春節有感：炫耀的五種境界

??深響原創 · 作者｜劉亞瀾

春節免不了一些無效社交的聚會，形形色色，千奇百怪，刻意與無意的行為間總透露著一些別的信號。

這喚起了我在做品牌營銷和商業分析過程中的許多頓悟時刻，觥籌交錯之間，我試著梳理行為背后，炫耀的五種境界——必需品炫耀，非實用品炫耀，認知炫耀，時間炫耀，價值觀炫耀。

炫耀這個詞或許不太恰當，因為它可以表達動作發出者的狀態，也可以表達動作接受者的心理，比如你覺得別人在炫耀，但對方并沒有這個意思。在這里，我們就不糾纏于“這個行為到底是不是炫耀”的問題了，僅談廣義的展示行為。事實上，很多“炫耀行為”也并不是愛慕虛榮，而是源于人類進化過程中沉淀下來的幾種深層人性和本能以及社會演進的必然需要。

接下來我想分別聊聊這5種炫耀的境界，以及理解它們對品牌營銷、生意經營的一些社會視角的啟發。

必需品炫耀：我有你無，你有我優

在物質極度匱乏的年代，炫耀的門檻極低，只需展示“占有”——看，這是寡人的江山。

這是進化的本能。在遠古時期，如果你捕獲了更多的獵物，或者占有了更多的戰利品，你就在群體中擁有了更高的交配優先權和生存資源分配權。當社會進入定居階段，占有財產便成了“榮譽”的代名詞，直接的物質占有是最快建立“歧視性對比”的工具。而人們之所以熱衷于進行對比，就是在確認自己在生物競爭鏈條上的排位——只有當我發現我擁有的東西（財富、地位、審美）在對比中勝過你，我才能確認自己是“優秀的”。

長輩回憶過一些當年“好東西”：三轉一響、黑白電視、大白兔奶糖、萬寶路香煙，基本上遵循了“我有你無”的樸素邏輯，生存能量初步溢出，證明了在復雜的社會配給體系中，更強的資源獲取能力和“路子”。

當社會進入豐沛階段，簡單的“擁有”失去效力，人們開始追求“你有我優”。

這是品牌的起點。在信息爆炸、人際疏離的現代社會，品牌成了完成社交身份快速掃描的“認知捷徑”。它提供了一種符號溢價，讓持有者在無需開口的情況下，通過符號完成“歧視性對比”。

比如印有大LOGO的大牌包袋，手里拿一杯星巴克，旨在陌生人視線交匯的1秒內，利用品牌背后的階級認知，完成一次社會地位的降維打擊。

非實用品炫耀：展現財力溢出的浪費權

大牌包袋確實還保留著“裝載物品”的最后一點實用體面，但事實上，人們消費的已不再是產品的使用價值，而是它的“符號價值”。

凡勃倫將這種炫耀叫做“炫耀性浪費”：一件物品如果僅僅是“有用”，它就無法產生真正的階級鴻溝。唯有當消費行為中包含了對資源、時間或金錢的純粹揮霍，它才具備了證明主人地位的功能。某些商品的價格越高，需求量反而越大，其核心邏輯在于：我支付得起這件昂貴但“功能冗余”的東西，證明了我的財力已雄厚到足以蔑視性價比。

比如在限速60公里的城市道路里駕駛時速可超300公里的法拉利，這種性能過剩是典型的“對能量浪費的致敬”；再比如富人區大片修剪整齊、毫無經濟用途的綠草坪，它在宣告“我有足夠的土地可以荒廢，并且我有足夠的錢雇人來修剪這塊沒用的地”，這可能也演變成了現代中產對“綠茵草坪”的審美執著。

愛馬仕配貨，也是一場關于“浪費”的耐力測試。我一直認為，配貨并不是為了賣貨，而是品牌在考察你是否具備貴族式的“財力冗余”，如果你愿意花費數十萬去購買一堆并不需要的瓷盤、馬鞍、煙灰缸，你便通過了這項壓力測試。

