一口氣關 7 家店，入華最大收縮，宜家到底怎么了？

今天起，宜家將正式關閉上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波及哈爾濱的7家門店。這也是宜家進入中國28年以來，最大規模的一次閉店潮。

消息一經公布，不少人才晃過神來：很久沒逛宜家了。一半為最后的紀念，一半也為清倉大減價，人潮迅速涌向各個城市的宜家，有門店在工作日的上午擁擠到進不去也出不來，“不上班的都來這兒了”。工作人員一度舉起擴音器喊話：“放棄結賬的，可以從旁邊通道鉆出去！”

這一批關閉的門店，開業時間都在2018年之前。那是房地產如火如荼的年代，社會主流敘事是年輕人掏空“六個錢包”買下第一套房。年輕的戀人逛宜家挑選家具，想象著那些打造出氛圍感的物件，如何填充進未來的家。中年人也會嘗試把價格低廉卻又不失設計感的極簡北歐風家具，搬進他們第二套、第三套房子里用于出租，打造一條清晰的理財路徑。蓬勃又多元的消費欲，助推“藍盒子”在更多地方砸下釘子。

除了裝扮每個人自己的客廳，宜家相當程度還作為“城市客廳”存在。在宜家，隨處可見的有拿著保溫杯坐一整天的老人，吃著熱狗、喝著免費續杯飲料消磨時間的大學生，還有兒童專區擺弄各式玩具不愿離開的小孩。我們訪談的一位消費者記得，一次她和媽媽吵架，抱著孩子就沖出家門，什么都沒帶。最后，宜家的母嬰室和免費的尿不濕、推車，接住了這次外出的尷尬。

網友@無盡緣起 這樣形容宜家的意義：它提供的是一種北歐的生活方式和文化氛圍，天馬行空的設計，細致入微的人文體貼，自由的生活態度，家具不必用太久，感覺審美疲勞了就換新的，還有就是DIY，“宜家撤了只能說沒有托舉它的環境了”。

當房地產的震蕩波傳導過來，來自北歐的跨國巨頭也難以招架。兩位宜家前員工告訴每日人物，對此次閉店的決定并不意外，當買房不再是城市年輕人的必選項，生活節奏和消費觀念也隨之變化，宜家也越來越難以適應當下節奏快速的零售業。經營承壓，首先裁撤的就是這些擴張期進入的二線城市，以及一線城市偏遠區域的門店。

提及未來，宜家打算以北京、深圳這兩大年輕人為主的城市為核心，開更輕量的門店。但對于相當一部分人來說，曾經堅固的生活記憶和信念都在剝離、解析，宜家早就不是非去不可，畢竟幾乎每一件熱門商品都擁有無數平替。每日人物聯系了幾位宜家消費者、員工，聊了聊他們與宜家的故事。

本文與今日頭條頭條精選項目聯合呈現

未經許可禁止轉載

文 |謝韞力

編輯 |西打

運營 |步鳥

“為大眾創造更美好的日常生活”，

在當下太奢侈了

徐寧，宜家前設計員工，90后 @廣州

看到宜家突然宣布7家商場閉店，我有點唏噓，但并不意外。兩年前，我從廣州番禺宜家離職，就察覺到市場出現了一些沒法抵抗的新風向。

廣州有天河、番禺兩個宜家，定位不同。天河門店小，適合買小件，番禺的門店是廣州更大的，購物區加停車場有三層，服務那些想買大件家具的顧客——他們通常是年輕人，正在裝修新房，能開車去離市區遠一點的地方。

疫情后，番禺門店受到的沖擊也更直接。買房的人變少了，自然也沒有裝修需求，波及到我們的家具生意。而且你能觀察到，年輕人的購物狀態也變了。我們設計師不用直接去對接客人，但是我會觀察他們逛商場的樣子。

宜家樣板間是要精心布置空間、氛圍的，比如客廳，不只是放沙發，還會搭配地毯、茶幾、電視甚至果盤，燈光一般會調暗一點。不像其他有些家具品牌，展廳燈火通明，視覺中心處冷冰冰地擺上一套家具。

顧客走進宜家樣板間，往往帶著一種向往。我記得一對情侶，站在一組步入式的原木色衣帽間前，興奮地討論了很久。衣柜自帶感應燈，占據了一整面墻，并不是想象中豪宅那種寬闊的衣帽間，只是窄窄的一整面。他們或許在想象一個清晨，在黑暗的屋子里，起床打開衣柜，暖色燈光自然地亮起，不刺眼，剛好夠照亮衣物。

