坐擁海量體育興趣用戶，抖音體育如何經(jīng)營(yíng)“用戶價(jià)值”？

葉覺(jué)明表示：“抖音希望與更多行業(yè)伙伴攜手，通過(guò)用戶需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新實(shí)踐，為體育產(chǎn)業(yè)注入新活力，讓賽事回歸用戶價(jià)值，讓體育內(nèi)容觸達(dá)更多人。”

在體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速的當(dāng)下，短視頻與直播平臺(tái)正重塑體育賽事的傳播與運(yùn)營(yíng)邏輯。抖音作為目前用戶規(guī)模龐大的內(nèi)容平臺(tái)，抖音在體育領(lǐng)域的動(dòng)作始終受到行業(yè)關(guān)注。

在1月6日舉行的第12屆體育大生意年度峰會(huì)上，抖音集團(tuán)體育業(yè)務(wù)總經(jīng)理葉覺(jué)明發(fā)表了主旨演講，深入闡述了“用戶需求驅(qū)動(dòng)下的抖音聯(lián)運(yùn)模式”。他從微觀角度切入，揭秘了抖音體育業(yè)務(wù)的底層邏輯、實(shí)踐成果與未來(lái)方向，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新思考。

用戶需求為錨：重構(gòu)體育業(yè)務(wù)決策邏輯

雖然抖音擁有超6億的體育興趣用戶，但葉覺(jué)明卻表示，抖音不做沖在前線的“排頭兵”，而是要成為行業(yè)的“基建者”與“連接器”。與傳統(tǒng)體育平臺(tái)聚焦版權(quán)采購(gòu)與獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的邏輯不同，抖音體育堅(jiān)持從底層用戶需求出發(fā)做業(yè)務(wù)決策，“先理解用戶想要什么，再?zèng)Q定我們做什么”，這一差異化思路成為其模式創(chuàng)新的起點(diǎn)。

抖音體育的所有布局都建立在對(duì)用戶需求的深度洞察之上，形成了“大數(shù)據(jù)分析+實(shí)地調(diào)研+深度訪談”的三維用戶研究體系。通過(guò)平臺(tái)后臺(tái)龐大的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，捕捉用戶觀看停留、互動(dòng)行為、付費(fèi)記錄等全鏈路信息；在全國(guó)10-15個(gè)城市開展分層調(diào)研，覆蓋核心體育用戶、泛體育用戶與非體育用戶，兼顧不同年齡段群體；篩選典型用戶進(jìn)行一對(duì)一深度訪談，挖掘真實(shí)需求痛點(diǎn)。

圖源：抖音

用戶畫像的深度挖掘也為業(yè)務(wù)優(yōu)化提供支撐。數(shù)據(jù)顯示，乒乓球雖線下參與人數(shù)有所減少，但線上觀賽用戶規(guī)模龐大，且女性占比顯著高于其他體育品類，這一特性為乒乓球的商業(yè)開發(fā)開辟了廣闊空間；臺(tái)球則憑借短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)發(fā)酵，成為被忽略的“用戶基數(shù)大戶”。這些洞察讓抖音在賽事布局上更具針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)賦能。

全品類賽事布局：激活主流與小眾賽事價(jià)值

在賽事布局上，基于用戶需求洞察，抖音體育構(gòu)建了“主流項(xiàng)目領(lǐng)跑、小眾項(xiàng)目崛起、草根賽事補(bǔ)位”的全品類賽事矩陣。籃球、足球等主流項(xiàng)目與中國(guó)民間參與度高度匹配，成為用戶關(guān)注核心；臺(tái)球、乒乓球等項(xiàng)目憑借獨(dú)特的用戶基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)突圍；而蘇超、草根籃球等民間賽事則意外成為流量黑馬。

葉覺(jué)明認(rèn)為，在用戶基數(shù)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，用戶需求總量是不會(huì)發(fā)生太大變化的，但是需求興趣可能會(huì)轉(zhuǎn)移。2020年后，抖音減少職業(yè)體育合作轉(zhuǎn)而發(fā)力草根籃球，發(fā)現(xiàn)大量用戶從職業(yè)賽事內(nèi)容轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅籃球比賽，需求結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)自然過(guò)渡。

圖源：江蘇省城市足球聯(lián)賽

2025年蘇超賽事的爆發(fā)式增長(zhǎng)更印證了這一邏輯——抖音通過(guò)推薦算法將蘇超內(nèi)容推送給潛在用戶，不僅讓原本的足球用戶獲得新選擇，更吸引了非足球興趣用戶轉(zhuǎn)化，最終使蘇超熱度超過(guò)所有職業(yè)聯(lián)賽，帶動(dòng)足球用戶體量整體增長(zhǎng)。

截至2025年，抖音體育已覆蓋籃球、足球、乒乓球、臺(tái)球、格斗拳擊等多個(gè)品類，6.4億體育興趣用戶中，不同年齡段、不同城市層級(jí)的用戶都能找到匹配的賽事內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)“高水平賽事有人看，小眾賽事經(jīng)營(yíng)得好也能火”。