這也就不難理解最近愛馬仕首席執行官Axel Dumas為何頻繁痛斥二手市場——炫耀的有效性取決于“代價的不可稀釋”。如果一個人可以通過分期付款在二手平臺上買到一個鉑金包，規避了那個漫長、低效、且伴隨著大量“無用消費”的配貨過程，那么這個包就不再是炫耀性浪費的“榮譽勛章”了。

二手買家只支付了金錢，卻規避了“浪費”這一儀式，這在品牌眼中是對階級純粹性的褻瀆。

認知炫耀：不談錢卻處處是錢

當“有錢”變得可以被模仿，真正的精英階層開始轉向一種更深沉的排他方式：認知與審美壁壘。

凡勃倫在《有閑階級論》中指出，掌握一套復雜的審美規則、禮儀或冷門知識，意味著你必須長期脫離生產性勞動。換句話說，我不僅有錢，我還有大把的時間可以“荒廢”在這些“毫無產出”的學問上。

這便是“我懂，你不懂”所帶來的統治力——

靜奢風和LOGO的消失，就是一種更高明的“階級密碼”。只有同圈層的人才能通過剪裁、面料的光澤感一眼認出品牌，既保持低調“深度排他”，不招惹不必要的麻煩，又同時實現了圈層內的默契和緊密連接。

無論是品鑒冷門酒莊的微氣候與單寧，還是鉆研黑膠唱片、古董鑒賞與古典音樂，這些知識無法產生直接經濟效益，卻需要耗費巨大的時間成本去習得。這種對“冷門學問”的精通，是向外界宣告：我的時間已經昂貴到可以被如此優雅地“浪費”。

更進一步，認知會外顯為對某一高難度能力的掌握。

最近冬奧，我在“人均A8”的小紅書上經常刷到關于冰雪項目如何燒錢的帖子，核心觀點就是這些運動既費錢又費時間，且無法產生任何直接經濟效益。這種“文化資本”是無法暴發的，它需要幾代人的時間沉淀。你必須從小接受訓練，“經年累月的無用投入”成了最難跨越的階層標簽，比如F1，出一個周冠宇背后要投入多少成本，很多公開信息可參考。

時間炫耀：對時間的絕對掌控，是階層跨越的終極標志

你可能已經發現，現在炫耀自己有車有房已經沒什么受眾了；而背著閃瞎雙眼大LOGO的包，不僅沒有獲得更多的尊重，可能還會被人笑話“土”。那么現在高級的炫耀是什么呢？

我覺得是“時間”，對時間的掌控是階層跨越的終極標志。

《了不起的蓋茨比》里，“新貴”蓋茨比總是在接電話，業務繁忙；“老錢”湯姆·布坎南則恰恰相反，打球、喝酒、無所事事，他從不需要“接電話”來證明自己的重要性，在他眼中，身不由己的繁忙本身就是一種“貧窮的余味”。

這幾年，“反向休假”越來越多，公眾假日宅家哪兒也不去，大家上班的時候你在到處旅行，這種“假期自由”是財力與職位權力的雙重炫耀。極地旅行、深海潛水， 消失兩周，沒有信號——“我可以不被聯系”，就是權力的巔峰。

這是一種“免除勞動的榮譽”。在西方歷史上，從事體力勞動被視為下層階級的標志。上層階級（即“有閑階級”）通過從事非生產性活動（如藝術、禮儀、哲學）來證明自己擁有大量的空閑時間。

不同食物用不同叉子的繁文縟節、表達同一個意思卻變換考究的遣詞造句，都是一種“時間投資”的證明。維多利亞時代的束腰、嬛嬛的長指甲，這些審美的共同點是穿戴者完全喪失勞動能力。“看起來完全沒法干活”的姿態，反而成了尊貴的象征。

價值觀炫耀：我比你更優秀，甚至在靈魂上

而當時間、金錢、認知都已成為標配，所謂頂級精英開始追求一種“不炫耀的炫耀”。他們通過極度的自律和宏大敘事完成自我神格化——我不僅比你有錢，我在靈魂上也更高級。

精確到克數的輕食、嚴苛的晨跑，是對肉體的掌控力，我自律，我自由；拒絕皮革而選擇昂貴的生物基材料，有些過頭的環保主義，我不擔心生計，我關心全人類的命運……每一個消費選擇背后都有一套說法，“獨立思考”“先鋒審美”“女性覺醒”“正在參與人類未來”……

