ChatGPT做電商，一批賣家開始“賣貨”

編輯丨AI檸檬

作者丨Shadow

2026年1月初，OpenAI悄然推開了一扇通向交易世界的大門：面向商家推出ChatGPT Merchants功能，并聯(lián)合支付服務(wù)商Stripe上線“即時(shí)結(jié)賬”。短短幾周后，收費(fèi)規(guī)則落地：

自1月26日起，通過(guò)ChatGPT站內(nèi)成交的訂單，Shopify賣家需支付4%的服務(wù)費(fèi)。這意味著，ChatGPT不再僅僅是那個(gè)幫你挑選商品的AI導(dǎo)購(gòu)，而是真正踏入電商閉環(huán)的最后一環(huán)，站到了促成交易并參與分成的環(huán)節(jié)之中。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，這一步的變化不僅關(guān)乎收費(fèi)，更體現(xiàn)了AI在電商中角色的演進(jìn)。過(guò)去AI主要承擔(dān)導(dǎo)購(gòu)、客服等輔助職能，成交環(huán)節(jié)仍依賴于傳統(tǒng)平臺(tái)。而即時(shí)結(jié)賬功能的出現(xiàn)，使AI能夠更直接地介入交易過(guò)程，一種融合對(duì)話與支付的電商形態(tài)正在逐漸顯現(xiàn)。

盡管目前ChatGPT電商的交易規(guī)模尚遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)平臺(tái)，但其指向了一種可能的未來(lái)方向：從“貨架陳列”轉(zhuǎn)向“對(duì)話即購(gòu)買”，AI正逐漸從幕后走向交易環(huán)節(jié)的前臺(tái)。這或許是此次服務(wù)更新背后，更值得行業(yè)留意的一個(gè)趨勢(shì)信號(hào)。

比亞馬遜低11個(gè)點(diǎn)

ChatGPT做電商

隨著ChatGPT正式邁入交易環(huán)節(jié)，其4%的收費(fèi)規(guī)則迅速成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。那么這部分費(fèi)用怎么收、對(duì)誰(shuí)收？這套規(guī)則具體如何執(zhí)行？其真正的成本競(jìng)爭(zhēng)力究竟如何？

在收費(fèi)方面，OpenAI劃定了一個(gè)明確范圍：僅當(dāng)交易在ChatGPT的對(duì)話窗口內(nèi)直接完成時(shí)才會(huì)觸發(fā)。如果用戶只是通過(guò)AI的推薦，點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到商家的Shopify等獨(dú)立站下單，那么這筆費(fèi)用便不會(huì)產(chǎn)生。

而且，這套規(guī)則還給了商家充分的自主權(quán)：商家可在Shopify后臺(tái)自主開啟或關(guān)閉該功能。即使關(guān)閉，商品仍可能被ChatGPT推薦并附帶店鋪鏈接，繼續(xù)為獨(dú)立站導(dǎo)入流量。這種可選的設(shè)置方式，顯著降低了商家的嘗試門檻與決策壓力。

但這套規(guī)則真正的吸引力，在與主流電商平臺(tái)的費(fèi)率結(jié)構(gòu)對(duì)比時(shí)才真正凸顯。

以Shopify為例，賣家除了支付平臺(tái)常規(guī)2.9%的支付處理費(fèi)基礎(chǔ)上，需額外支付ChatGPT的4%服務(wù)費(fèi)，綜合費(fèi)率約7%。這個(gè)數(shù)字放在當(dāng)今主流電商平臺(tái)的費(fèi)率下，顯得相當(dāng)溫和。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前沃爾瑪、TikTok Shop的費(fèi)率分別為6%-15%和8%，亞馬遜的推薦費(fèi)則更高，為15%。在亞馬遜平臺(tái)上，15%只是基礎(chǔ)費(fèi)用，為了在浩瀚的商品海洋中被看見，往往還不得不額外掏出相當(dāng)于銷售額10%-15%的廣告費(fèi)來(lái)購(gòu)買流量。

圖源：Marketplace Pulse

算下來(lái)，在考慮商品成本之前，僅平臺(tái)層面的成本就可能吞噬掉25%至30%的銷售額。

假設(shè)一位賣家年銷售額為100萬(wàn)美元。在亞馬遜模式下，其平臺(tái)推薦費(fèi)與廣告費(fèi)用可能高達(dá)25萬(wàn)至30萬(wàn)美元。而通過(guò)ChatGPT的Shopify閉環(huán)完成同等銷售額，相關(guān)費(fèi)用僅約6.9萬(wàn)美元。兩者近20萬(wàn)美元的成本差距，為商家提供了清晰的利潤(rùn)優(yōu)化空間。

這種成本差異的根源，在于底層商業(yè)邏輯的不同。傳統(tǒng)的貨架電商（如亞馬遜、沃爾瑪）日益演變?yōu)橐粋€(gè)付費(fèi)展示廳，廣告投入的多少直接決定了展位的好壞。