創(chuàng)新聯(lián)運(yùn)模式：打通賽事商業(yè)變現(xiàn)新路徑

作為平臺(tái)型玩家，抖音體育始終致力于通過(guò)聯(lián)運(yùn)模式實(shí)現(xiàn)賽事方、平臺(tái)與用戶的多方共贏，避免“零和博弈”。2024年，針對(duì)版權(quán)市場(chǎng)遇冷、賽事版權(quán)難變現(xiàn)的現(xiàn)狀，抖音推出付費(fèi)聯(lián)運(yùn)模式，打破傳統(tǒng)賽季會(huì)員制的局限，推出單場(chǎng)付費(fèi)、短期賽事包等靈活付費(fèi)形式，滿足用戶“按需觀賽”的需求——無(wú)需購(gòu)買整賽季會(huì)員，僅針對(duì)熱點(diǎn)場(chǎng)次付費(fèi)觀看。

這一模式迅速取得成效，2025年抖音體育付費(fèi)直播收入已達(dá)億級(jí)，其中例如斯諾克巡回賽等垂直賽事能夠在抖音創(chuàng)造千萬(wàn)級(jí)的增量收入流水。而到2026年，抖音進(jìn)一步探索商業(yè)模式創(chuàng)新，試水“免費(fèi)電商+賽事直播”模式：在CBA等賽事直播中，除了提供專業(yè)演播室轉(zhuǎn)播、清流沉浸式觀賽等傳統(tǒng)模式外，新增主播陪看+帶貨環(huán)節(jié)，在不影響核心觀賽體驗(yàn)的前提下，為賽事方與行業(yè)創(chuàng)造額外收入。

圖源：抖音

這種“多模式并行”的聯(lián)運(yùn)思路，既保障了核心用戶的觀賽需求，又為賽事版權(quán)方開辟了多元化變現(xiàn)渠道，實(shí)現(xiàn)了“流量變現(xiàn)”與“用戶體驗(yàn)”的平衡。葉覺(jué)明表示：“作為一個(gè)平臺(tái)，抖音希望幫助行業(yè)一起來(lái)提升大家的總的收益。未來(lái)我們將探索更多更新的場(chǎng)景做商業(yè)模式的開發(fā)，拓寬體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邊界。”

全場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)：一站式滿足用戶多元需求

面對(duì)龐大、多樣的用戶需求，抖音將其拆解為觀賽、資訊、追星互動(dòng)、參與分享四個(gè)核心維度，并通過(guò)平臺(tái)能力實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋。

在觀賽層面，提供專業(yè)演播室轉(zhuǎn)播、無(wú)干擾清流直播、多視角切換等多種選擇，適配不同用戶的觀賽習(xí)慣；在資訊層面，構(gòu)建“賽前預(yù)熱-賽中陪伴-賽后復(fù)盤”的全周期內(nèi)容體系，通過(guò)戰(zhàn)術(shù)分析、精彩回放、大咖評(píng)球等欄目，打造沉浸式資訊體驗(yàn)；在追星互動(dòng)層面，吸引2000+運(yùn)動(dòng)員入駐抖音，通過(guò)直播、評(píng)論翻牌、話題互動(dòng)等形式，讓用戶與球星零距離接觸，同時(shí)搭建球迷圈子，實(shí)現(xiàn)“邊看邊聊”的社交需求；在參與分享層面，鼓勵(lì)用戶投稿賽事相關(guān)內(nèi)容、參與挑戰(zhàn)賽，從觀賽者向創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型，形成“觀看-參與-分享”的閉環(huán)。

圖源：第十二屆體育大生意年度大會(huì)

"我們?cè)谧鲇^賽體驗(yàn)需求的時(shí)候從來(lái)不會(huì)只做一種，我們滿足不同用戶的不同需求"葉覺(jué)明表示。

2025年的用戶調(diào)研顯示，“賽事直播變多了”“喜愛(ài)的博主和運(yùn)動(dòng)員變多了”成為用戶將抖音列為體育內(nèi)容首選平臺(tái)的核心原因，抖音在體育垂類的用戶認(rèn)知度持續(xù)攀升，成為增長(zhǎng)最快的垂類之一。這種全場(chǎng)景體驗(yàn)的構(gòu)建，讓用戶在抖音實(shí)現(xiàn)“一站式滿足體育需求”，也讓賽事內(nèi)容獲得更廣泛的傳播與更長(zhǎng)的生命周期。

透過(guò)葉覺(jué)明的主旨演講，我們大概可以窺見抖音發(fā)力體育的核心邏輯：以用戶需求為起點(diǎn)，以平臺(tái)能力為支撐，以聯(lián)運(yùn)模式為紐帶，構(gòu)建“內(nèi)容+服務(wù)+商業(yè)”的全生態(tài)閉環(huán)。從用戶研究到賽事布局，從模式創(chuàng)新到體驗(yàn)升級(jí)，抖音始終扮演著“生態(tài)共建者”的角色，不與行業(yè)爭(zhēng)利，而是通過(guò)自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)、技術(shù)能力與數(shù)據(jù)沉淀，為賽事方、創(chuàng)作者、品牌方搭建共贏的舞臺(tái)。

2025年億級(jí)付費(fèi)收入、蘇超等賽事的爆發(fā)式增長(zhǎng)、6.4億體育興趣用戶的積累，都是這一模式的階段性成果。未來(lái)，隨著免費(fèi)電商模式的持續(xù)探索與更多賽事的加入，抖音體育的聯(lián)運(yùn)生態(tài)將更加完善。正如葉覺(jué)明在演講結(jié)尾所傳遞的，抖音希望與更多行業(yè)伙伴攜手，通過(guò)用戶需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新實(shí)踐，為體育產(chǎn)業(yè)注入新活力，讓賽事回歸用戶價(jià)值，讓體育內(nèi)容觸達(dá)更多人。

注：本文所用封面圖片來(lái)自第十二屆體育大生意年度大會(huì)