▲情侶一起逛宜家，是對未來的美好想象。圖 /《因為不想吃虧》

這就是宜家的風格，簡約而克制，同時要考慮到年輕人的經濟實力，房子面積或許不大，但還是努力想讓生活精致一點。但疫情之后，我們門店的客流量減少了很多，來的客戶也沒有閑情逸致，看起來都很忙的樣子，很倉促地看看，掏出手機，拍一張就離開，更偏向打卡，沒有體驗的過程，自然也很難想擁有的欲望。

宜家的員工通道里寫了一句話，“為大眾創造更美好的日常生活”，只是眼下，更美好的日常顯得太奢侈了。大家花錢很謹慎，比起消費品質，追求的是便宜。比如宜家設計的網紅小推車賣100多元，一些線上電商只要十幾塊錢，賣得更好。這兩年，宜家減價活動的頻率也越來越高，以前每年定期夏天、冬天做兩次，如今幾乎常態化，只是價格也不可能無休止地低，那樣反而稀釋了品牌本身的氣質。

這就是宜家在中國市場處境的縮影，面對競爭的行動也總是遲緩一點。我剛到宜家的時候，身邊人討論最多的還是電商，那時宜家沒有做線上，但商場里到處都是代購。比如一群中年男人來門店，目的性很強，某個商品一買就是20多個，太好識別了。很多城市沒有宜家，但很顯然，那邊的消費者也想擁有宜家的東西，說明還是有一定的品牌號召力。這是一塊大蛋糕，我們都納悶，為什么要把這個錢讓給代購賺？

不做線上或許和英格瓦爺爺（宜家創始人英格瓦·坎普拉德）有關，他強調消費者要線下體驗，這個理念在宜家貫徹得比較徹底。2018年他去世后，宜家中國才開始慢慢嘗試小程序、直播。

我在宜家待了7年，這家公司算得上職場一股清流。一個切身體會是，公司對女性職工很友好。我實習去過的一些公司，會暗暗刷掉未婚未育女職工的簡歷，女同事也不敢生孩子，怕被邊緣化。但是在宜家的幾年，身邊同事懷孕生子都很正常，回來仍做著同崗位的工作。

辭職時，周圍人都很不理解，到哪兒去找年假多、六險一金齊全的公司。其實銷量下滑，我們福利也沒有太大變化，硬要說可能就是把3元的員工餐調整到了10元。一聽外面是降薪、降公積金、裁員，我們這根本不算什么。多數同事走，是因為在廣州市區居住，番禺還是太偏遠了，不想通勤1小時去上班。

而我下定決心離開，還是看到宜家這兩年在不斷調整，產生了一種強烈的直覺，這是變化的時代，連巨輪都會悄然調整航向。那我這只小船，也應該去尋找自己新的燈塔。

▲宜家家居廣州番禺店開業時。圖 / 受訪者供圖

“宜家離我們這輩人的生活還是有點遠”

蘇蘇媽媽，退休人士，70后 @天津

宜家宣布閉店后的第一天我就去了，擠得像景區一樣，結賬、餐廳都排好長好長的隊。

那兩天，想在宜家買東西是有技巧的。首先就不能開車，停車場壓根堵到進不去，也不能推車，推車反而是累贅，還得有清晰的目標，因為到處都在搶東西。我和朋友都想買床上用品，那天很多人盯著一個被罩搶，圖案是鳥，摸著摸著，我突然覺得一蓋上像是睡在鳥窩里，干嘛呢，就不讓我朋友買。最后我搶到了被子、靠背墊兒和紗簾。

▲蘇蘇媽媽在宜家搶到的商品。圖 / 受訪者供圖

我早上10點到那兒，下午3點回家，大部分時間都花在排隊結賬上。我心態很好，排隊時告訴周邊的人，不用著急，你看看咱這個位置很靠前了，你最失望、難受的時候，回頭看后邊。他們一聽都笑了，說真像你說的，看到后邊一條長龍，舒服多了。

買這些我心里也有數，不一定用得上。家里的窗簾我暫時不舍得換，孩子的貓還在我這兒，現在這幅比較耐抓。床單更不用說了，家里早就囤了不少。我跟孩子講，你啥都別買了，沒啥了，找媽媽。

你可以聽得出來，買東西的整個過程我都是很快樂的。我是比較會“算計”、會生活的人，花69元買到一條標價199元的紗簾；同一組三件套，規格更大，價格卻比我幾周前之前買便宜70元，就很快樂。我跟女兒炫耀戰果，她回我說，你真行。

