2641 億市場(chǎng)！保健品行業(yè)告別營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷，真正的贏家才剛剛開(kāi)始

2025 年，中國(guó)保健品行業(yè)在居民健康意識(shí)提升、消費(fèi)群體迭代、渠道變革深化及政策監(jiān)管趨嚴(yán)的多重背景下，呈現(xiàn)出 “穩(wěn)健增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)分化、價(jià)值升級(jí)” 的鮮明態(tài)勢(shì)。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，全年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2641 億元，在規(guī)模擴(kuò)容的同時(shí)，行業(yè)也正經(jīng)歷一場(chǎng)從 “營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)” 到 “價(jià)值驅(qū)動(dòng)” 的深刻轉(zhuǎn)型。

一、監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)從 “野蠻生長(zhǎng)” 走向 “規(guī)范提質(zhì)”

2025 年，國(guó)家對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管持續(xù)加碼，核心圍繞產(chǎn)品合規(guī)、宣傳規(guī)范、質(zhì)量安全三大維度展開(kāi)，徹底終結(jié)了過(guò)去 “重營(yíng)銷(xiāo)、輕品質(zhì)” 的粗放式發(fā)展模式。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局持續(xù)推進(jìn)保健食品注冊(cè)與備案管理改革，嚴(yán)格審核新品功能聲稱，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、夸大宣傳等行為。同時(shí)，“保健食品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)” 建設(shè)加速推進(jìn)，目前已覆蓋85% 的頭部企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從原料到終端的全程可追溯，有效強(qiáng)化了質(zhì)量安全管控。

在嚴(yán)監(jiān)管的倒逼下，行業(yè)發(fā)展邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：

品牌營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從 “夸大宣傳” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值傳遞”，通過(guò)科普內(nèi)容、專家背書(shū)、真實(shí)用戶證言等方式，提升品牌信任度。

研發(fā)投入成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，頭部品牌持續(xù)加大對(duì)新原料、新功能、新技術(shù)的研發(fā)力度，產(chǎn)品功效的科學(xué)性、專業(yè)性成為競(jìng)爭(zhēng)核心。

中小品牌因研發(fā)能力弱、合規(guī)儲(chǔ)備不足、渠道資源有限，正加速被市場(chǎng)淘汰，行業(yè)集中度有望持續(xù)提升。

二、品類分化：傳統(tǒng)提質(zhì)，新興突圍

保健品市場(chǎng)已細(xì)分為美容養(yǎng)顏、維生素、益生菌、心血管健康等幾十個(gè)類別，其中美容養(yǎng)顏、維生素、益生菌及益生元、鈣 4 個(gè)品類規(guī)模均超100 億元，合計(jì)占比行業(yè)規(guī)模的40% 以上，構(gòu)成了市場(chǎng)的核心支柱。

傳統(tǒng)品類提質(zhì)

維生素、鈣、蛋白粉等基礎(chǔ)品類仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但產(chǎn)品迭代加速，更注重配方升級(jí)與劑型創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)的需求。

新興品類爆發(fā)

抗衰、助眠、情緒管理、肝臟養(yǎng)護(hù)、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)等細(xì)分賽道增速顯著高于行業(yè)平均水平。麥角硫因等新原料的應(yīng)用，帶動(dòng)了相關(guān)抗衰品類的快速崛起。

中藥原料成風(fēng)口

2025 年共計(jì)206 款保健食品新品獲批，其中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品達(dá) 200 款，進(jìn)口僅 6 款。黃芪、靈芝、三七等傳統(tǒng)中草藥原料成為新品研發(fā)的核心方向，彰顯了國(guó)產(chǎn)保健品的創(chuàng)新活力。

2026 年，品類創(chuàng)新仍將是品牌突圍的關(guān)鍵，重點(diǎn)圍繞新原料、新劑型、新功能三大方向展開(kāi)，推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。

三、渠道變局：線上主導(dǎo)，全域融合提速

2025 年，保健品渠道生態(tài)發(fā)生深刻變革，線上渠道已成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎，線下渠道則加速優(yōu)化升級(jí)，形成了 “線上主導(dǎo)、線下補(bǔ)位、全域融合” 的新格局。

線上渠道爆發(fā)

2025 年上半年保健品行業(yè)電商滲透率達(dá)到60%~65%，其中抖音電商渠道在保健品電商大盤(pán)占比超35%，成為線上核心增量渠道。直播電商、社群營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容種草等新形式持續(xù)滲透，品牌通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。例如，京東健康通過(guò) “營(yíng)養(yǎng)師 + AI 營(yíng)養(yǎng)師” 服務(wù)矩陣，AI 營(yíng)養(yǎng)師累計(jì)服務(wù)2000 萬(wàn)用戶，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率達(dá)45%。

線下渠道重構(gòu)

藥店、商超等傳統(tǒng)渠道持續(xù)收縮，而社區(qū)健康門(mén)店、養(yǎng)生館等場(chǎng)景化渠道加速崛起，聚焦老年群體的慢病管理與年輕群體的即時(shí)性健康需求。

全域融合深化

品牌推行線上線下差異化貨盤(pán)策略，線下體驗(yàn)店成為品牌展示專業(yè)形象、提升用戶信任的重要載體，通過(guò)健康檢測(cè)、營(yíng)養(yǎng)師咨詢等服務(wù)增強(qiáng)互動(dòng)，推動(dòng)線下轉(zhuǎn)化。

四、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，行業(yè)分化加劇

中國(guó)保健品行業(yè)已形成分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈布局，上游為原料生產(chǎn)研發(fā)、中游為合同加工、下游為品牌銷(xiāo)售，各環(huán)節(jié)呈現(xiàn)差異化發(fā)展特征。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮中，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在重塑：

上游原料企業(yè)：聚焦新原料、新功能的研發(fā)，為品牌提供核心技術(shù)支撐。

中游加工企業(yè)：向?qū)I(yè)化、規(guī)模化、合規(guī)化方向發(fā)展，為品牌提供高品質(zhì)的生產(chǎn)服務(wù)。

下游品牌企業(yè)：從 “流量爭(zhēng)奪” 轉(zhuǎn)向 “精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，通過(guò)研發(fā)、品質(zhì)、服務(wù)的多維驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建品牌護(hù)城河。

展望 2026 年，保健品行業(yè)將徹底告別營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷，回歸價(jià)值驅(qū)動(dòng)。只有那些堅(jiān)守合規(guī)底線、深耕產(chǎn)品研發(fā)、注重用戶服務(wù)的企業(yè)，才能在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中脫穎而出，贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。