TikTok Shop則像一個(gè)才藝舞臺(tái)，要求商家持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)吸引目光。相比之下，ChatGPT電商目前更像一個(gè)智能買手，基于對(duì)話上下文理解用戶需求后進(jìn)行推薦，不強(qiáng)制商家購(gòu)買廣告位。

由此可見，ChatGPT的4%收費(fèi)更接近于一種按成交效果付費(fèi)的分銷成本，而非傳統(tǒng)模式下為獲取曝光機(jī)會(huì)而預(yù)先支付的固定通道費(fèi)。這一設(shè)計(jì)不僅改變了成本結(jié)構(gòu)，也重新定義了AI在電商價(jià)值鏈中的位置

對(duì)話即購(gòu)買，智能代理電商崛起

ChatGPT做電商，這事已經(jīng)沒(méi)什么懸念。但從模式上來(lái)看，它并沒(méi)有選擇復(fù)制亞馬遜式的“超級(jí)貨架”，而是試圖跑通“對(duì)話即購(gòu)物”的模式。用戶不再需要反復(fù)搜索、比價(jià)，而是通過(guò)與AI的自然對(duì)話來(lái)完成發(fā)現(xiàn)、決策乃至支付。

這被業(yè)界視為“智能代理電商”的早期實(shí)踐：AI不再僅是輔助工具，而是化身為理解需求的代理，直接促成交易。它要求AI同時(shí)扮演三個(gè)角色：理解需求的“顧問(wèn)”、匹配商品的“買手”，以及完成閉環(huán)的“收銀員”。

其核心吸引力，正如第一部分所分析，在于對(duì)商家而言清晰可控的“結(jié)果型分銷成本”（4%手續(xù)費(fèi)+支付費(fèi)）與無(wú)需為流量持續(xù)競(jìng)價(jià)的模式。

正是這一獨(dú)特路徑，為其吸引了特定的早期共建者，尤其是廣大中小商家。

對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算有限、難以在傳統(tǒng)平臺(tái)廣告戰(zhàn)中突圍的中小品牌而言，ChatGPT提供了一個(gè)截然不同的選項(xiàng)：一個(gè)按成交付費(fèi)且流量分配不純粹由廣告預(yù)算決定的試驗(yàn)場(chǎng)。

不過(guò)，這一模式也并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。從當(dāng)前來(lái)看，ChatGPT顯然既是裁判，也是運(yùn)動(dòng)員。這就引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題：

當(dāng)AI同時(shí)是提供建議的“顧問(wèn)”和從交易中抽成的“銷售”，它還能保持推薦的中立性？這是智能代理電商能否建立長(zhǎng)期信任的倫理基石。

如果OpenAI能長(zhǎng)期堅(jiān)持低費(fèi)率與相對(duì)中立的自然流量推薦機(jī)制，這個(gè)“成本可控的新渠道”價(jià)值將會(huì)持續(xù)凸顯，吸引更多尋求差異化曝光和高效觸達(dá)精準(zhǔn)客戶的商家入駐。

那么，當(dāng)AI能夠真正理解并代理我們的消費(fèi)需求時(shí)，電商的終局，是否將不再是“平臺(tái)”，而是“智能代理”本身？或者說(shuō)得更直白一點(diǎn)：它會(huì)取代亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)嗎？答案很可能是否定的。

傳統(tǒng)的“貨架電商”滿足了人類“逛”和“確定性搜索”的深層需求，其地位難以被完全替代。

ChatGPT電商更像是開辟了一個(gè)平行的、基于意圖和對(duì)話的新場(chǎng)景。它不一定能吃掉搜索“黑色連衣裙”的用戶，但卻可能高效服務(wù)那些問(wèn)“我周末去參加戶外婚禮，該怎么搭配？”的復(fù)雜、個(gè)性化需求。

因此，更可能的前景是生態(tài)分化。

長(zhǎng)期來(lái)看，AI電商并非要吞噬一切，而是有望成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)生態(tài)。它與傳統(tǒng)平臺(tái)的關(guān)系，可能從“補(bǔ)充”逐漸走向“共存”，各自服務(wù)于不同的消費(fèi)心智和場(chǎng)景。

那么，這個(gè)新興生態(tài)可能生長(zhǎng)到何種規(guī)模？根據(jù)飛輪零售《2025年智能代理商務(wù)行業(yè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，在中速增長(zhǎng)場(chǎng)景下，ChatGPT電商規(guī)模有望匹敵美客多等區(qū)域性巨頭；在高速增長(zhǎng)場(chǎng)景下，甚至可能躋身全球前八大電商平臺(tái)，與沃爾瑪官網(wǎng)規(guī)模相當(dāng)。

賽道規(guī)模急速膨脹，誰(shuí)的機(jī)會(huì)來(lái)了

當(dāng)人們開始認(rèn)真審視ChatGPT電商時(shí)，一個(gè)根本性問(wèn)題隨之浮現(xiàn)：這究竟是誰(shuí)的機(jī)會(huì)？