年輕時候我是要跟潮流的，奢侈品也很了解，上了年紀跟起來也有點吃力了，但還是在努力，雖然我已經退休了，也要增長見識。我們這一代人以前物質不豐富，好歹有些文化，就要到處看一看。

天津開了兩個宜家，一個在東麗，一個在西青，這次關的是西青，很多人沒有想到，因為西青更繁華一點，字節跳動在附近有一棟樓。

▲天津西青，宜家家居中北店。圖 / 視覺中國

東麗那個宜家是最早開業的，2012年那會兒商品不像現在那么多，大家對這類商超特別陌生，宜家刷新了大家的認知，拿著個推車在倉庫式的環境里逛，它的設計讓你從頭走到尾，也就意味著從頭買到尾。那時候交通也不太方便，去一趟肯定要買很多東西，因此，宜家生意一直挺好。有小孩的同事最喜歡去宜家，每次去都問我們其他人有沒有需要代買的。我孩子也喜歡逛，有次她去抱著兩只玩具狗不撒手，14塊錢一個，我給她買了倆，至今還趴在家里沙發上。

宜家其實也算堅挺，和它同時代在天津開業的華潤麥德龍、易買得、樂購，都閉店、消失了。我最佩服的就是宜家的經典商品這么多年了還在賣，比如馬桶刷、浴花，10多年過去，馬桶刷只是從4.9元漲到了6.9元。

買東西買久了，我腦海里有個地圖，哪一類適合去哪些店買。現在可能只有一些小的家居用品，才會想到去宜家。沒辦法，買東西的地方太多了，而且很方便，七鮮、華潤、山姆，都可以網購。我最近還學會在網上找宜家的代工廠，買流行的日式收納盒。倒不是缺錢，而是生活得算成本，你看到錢省下來，買到更值的東西，心情就特別好。

我幾乎沒考慮過買宜家的家具，覺得它還是屬于出租房風，要經常換。大件的我買過一個掛鉤桿放在廚房，實際用起來也沒有那么驚艷。后來我明白了，宜家是一個整體，單個物件拿出來很難有效果。而且是外國人開的，離中國人的生活場景還是有距離，特別是我們這一輩的中國人。

有些宜家的物件也不太實用，我買了個收納桶放在廚房，里面放一些炒菜勺、鏟子，收納桶重量很輕，平衡不好就會倒。類似的還有一個洗菜盆，一個巨大的橢圓，但是底部面積很小，接觸面也少，很難放穩，用起來不太順手，但確實好看，造型上給廚房臺面上增添一個亮點。

“宜家是生活在別處，是城市客廳”

張女士，體制內工作，85后 @哈爾濱

我其實不算宜家的目標客戶，我的房子裝修完了，幾乎沒有用宜家的家具，但是宜家和我的生活有很多連接。它對于我，意味著生活在別處。

宜家家具的陳列、環保理念都帶著明顯的北歐氣質，簡單、大方，放進家里顯得空間很明亮。這和我朝九晚五的沉悶日常很不一樣，想要短暫逃離瑣碎的時候，我就會去宜家逛一逛。結婚之前，我跟父母住，沒有自己的房子，會在宜家設想以后的生活；談戀愛了，最喜歡和男朋友逛宜家，討論未來的家要怎么布置；有了孩子后又帶著孩子逛，宜家有母嬰室，免費提供尿不濕。每次去宜家，孩子都樂哈哈的，高興地吃瑞典肉丸。

人到中年，我更喜歡去宜家了，一個人坐在展廳里，幻想自己過著另一種生活。看到簡約的展廳，會想如果當年大學畢業后去了北歐留學，或許就會住在這樣的房間里。房間小小的，廚房和客廳連在一起，放著一張不大的沙發，偶爾請幾個朋友來聊天。還會有一個小臥室，床墊很軟，床頭是個照片墻，整個家裝修不奢華，但很溫馨，都是自己喜歡的東西。房間小，但人是自由的。

我需要這種空間，倒不是對現在的生活不滿意，而是年紀越來越大，越會回想起自己的青春，向往無拘無束的感覺。

▲宜家展區，風格溫馨可愛。圖 / 視覺中國

如今的家里不需要大件家具，我也很難再隨意布置空間，但我會在宜家買一些氛圍感的東西，比如一盞類似于煤油燈的臺燈，天黑了，我就只開這盞燈，泡杯咖啡，放點音樂，那個意境太棒了，是日常生活的解藥。

