會展（集團）有限公司。，全年主承辦近30場展會，展會規模近100萬平方米。一是依托UFI展會實施“會展中國”戰略。公司旗下有4個經UFI認證的國際展會，有3家子公司是UFI會員。核心邏輯就是將上海的UFI成熟IP（如工博會、廣印展）復制到全國。例如，依托工博會品牌，公司已成功舉辦成都工博會、華南工博會，并進軍武漢和廈門市場。圍繞這4個核心展會，公司打通了“展、會、賽、館”全產業鏈。UFI展會帶來的龐大客流和展商，直接反哺了公司旗下的展館運營（世博展覽館）、展陳搭建、廣告傳媒及物流運輸業務。二是通過收購大舉擴張。2021年集團介入醫療展領域、收購東莞CMM電子展，2023年9月收購上海它布斯展覽有限公司（運營寵物展IP）40.74%股權后，公司成功切入消費類展會賽道，逐步實現從單一行業向多行業、上海區域向全國的跨越式發展。三是數字化與多元化。公司大力運營體育賽事IP（“三上”：上海馬拉松、上海賽艇公開賽、上海帆船公開賽），并承接了2024年奧運會資格預選賽等國際頂級賽事。推動數字化轉型，在世界人工智能大會（WAIC）中引入智能助手，并推進世博展覽館的智慧場館三期建設。

受資本實力相對有限等因素影響，民營企業過去發展節奏相對緩慢。近年來，隨著市場環境改善和政策機遇釋放，一批民營企業主動轉型升級，聚焦細分賽道、積極開拓新興市場，逐步培育起較強的專業優勢和市場影響力。

米奧會展（300795.SZ），以從事境外自主辦展為核心的會展服務供應商，致力于為“中國制造”量身打造拓展全球市場的會展營銷服務平臺。其戰略核心緊密跟隨共建“一帶一路”倡議及RCEP協定，聚焦于幫助中國企業開拓新興市場。作為中國境外自辦展行業的龍頭企業，米奧會展已完成從“國別綜合展”向“國別專業展”的戰略轉型，并進一步升級為“中國品牌展出海孵化平臺”。雖然面臨英富曼等國際巨頭的競爭，但米奧專注服務“中國制造”出海，且參展商主要為中國企業，形成了獨特的差異化競爭壁壘（聚集效應）。公司依托Homelife與Machinex兩大核心品牌，成功孵化出15大行業主題專業展，并在2024年全面實施“1+N”辦展模式（1個聯展+多個專業展同檔期舉辦），深度布局“一帶一路”、RCEP及金磚國家市場，業務覆蓋波蘭、阿聯酋、印尼、越南、墨西哥等全球核心節點。在數字化方面，公司已從早期的“網展貿Meta/MAX”迭代至“AI慧展”階段，通過AI技術與智能硬件（如AI眼鏡）的結合，致力于解決參展商與買家的精準匹配痛點，2025年AI會展收入突破1億元。資本運作方面，公司正處于港股上市沖刺階段，旨在搭建國際資本平臺以解決跨境并購中的外匯支付痛點，計劃通過并購印尼、中東等地的成熟專業展會，加速國際化與專業化進程。公司正通過“內生增長+外延并購+數字化賦能”的三輪驅動，構建服務于中國制造出海的全球基礎設施。

3.2 競爭策略解析

國際巨頭“資本+數據”雙輪策略：以英富曼（Informa）為代表的國際會展巨頭，其核心競爭策略主要圍繞“資本驅動的規模擴張”與“數據驅動的價值提升”展開。在區域布局上，英富曼精準鎖定高增長潛力的中東（IMEA）市場，利用迪拜等地的基礎設施擴容紅利，實現區域收入占比達21%，并預計長期收入潛力超5億英鎊。在業務模式上，通過并購整合（如成立合資公司OneCo）快速切入細分賽道，同時利用數字化手段提升ROI（投資回報率）展示能力，增強品牌展會的定價權。這種“全球化網絡+數字化深耕”的策略，使其能夠有效抵御單一市場的波動風險，并持續挖掘存量客戶的生命周期價值。