去年我跟瑞士歷史上最悠久的腕表品牌寶珀的廖總聊到過這一話題，他談到：“奢侈品本身就是頂尖的品質，非凡的創意設計、頂尖的制造工藝。實際上有一部分人對于奢侈品的需求并非是「炫耀」，而是一種「追求卓越」的共鳴。”（點此閱讀相關內容）

我也想再次強調，這篇內容里所說的“炫耀”包含了主觀和非主觀目的的行為，比如有人把愛馬仕扔地上真的就是習慣，但另外的人就會覺得她在炫耀，可參考“不知妻美劉強東，普通家庭馬化騰”。

炫耀不等于虛榮，有時候只是本能——人類進化的過程中，必須向異性或同類展示自己擁有“多余的能量”。

商業啟發：品牌溢價到底從何而來？

如果我們把上述五種境界看作人性的鏡像，那么對于商業世界而言，這些邏輯就是品牌溢價的底層源代碼。

第一，商品的社交價值。

消費決策不只是為了生理需求，而是為了“在別人的眼中定位自己”。一個產品如果想火，必須給用戶提供“社交貨幣”。如果一個產品不能幫用戶完成“炫耀”或“身份定義”，它就很難產生自發性的傳播。

第二，真正的品牌高端化敘事需要“去功能化”。

中國品牌高端化，其實大多還是在講“用處”，參數頂配，性能拉滿。當然，好用肯定是基礎，但一個品牌想要真正高端化，必須在滿足基礎功能之上，創造出足以支撐“炫耀性浪費”的溢價空間，把產品從“生存工具”變成“社會勛章”。讓用戶在拿起產品的一瞬間，就自動完成了對他人的社交占優。

大眾品牌向高端跨越的困境，往往在于“太想提供有用性”。可能這也是為什么中國和美國都很難誕生奢侈品，因為我們都是實用主義、效率至上。

第三，如果你想賣給A8，你的品牌就需要是A9。

炫耀不是絕對的，而是相對的。當你穿著Loro Piana去老姨奶奶家拜年，老姨奶奶只會說屋里暖氣足，穿這多熱啊。你會發現炫耀和被炫耀的感覺往往發生在相鄰的階層，如果相隔太遠，一切表達都是雞同鴨講。

這個思考放到品牌上，就是定位問題。每個階級都會模仿比自己更高一層的階級的生活方式，向上看齊。中產階級模仿富人，初級富人模仿高級富人。當人們擔心自己的階級地位滑落時，會產生更瘋狂的、凡勃倫式的“炫耀性消費”和“學習焦慮”。就像假期里一個朋友感慨的，買始祖鳥的大多數人并沒有相配的運動習慣和身材，大家買的是一種感覺。

不管是品牌定位，還是品牌故事的內容表達，稍高一層，正好合適。我們看到很多品牌一開始“稍高一層”，但隨著規模擴張和下沉，品牌調性沒有保住，從而失去了自己的用戶大本營。就像Gucci前幾年加大對奧萊的投入，短期對業績做出了貢獻，但卻損害了品牌調性和價格體系，現在正在反思，明確退出奧萊市場，重新專注品牌價值。

結語

從蠻荒時代的獵物角逐，到現代叢林的符號博弈，人類從未停止過對“優越感”的狩獵。人們通過物質的占有來錨定安全感，通過審美的門檻來篩選同類，甚至通過對時間的揮霍來宣告權力的歸屬。

但在這個信息越來越對稱、階層表達越來越隱晦的時代，直白的炫耀正在失去市場，而基于審美、時間和價值觀的“暗號”正在成為新的主流。梳理這五種境界，并不是為了站在道德高地去審判誰在虛榮，而是為了看清那個藏在消費行為背后的底層系統邏輯。

而商業的終極紅利，往往就藏在那些無法被標價的人性里。