坦白來講，在哈爾濱，宜家家具的定位其實有點尷尬。價格不算貴，但大家就是覺得不值。哈爾濱人裝修還是比較在乎面子的，想要看上去更高端的設計、更好的材質，通常會去居然之家、紅星美凱龍搞全屋定制，做歐式裝修，錢多點兒也能接受；追求便宜的，會去網上買價格更低的成品。宜家有些不上不下，風格單一，材料又通常是松木或者板材，松木質地疏松，板材不夠剛硬，都差點兒意思。

在我看來，宜家真正的優勢并不在材質，而在便利性。它大量采用模塊化設計，空間可以隨著人生階段的需求變化調整。結婚、生小孩，家里的布局其實都會變，宜家可以隨時拆換、重組，這一點恰恰是一次性全屋定制所不具備的。

比起家具店，很長時間，宜家是哈爾濱的一個城市客廳，老年人、小孩、年輕人都愛去閑逛，離大學城也不遠。大家夏天避暑，冬天蹭暖氣，再去宜家餐廳吃頓便飯，買點小物件。市民們開心了，但小打小鬧的消費，的確支撐不了宜家的體量。

從2017年開業至今，宜家在哈爾濱堅持了8年，時間長到我覺得理所當然，從沒有想過它會離開。但仔細一想，這幾年，東北這片的生意確實更不好做了，閉店是情理之中。房地產不景氣，就算要買房子，大家也不是在哈爾濱買了，而是飛向了海南、云南、江浙這些更暖和的地方。

其實最初，哈爾濱能擁有宜家，本就是多方努力的結果。當時坊間傳聞宜家并不想來，哈爾濱在祖國最東北角，運送家具的物流成本比別處高，但哈爾濱市政府做了很多工作，在土地價格上讓了很多，還專門為它設立了3號線哈西大街站。2017年宜家剛開業時很轟動，大家都在歡迎它，一連好幾天，進去都要排隊。

宜家閉店，我有點難過，本以為這種淡淡的傷心是自己的情緒，還很不好意思說出來，發到網上才發現有很多人懷念宜家。這么多年，它和很多人的生活有了連接。最近哈爾濱還掀起一個風潮是去宜家吃飯，再逛一逛，跟它告別，大家開玩笑說也算是“風光大葬”了。

我也去了幾次，每一次都發現東西越來越少。最開始是展廳變亂了，床上用品已經沒人去整理了，再后來發現，床上的被子也撤了，只留下床墊。每去一趟，就能看到一些熟悉的家具消失了，前幾天最后一次去，展廳亂七八糟的，有顧客帶著孩子直接穿鞋上床，床單也臟了沒人管。我有點傷心，甚至感覺是自己家被破壞了。

唯一的希望就是宜家能以更加小巧靈活的體量歸來，也希望哈爾濱越來越好，讓哈爾濱的人花錢不需要再計較。

▲正在清倉中的宜家，樣板間亂七八糟。圖 / 受訪者供圖

“那些去宜家的老人，去哪兒尋找愜意呢？”

白工，安裝造價工程師，80后 @天津

我每次去宜家，都不是自己一個人，而是和家人一起去。宜家也見證了我們家庭關系的變化。

孩子小的時候，我經常帶她去宜家逛。她最喜歡的是兒童展廳，那里有小床、玩具，她可以在里面鉆來鉆去。玩累了，我們就去瑞典餐廳，吃肉丸、意面。宜家對孩子很友好，有些門店甚至專門設了兒童游樂區，可以把孩子暫時交給工作人員，大人安心去逛。

孩子上小學之后，我們去宜家的次數慢慢少了。那幾年，課外補課很盛行，內容又難，不上就像會掉隊一樣。我和孩子的關系，也在這個階段變得緊張起來，我們之間只有談學習，一直找不到其他溝通方式。我很怕和孩子失去共同語言，開始接近她的愛好。她喜歡二次元，喜歡買谷子，我也開始了解，她買的那些鬼滅之刃、泡泡瑪特的徽章，最開始裝在透明書包里，然后她一點點試探我，說想要個柜子。

我做了些功課，覺得宜家的最合適。一個夏天的晚上，我和女兒去了宜家，沒有閑逛，目的性很強地選好了柜子，還想省運費，就決定倆人一起搬回去。我騎著電動車，前面放著柜子，女兒寶貝得不得了，一直囑咐別磕壞了，回到家，我們都出了一身汗。柜子拼好后，女兒經常繞著它轉，不時往里面放些新的周邊，我也給她添了幾樣。白色的柜子，慢慢被五顏六色的徽章和小物件填滿，最后成了一個標準的“痛柜”。

