蘇泊爾模式失靈？

斑馬消費(fèi) 沈庹

2月24日晚間，蘇泊爾披露2025年業(yè)績(jī)快報(bào)，收入227.72億元，同比增長(zhǎng)僅1.54%，歸母凈利潤(rùn)20.97億元，同比下降6.58%。

盡管，蘇泊爾從2022年就開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力與規(guī)模波動(dòng)，但凈利潤(rùn)直接下滑，是最近5年都不曾有過(guò)的情況。

小家電市場(chǎng)遭遇的全面挑戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)兩年，九陽(yáng)股份等公司深陷泥潭好幾年。蘇泊爾靠著特殊的“蘇泊爾模式”，借助控股股東SEB帶來(lái)的業(yè)務(wù)加持和海外渠道，勉強(qiáng)保住金身。撐到如今，也終究是無(wú)能為力了。

那么，此前帶領(lǐng)蘇泊爾實(shí)現(xiàn)大幅跨越并數(shù)次穿越周期的“蘇泊爾模式”，失效了嗎？

蘇泊爾模式

很多人并不清楚，現(xiàn)在被視為國(guó)民品牌之一的蘇泊爾（002032.SZ），早就是一家由外資掌控的上市公司。

上世紀(jì)90年代，與當(dāng)時(shí)中國(guó)最大高壓鍋品牌沈陽(yáng)雙喜合作終止后，浙江臺(tái)州玉環(huán)縣壓力鍋配件廠廠長(zhǎng)蘇增福，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立蘇泊爾。

“蘇”是創(chuàng)始人的姓氏，“泊”是停泊、安穩(wěn)的意思，“爾”就是“你”，合起來(lái)就是：蘇泊爾，給你一個(gè)安穩(wěn)的家。

1995年，蘇泊爾針對(duì)當(dāng)時(shí)壓力鍋易爆炸的痛點(diǎn)，推出符合新國(guó)標(biāo)的安全壓力鍋，憑借“蘇泊爾安全到家”的廣告語(yǔ)，一炮而紅。當(dāng)年銷(xiāo)售200萬(wàn)口；次年賣(mài)了400萬(wàn)口，占據(jù)國(guó)內(nèi)高壓鍋市場(chǎng)半壁江山。

從高壓鍋出發(fā)，蘇泊爾陸續(xù)將產(chǎn)品線拓展至廚房場(chǎng)景的炊具和電器等領(lǐng)域，2004年登陸深交所，成為中國(guó)炊具行業(yè)首家上市公司。總部設(shè)于杭州，并擁有浙江玉環(huán)、杭州、紹興、湖北武漢、越南胡志明市等七大研發(fā)制造基地。

不過(guò)，上市三年后，蘇增福就選擇急流勇退。2007年，擁有160多年歷史的炊具與小家電全球領(lǐng)先企業(yè)法國(guó)SEB集團(tuán)，收購(gòu)蘇泊爾。

此后數(shù)年，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)逐漸退出，SEB集團(tuán)經(jīng)過(guò)陸續(xù)增持，在上市公司的持股超過(guò)80%，并全面掌控蘇泊爾。

隨后，SEB集團(tuán)將自己在炊具和小家電領(lǐng)域的技術(shù)、產(chǎn)品與管理經(jīng)驗(yàn)，直接輸送給蘇泊爾；并將旗下WMF、LAGOSTINA、KRUPS、TEFAL等高端品牌授權(quán)給蘇泊爾運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，將蘇泊爾作為自己的生產(chǎn)基地，蘇泊爾借助代工模式通過(guò)SEB將產(chǎn)品出售到全球市場(chǎng)，形成獨(dú)特的蘇泊爾模式。

通過(guò)這種模式，蘇泊爾直接跨過(guò)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張模式，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，很快便成長(zhǎng)為廚房小家電市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭。

SEB入主之后，蘇泊爾迎來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)期，2015年跨過(guò)百億，2021年規(guī)模突破200億元，最近幾年的年度凈利潤(rùn)都在20億元以上。

獲得豐厚利潤(rùn)后，蘇泊爾每年都會(huì)推出大額分紅，其連續(xù)多年現(xiàn)金分紅占利潤(rùn)總額比例100%，在A股實(shí)屬罕見(jiàn)。

持股80%以上的法國(guó)SEB集團(tuán)，獲得了其中的絕大部分現(xiàn)金分紅，蘇泊爾模式迎來(lái)閉環(huán)。

僅通過(guò)分紅，SEB就早已收回了對(duì)蘇泊爾的投資成本，堪稱(chēng)產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域的經(jīng)典案例。

特殊模式，能否繼續(xù)？

如果說(shuō)，家電市場(chǎng)的白電、黑電和廚電是必選消費(fèi)，那么，小家電就屬于可選消費(fèi)，是經(jīng)濟(jì)上行期人們追求美好生活的標(biāo)志之一。

白電、黑電和廚電受制于地產(chǎn)周期，一度陷入增長(zhǎng)停滯，那一時(shí)期，小家電成為市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境突變，小家電的全面增長(zhǎng)趨勢(shì)也于最近幾年被打回原形。近年的國(guó)補(bǔ)政策，對(duì)大家電帶動(dòng)效果明顯，小家電能夠接收的政策紅利相對(duì)有限。

所以，2024年-2025年期間，小家電市場(chǎng)迎來(lái)連續(xù)多個(gè)季度的同比下降，進(jìn)入收縮周期。

逆周期早期階段，蘇泊爾模式的效果繼續(xù)發(fā)揮作用。一方面，通過(guò)SEB產(chǎn)品和技術(shù)的直接引入，確實(shí)幫助蘇泊爾實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力提升；更為重要的是，借助SEB直接出海，用海外市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，部分抵消了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑。

以2023年和2024年為例，蘇泊爾旗下，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)停止甚至是微弱下滑，但海外業(yè)務(wù)增速在20%左右。

于是，在同行業(yè)公司九陽(yáng)股份、小熊電器、北鼎股份等先一步遭遇增長(zhǎng)瓶頸的時(shí)候，蘇泊爾尚可以穩(wěn)住自己的基本盤(pán)。

只是，所有命運(yùn)的饋贈(zèng)，都在暗中標(biāo)好了價(jià)格。走任何捷徑，都有其代價(jià)。隨著SEB對(duì)蘇泊爾的輸出效力越來(lái)越弱，海外市場(chǎng)也度過(guò)增長(zhǎng)高峰期迎來(lái)消費(fèi)衰退，蘇泊爾也終于避免不了業(yè)績(jī)下滑。

小家電市場(chǎng)依舊熱鬧，但市場(chǎng)重心正在轉(zhuǎn)向蒸烤一體機(jī)、智能咖啡機(jī)等創(chuàng)新品類(lèi)，而這些并非蘇泊爾擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)品類(lèi)。這對(duì)于傳統(tǒng)廚房小家電品牌而言，都是場(chǎng)景式的挑戰(zhàn)與顛覆。

此時(shí)，習(xí)慣了“拿來(lái)主義”的蘇泊爾，能否在模式退潮后，依靠自己的實(shí)力，繼續(xù)穩(wěn)定其在全球廚房小家電市場(chǎng)的領(lǐng)先地位？