“會展+”多元化發展策略：國內內展龍頭如蘭生股份，采取“內生品牌強化+外延賽道并購”的雙輪驅動策略。一方面，深耕核心品牌展會，如世界人工智能大會（WAIC）展覽面積突破7萬平方米，工博會全網曝光量增長71.28%，通過提升展會規格和影響力鞏固基本盤。另一方面，積極通過資本運作拓展高景氣細分賽道，布局抗周期性強的寵物經濟，并借此打開西部市場。此外，蘭生股份還大力發展賽事業務，構建“會展+賽事”的多元化收入結構，有效平滑了單一會展業務的周期性波動風險。

場館“全產業鏈”綜合服務策略：以北辰實業（首都會展）為代表的場館綜合型企業，實施“重資產基石+輕資產輸出”的產業鏈延伸策略。依托國家會議中心等核心場館資源的品牌背書，首都會展集團管理場館面積超200萬平方米，構建了輻射全國30余個城市的會展網絡。其競爭核心在于“全產業鏈服務能力”，即從單純的場館租賃向“場館運營+展會主辦+配套服務”轉型。

出海龍頭“數字化+新興市場”策略：出海龍頭米奧會展則聚焦“數字化賦能+新興市場下沉”的差異化策略。面對國際地緣政治的不確定性，米奧會展大力投入“AI慧展”研發，利用AI技術優化供需匹配效率，提升展會運營質量，試圖通過技術壁壘對沖外部環境風險。在市場選擇上，緊跟“一帶一路”倡議，深耕東南亞、中東、拉美等新興市場，通過“網展貿”等雙線融合模式解決跨國參展痛點。

核心邏輯解析：頭部企業的差異化策略背后折射出行業競爭的三大底層邏輯：

區域擴張邏輯：尋找增量市場。無論是英富曼深耕中東，還是蘭生股份布局西部，亦或是米奧會展拓展“一帶一路”，核心均在于規避成熟市場的存量博弈，利用區域經濟發展的不平衡性尋找新的增長極。中東的基建紅利和中國的西部開發政策成為關鍵抓手。

全產業鏈布局邏輯：吃透利潤與抗風險。北辰實業和蘭生股份均不再滿足于單一環節的利潤。通過“場館+主辦+服務”的縱向一體化，企業不僅能獲取全產業鏈利潤，還能通過業務協同（如場館檔期優先給自辦展）增強抗風險能力，平滑單一業務波動帶來的業績沖擊。

AI賦能邏輯：從連接到匹配。數字化已從單純的線上展示（連接）進化為基于數據的精準匹配（智能）。英富曼的數據定價策略和米奧會展的AI慧展系統，本質上都是利用數據資產提升供需對接的效率和質量，從而構建起比傳統資源型壁壘更難逾越的技術壁壘。

四、行業趨勢洞察

全球會展成熟市場的優勢明顯，新興市場突破的難度大。行業集中度呈增長趨勢，資源逐步向頭部機構集中。我國會展業進入成熟發展期，“硬件”投入日趨飽和，未來發展的重點在“軟件”。

(一)客戶需求結構演變

ROI與體驗：在需求端，參展商與觀眾的偏好正經歷深刻的結構性變化，核心邏輯從單純的“流量獲取”轉向“價值兌現”與“體驗升級”。

參展商ROI導向強化：隨著營銷預算精細化管理，參展商對投資回報率（ROI）的考核更為嚴苛，促使預算加速向具備高轉化率的頭部展會集中，推動了行業定價權的進一步分化。參展需求已從單一的產品展示躍升為品牌價值傳遞與商業資源整合，對精準對接和線索轉化的要求顯著提升。

