川酒的三次“遠征”

• 在中國白酒行業面臨深度調整與消費變革的背景下，作為核心產區的四川積極布局長遠，通過有組織地主動出擊，實現產區品牌的系統性升維。

• 通過“三步走”，打開川酒產業從“中國名酒”向“世界名酒”陣營邁進的關鍵階梯。

文｜付雙祺

近期，“川酒全網行”春節線上推廣活動在成都啟動，標志著這一由政府部門主導的產區IP營銷活動，正式拓展至數字空間。

在過去數年間，川酒已成功打造“川酒全國行”與“川酒全球行”，成為行業內有口皆碑的大型活動IP。

至此，川酒完成了從深耕國內、揚帆出海到全面觸網的“三步走”戰略跨越。

這一系列步伐清晰地勾勒出，在中國白酒行業面臨深度調整與消費變革的背景下，作為核心產區的四川積極布局長遠，通過有組織地主動出擊，實現產區品牌的系統性升維。

全國行：存量市場下的前瞻布局

2017年，是中國白酒產量開始呈現遞減趨勢的起始年。此前一年，即2016年，中國白酒產量達到1358.4萬千升的頂峰，從2017年開始持續下降至今，到2025年僅有354.9萬千升，不足高峰期的零頭。

也是在這一年，“川酒全國行”活動正式啟幕。這一活動是落實四川白酒產業供給側結構性改革、推動川酒品牌集群化發展的重要舉措。過去八年間，活動先后走進長春、鄭州、濟南、武漢等十多個城市。

“川酒全國行”這一IP從無到有、從有到強，早已成為川酒溝通消費市場與消費者的橋梁和紐帶，成為推動四川構建名酒發展路徑的重要力量。該活動的核心成就與價值在于，它首次以“川酒”為統一的產區品牌形象，進行系統性的全國巡回推廣。

活動所到之處，五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得、水井坊“六朵金花”，豐谷、文君、小角樓等“十朵小金花”，以及川酒“原酒二十強”大放光彩，川酒魅力持續綻放。

這不僅僅是一場場品鑒和招商會，更是對“川酒”作為一個整體品質標準和價值符號的反復強化。活動有效整合了省內名酒與優質原酒資源，將分散的品牌力凝聚為強大的產區合力，幫助川酒企業在收縮的市場中鞏固并擴大了核心市場份額，為后續的升級戰略奠定了堅實的品牌與渠道基礎。

值得一提的是，2025年11月，“川酒全國行”活動登陸第17屆香港國際美酒展。此舉意義重大，意味著這一IP的功能從純粹的國內市場深耕，升級為面向國際市場的“演練場”和“橋頭堡”，實現了從“全國布局”到“全球拓展”的關鍵心態與功能跨越。

全球行：跨山越海的國際化探索

隨著國內市場規模見頂，尋求海外增長極成為中國白酒龍頭產區的必然選擇。

2023年“川酒全球行”正式啟動，首次走進日本、韓國、澳大利亞。2025年，“川酒全球行”又相繼走進法國、荷蘭，助力川酒之美、川酒之味跨山越海、聯通世界。同一年，作為“四川制造”海外推介系列活動之一，“川酒全球行”品牌推廣活動走進德國、塞舌爾。

2023-2025年，足跡遍及歐、亞、非、大洋洲，這種力度與廣度前所未有。

這一階段的行業背景是，中國白酒在國際烈酒市場中的份額與認知度偏低，文化差異與飲用習慣構成了主要壁壘。

“川酒全球行”取得的現實成就是多方面的。

一方面，它在國際頂級展會（如巴黎葡萄酒及烈酒展覽會）上，以“四川制造”和產區整體形象亮相，打破了單一企業孤軍作戰的局面，形成了品牌集群效應。

另一方面，活動創新推廣模式，例如在巴黎結合川菜館進行“酒餐搭配”體驗，巧妙利用中華美食文化為白酒引入賦能，降低了國際消費者的嘗試門檻。

最為直接的成果體現在數據上：2024年，四川白酒出口額實現同比80.0%的顯著增長。

這不僅僅是數字的增長，更是國際市場對川酒品質與品牌認可度的直接投票。五糧液等領軍企業隨團深入考察法國、荷蘭的渠道市場，參與產業座談，其目標早已超越單純的商品出口，而是融入全球酒業產業鏈和價值鏈。

“川酒全球行”的意義還在于，它為面臨天花板的中國白酒，硬生生鑿開了一條通向未來的出海通道。

全網行：在數字世界“再造一個川酒”

當線下足跡遍布全球時，一場更根本、更顛覆的變革已在線上悄然發生。

如果說全球行是開拓物理空間上的新邊疆，那么“全網行”則是開拓與下一代消費者對話的虛擬新陣地。

其背景是白酒主流消費群體老齡化與年輕一代消費習慣數字化、線上化的尖銳矛盾。傳統渠道和傳播方式在觸達和影響年輕消費者時日漸乏力。

2025年9月，四川省經濟和信息化廳等九部門聯合印發《推動川酒產業高質量發展行動方案（2025-2027年）》，明確要求“推動線上線下融合”。

政策指引之下，“川酒全網行”迅速落地，宜賓產區成為首個試點。2026年2月3日，“川酒全網行——中國五糧濃香核心產區宜賓·南溪產區”春節直播活動就在成都開場。

“川酒全網行”的迅速落地，既是酒都宜賓布局線上營銷的關鍵一步，也是川酒積極擁抱電商平臺的重要實踐。截至2026年2月1日，宜賓產區與相關MCN機構合作拍攝宣傳短視頻18條，視頻總播放量近400萬；對接酒企6家，完成8場直播，觀看總人數突破40萬人次。

由此可見，“全網行”的野心，絕非“把酒搬到網上賣”那么簡單。它旨在借用頭部達人的影響力和MCN機構的矩陣傳播力，在數字世界里，為川酒再造一個全新的品牌認知和銷售渠道。

它要解決的是傳統酒企面對數字化浪潮時的普遍困惑與空白，是連接那些更習慣指尖消費的年輕一代的迫切課題。

三級跳的背后

一場系統性的產業升維

回顧川酒全國行、全球行到全網行的清晰的演進路徑，這絕非孤立的營銷活動，而是一套層層遞進、因時而動的系統性戰略組合。

全國行是筑基：在行業深度調整期，整合內部力量，夯實品牌與渠道的基本盤，將分散的品牌力聚合成強大的產區競爭力。

全球行是突破：在國內市場見頂之前，主動出擊，在全球烈酒版圖中尋找新增量，并通過國際舞臺的淬煉，倒逼品質與品牌的全面升級。

全網行是未來：直面消費與傳播的代際革命，在數字空間開辟第二戰場，構建面向未來的用戶連接方式和產業生態。

這并非簡單的市場活動疊加，而是一場從渠道深耕到生態構建的全面升維。

它表明，川酒的引領性不僅體現在產量和營收數據上，更體現在面對行業周期與消費變遷時，所展現出的前瞻性視野和有組織的戰略執行力。

這“三步走”，正是川酒產業在復雜環境中謀求長期競爭力、從“中國名酒”向“世界名酒”陣營邁進的關鍵階梯。