派代跨境認(rèn)為，對(duì)中小商家和新品牌而言，這首先是一個(gè)極具吸引力的低風(fēng)險(xiǎn)試驗(yàn)場(chǎng)。啟動(dòng)成本被壓至極低：無(wú)需重構(gòu)供應(yīng)鏈或開發(fā)獨(dú)立頁(yè)面，只需在現(xiàn)有Shopify店鋪后臺(tái)打開開關(guān)。

更重要的是其獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)：核心成本（4%手續(xù)費(fèi)）只在成交后才發(fā)生。這徹底改變了傳統(tǒng)電商“先燒錢、再賭回報(bào)”的現(xiàn)金流壓力模式，為預(yù)算有限、需要謹(jǐn)慎探索新渠道的經(jīng)營(yíng)者提供了難得的試水空間。

然而，ChatGPT電商的流量屬性，也決定了它并不適合所有賣家。目前ChatGPT的商品搜索量雖已達(dá)到年39億次，但整體交易體量仍然有限。因此，對(duì)于毛利率本就微薄的品類賣家（例如部分標(biāo)準(zhǔn)化日用品、快消品），算盤必須打得更精細(xì)。

盡管4%的費(fèi)率顯著低于主流平臺(tái)，但疊加支付處理費(fèi)后，綜合成本仍會(huì)觸及銷售額的7%左右。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化的賽道，每一分平臺(tái)成本都在直接擠壓本就不多的利潤(rùn)空間。

對(duì)這些商家來(lái)說(shuō)，ChatGPT電商目前更應(yīng)被視為一個(gè)錦上添花的增量選項(xiàng)，需要嚴(yán)格控制測(cè)試規(guī)模，精確計(jì)算投入產(chǎn)出比。

與此同時(shí)，ChatGPT電商也呈現(xiàn)出鮮明的品類傾向性。從目前的使用邏輯來(lái)看，高意向、解釋型商品更具優(yōu)勢(shì)。對(duì)話式購(gòu)物的本質(zhì)，不是比價(jià)格、拼曝光，而是解決“我到底該買哪個(gè)”“這個(gè)產(chǎn)品適不適合我”的問(wèn)題。

那些需要被理解、被解釋、被對(duì)比的商品，更容易在對(duì)話中完成決策，而不是在貨架上被快速刷走。這類商品即便成交量不大，但轉(zhuǎn)化質(zhì)量往往更高。

不過(guò)，也有賣家擔(dān)心，即便這個(gè)新渠道模式新穎，但最終可能依然無(wú)法改變強(qiáng)弱分化的市場(chǎng)格局。例如，有賣家直言不諱地評(píng)論道：“萬(wàn)一頭部商家也用這個(gè)，我豈不是依然打不過(guò)？”

那么，這個(gè)新渠道的潛力究竟有多大？

OpenAI去年9月聯(lián)合杜克大學(xué)、哈佛大學(xué)發(fā)布的《How People Use ChatGPT》研究報(bào)告顯示，2.1%的ChatGPT對(duì)話涉及可購(gòu)買商品。按照該研究報(bào)告的測(cè)算方法（單次對(duì)話約包含5條消息），結(jié)合ChatGPT每周發(fā)送180億條消息的體量，可換算得出：每周產(chǎn)生7560萬(wàn)次購(gòu)物相關(guān)對(duì)話，年度商品查詢總量則達(dá)39億次。

在此基礎(chǔ)上，即便采用保守的轉(zhuǎn)化假設(shè)，即僅2%的商品相關(guān)對(duì)話促成實(shí)際購(gòu)買且平均客單價(jià)為70美元，也能創(chuàng)造55億美元的年度GMV（商品交易總額），這一規(guī)模約為手工藝品電商平臺(tái)Etsy全球市場(chǎng)交易總額的一半。

圖源：Marketplace Pulse

這些測(cè)算并非空想，實(shí)際流量數(shù)據(jù)已開始印證其作為新興流量入口的潛力。網(wǎng)絡(luò)流量分析公司Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，去年8月，通過(guò)其他網(wǎng)站鏈接訪問(wèn)沃爾瑪?shù)挠脩糁校?0%來(lái)自ChatGPT。盡管通過(guò)ChatGPT產(chǎn)生的購(gòu)物活動(dòng)總量仍不算高，但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。目前，Etsy超20%的引薦流量來(lái)自ChatGPT，塔吉特（Target）這一比例約為15%。相比之下，亞馬遜來(lái)自ChatGPT的引薦流量占比則不足3%。

賣家判斷是否入場(chǎng)，關(guān)鍵不在于“要不要追風(fēng)口”，而在于“自己的商品是否適合這種決策邏輯”。

參考資料：

1.碾壓亞馬遜！ChatGPT電商僅收4%手續(xù)費(fèi) . 億恩

2.OpenAI“折腰”：ChatGPT賣廣告，還能客觀回答嗎？. 新京報(bào)