觀眾體驗閾值提升：數字化技術（如VR/AR、AI推薦）的應用成為提升觀眾凈推薦值（NPS）的關鍵，推動需求端向“高互動、強社交”方向演進。

(二)國際化程度加深

全球格局分化：全球會展版圖呈現“馬太效應”加劇與區域分化并存的特征。全球會展重心東移。2024年，亞太地區場館容量占比達38.5%，首次超越歐洲，而中國以全球31.2%的展館容量主導市場。中國在世界商展100大排行榜中入榜28個，與德國形成雙雄并立格局。中東地區異軍突起，受益于基礎設施擴張與政策紅利，迪拜場館容量預計2026年增長60%，成為全球增長新引擎。相比之下，歐美成熟市場更側重于存量優化與并購整合。中國市場呈現“內穩外壓”態勢，內展受益于國內商務回暖穩健增長，外展則面臨地緣政治與貿易壁壘的挑戰。

國際化新戰略：出海地緣重構與“生態出海”。中國企業出海需求的爆發推動了境外辦展的高增長，但目標市場和模式發生了顯著變化。受地緣政治和貿易摩擦影響（特別是美國關稅政策預期），出海重心從歐美向“一帶一路”、RCEP區域（東南亞）、中東（阿聯酋、沙特）及拉美（巴西）轉移。

(三)數字化轉型與商業模式升級

行業的角色定位和結構發生轉變。會展業的角色從“需求撮合”向“行業專家”轉變，商業模式經歷從傳統“空間租賃”向“會展即服務（EaaS）”的深刻變革。傳統的一次性展位銷售模式正在被全鏈路、全周期的服務模式取代，頭部企業通過整合線上線下資源，提供精準供需對接、數據洞察及品牌賦能等增值服務，構建高黏性的服務生態，數據資產變現能力成為衡量企業核心競爭力的重要指標。

(四)展會結構轉型

從“綜合展”向“專業細分”與“全產業鏈”演進。展會科技含量增加。展覽行業深度嵌套產業鏈條，是產業發展的風向標。

“硬科技”相關專業展會將迎來爆發式增長：重點聚焦人工智能與數字經濟、高端裝備與智能制造、新能源與新能源汽車、生物醫藥與生命健康、商業航天與低空經濟、新材料等方向，前瞻布局量子科技、生物制造、具身智能等未來產業相關方向。

新消費類展會將迎來增長機會：情緒/體驗消費增長較高，我國生存性服務消費占比更高，發展型和享受型服務消費占比相對較低。旅行、游戲、文娛、潮玩、IP、寵物等品類熱度高。利好新消費類展會項目。代際消費意愿分化，Z世代、一線富裕銀發族、三線富裕中老年消費意愿高。

(五)“會+展+活動”融合

會展行業正加速向“會＋展＋活動”深度融合演進，傳統邊界不斷弱化，逐步形成“展中有會、會中帶賽、賽展聯動”的復合形態。展覽、會議與活動從各自側重展示、交流或競技，轉向相互嵌套、協同賦能，成為大型會展的常態。

(六)綠色壁壘重塑

實現碳達峰、碳中和目標對于會展行業也是一個變革的機遇，綠色會展成為會展行業的新熱點、新議題。可持續發展已從倡議轉變為硬約束。國際展會對環保要求日益嚴苛，參展企業需滿足GB/T 32533及歐盟EN 15232等標準，綠色資質（如ISO14001、綠色搭建比例）成為中高端市場的準入“通行證”。政策明確支持綠色展臺搭建與碳中和實踐，倒逼產業鏈上游加速采用環保材料與低碳工藝。

五、行業風險預警5.1 內部風險

會展企業在內部經營層面面臨著項目集中度過高、數字化轉型陣痛及人才結構性短缺的三重挑戰。首先，部分會展企業收入結構單一，營收高度依賴少數核心展會，一旦該類展會因檔期調整或政策原因取消，將對業績造成劇烈沖擊。其次，數字化轉型存在“投入產出錯配”陷阱，企業在AI、大數據等技術上的高額研發投入短期內可能拖累利潤，且面臨技術落地不及預期的風險。最后，人才結構失衡制約長期發展，行業正從勞動密集型向智力密集型轉型，具備數字化運營、國際化拓展能力的復合型高端人才缺口較大，難以支撐企業全球化與精細化運營的需求。

5.2 外部風險

外部環境的不確定性主要源于地緣政治博弈、全球經濟波動及突發公共事件的沖擊。地緣政治與貿易壁壘是外展業務面臨的最大“灰犀牛”，國際關系緊張可能導致簽證受阻、展會取消或規模縮減。一是全球經濟增長放緩。IMF預計2025年全球增速為3.2%，2026年降至3.1%，整體處于“中速徘徊”。經濟增長乏力直接影響企業的參展預算和營銷投入，可能導致展會規模縮減。二是逆全球化與貿易保護主義。隨著美國‘美國優先’政策深化實施，全球規則體系加速重塑，國際環境面臨更頻繁、更劇烈的‘驚濤駭浪’式沖擊。北美市場“堡壘化”和對華依賴減少，可能導致傳統依賴歐美市場的出口導向型展會（如傳統機電、紡織）規模萎縮。產業鏈的轉移，可能也會帶來部分傳統制造業展會，向新興市場轉移（如箱包服裝展會項目可能向東南亞市場轉移）三是國內經濟轉型壓力。“十五五”期間中國經濟增長承壓，增速可能不及印度等新興市場。

六、發展策略建議(一)差異化競爭

面對行業同質化競爭加劇，建議會展企業深耕高景氣細分賽道并推動展會IP化運作，以構建核心壁壘。

深耕細分賽道：建議企業通過內生孵化或外延并購，聚焦寵物經濟、新能源、人工智能等高增長垂直領域。參考蘭生股份通過并購切入寵物博覽會賽道，實現規模與效益雙增長的路徑，利用細分市場的專業壁壘規避綜合性展會的紅海競爭。

展會IP化運作：借鑒英富曼（Informa）的“Festivals”模式，將傳統B2B展會升級為集展示、體驗、社交于一體的行業節日IP，提升觀眾付費意愿與品牌黏性。打造城市IP輸出，如“北京Pavilion”等已成為北京參與國際會展、鏈接全球產業資源的重要載體，有助于增強國際市場的辨識度與議價能力。

(二)數字化生態

數字化轉型應從單一工具應用向構建產業生態演進，建立“會展即服務”（EaaS）的新型商業模式。

構建EaaS模式：建議企業打破傳統展會的時間與空間限制，將會展從低頻的線下活動轉化為高頻的線上線下融合服務。通過訂閱制模式為客戶提供全生命周期的供需對接、行業資訊與數據服務，參考數字技術企業通過EaaS模式實現72%復購率的成功經驗。

AI驅動全鏈路優化：利用AI技術賦能策展、招商、運營全流程。在前端利用AI算法進行精準觀眾邀約與供需匹配，提升參展商ROI；在中后臺利用AI大模型優化運營效率，如智能客服、自動化營銷內容生成等，降低運營成本并提升服務響應速度。

(三)全球化布局

緊跟國家戰略與全球產業轉移趨勢，重點布局中東、東南亞等新興市場，構建“國內練兵+海外拓展”的雙向賦能體系。

聚焦新興市場：重點關注中東（如迪拜、沙特）及東南亞市場。利用中東地區基礎設施擴容（如迪拜場館容量預計2026年增長60%）及政策紅利，捕捉“一帶一路”沿線國家的增量機會。

政企協同出海：采取“抱團出海”策略，依托政府背書與行業協會資源，降低地緣政治風險與合規成本。參考首都會展的“會展+服務+生態”模式，通過組織供需對接會、經驗分享會等配套服務，幫助客戶深度嵌入本地商業生態，實現從單一參展向深度本地化運營轉變。

(四)降本與孵化

在宏觀環境不確定性背景下，企業需通過技術手段降本增效，同時孵化新業務以平滑周期波動。

技術降本增效：利用生成式AI、數字孿生等技術替代部分人工與實體搭建成本。例如，通過虛擬展臺與數字人服務減少物理物料消耗，利用智能會議系統降低差旅與溝通成本，實現運營利潤率的優化。

多元業務拓展：依托會展積累的資源優勢，拓展賽事運營、數據咨詢、場館管理等衍生業務。借鑒蘭生股份“會展+賽事”的雙輪驅動模式，構建多元化的收入結構，提升抗風險能力。

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來源 | 北大縱橫