▲女兒的“痛柜”。圖 / 受訪者供圖

也是那段時間，我逐步學會跟女兒溝通，允許她把鬼滅的劇照用A4打印出來，貼滿一面墻。我這個特別討厭游戲的人，也學著跟她一起打游戲，游戲里她帶我往前走，關系融洽了很多。

其實，給我印象最深的，是宜家里的老人。多去幾次就會發現，很多老人帶著保溫杯，在宜家一坐就是半天，店員也不會驅趕他們。麥當勞里也有類似場景，一桌老人可能就點一份套餐或是薯條，有一次，我納悶怎么一桌老人長得都一樣，原來是五個親姐妹，她們坐在一起，匯報今天都干什么了，這就是老年人的狀態。

老人的消費不高，年輕時大多經歷過苦難，老年生活過得節儉、低調，只是想找個地方坐坐、吹吹空調，不給別人添麻煩。我們身邊類似的公共空間實在太少，宜家承擔了這個角色，給了很多老人一個走出屋子、消磨時間的空間，好多老年女性還會把宜家當成閨蜜聚會的場所。不知道天津中北這個店撤了之后，周邊這些老人要去哪個商場尋找這份屬于自己的愜意。

閉店消息傳出后，去搶購的很多也是老人。一方面是價格便宜，另一方面說明他們對這里很熟悉，有的大爺大娘為了第一撥兒頂門進去，早晨8點多就來了。

我個人不太感冒所謂的氛圍感物品，更看重實用性，宜家的一些小商品，最合我心意。我的動手能力還行，也愿意折騰，宜家的東西可開發性很大。比如格雷伊格鞋架，單層像個燒烤架，有人拿來放書，有人放綠植。網紅款的卡萊克小柜子，不同的拼法可以當書柜，也可以做儲物柜。還有宜家的鐘，打開鐘罩就能貼貼紙、畫畫，同一款鐘，在不同人手里完全不一樣。

這些設計，本身就說明宜家希望顧客去探索，而不是只按說明書生活。

▲天津宜家家居中北店，閉店前的最后時刻。圖 / 視覺中國

“在里面逛，會想起和老媽在一起的場景”

宋昊，IT技術支持，90后 @上海

寶山宜家閉店，我特意挑周末去了一趟。那天下午到達時，貨架上的商品大多已經被搬空，像是一塊魚，被夾得七零八碎，顯得有些陌生，但我依然清楚地記得最初是什么樣子。

對我而言，寶山宜家是一處再熟悉不過的地方。在媽媽去世前最后幾年，周末我總是帶她來這里。那天，我們節奏會很慢。坐一個小時的公交，看一路風景。其實地鐵時間短很多，但我不太喜歡地鐵，黑漆漆的隧道里轟鳴聲巨大，一點體驗感都沒有。

▲宜家家居上海寶山店。圖 / 受訪者供圖

到了宜家，我們隨意逛一逛，吃一頓飯。媽媽喜歡靠窗、或者離咖啡近一點的位置，她喝著咖啡，我慢慢聊這一周發生的事。在上海這樣節奏偏快的城市里，能擁有這樣一天，很難得。

媽媽退休后就不喜歡出門了，后來她眼睛有白內障，看得不太清，更喜歡窩在家里，我周末才有時間帶她出去逛逛。寶山宜家離我比較近，去多了，她對那個環境熟悉，也更愿意去。

這一次去宜家，我逛到每個區域，幾乎都會下意識地想起媽媽。我們在布藝區挑選過床單、靠枕。我媽媽很擅長布藝，在她們那個圈子里，她其實挺有名氣的，一條圍巾、手套或披肩，只要仔細看一下，就能幾乎1:1地復刻出來。平時，她喜歡翻日本的毛線雜志，甚至能說出幾個設計師的名字，她還曾專門去上海圖書館，找出毛線相關的期刊看。

她對買回家的東西一向很挑剔，去宜家買，更多也是圖個吉利。她喜歡帶有新年意味的小物件，比如生肖抱枕之類的，堆在家里。

而對我來說，宜家教我學會了整理生活。它的收納用品做得很實用，我做IT工作，電腦線、天線、天饋線測試設備一大堆，不管是辦公室還是家里，幾乎都堆滿了不同尺寸的宜家透明箱，定期清理歸位。我家只有一居室，空間有限，更需要不斷整理，生活才能轉得開。

宜家給我的一個啟發是，生活的細節總藏在不起眼的地方。宜家的燈泡是分色溫的，有冷光、白熾燈，也有暖光，我后來換燈泡時，慢慢意識到要根據使用場景來選。辦公室里，要用亮一點的白光，好把困意趕走，家里則更偏向暖光，如果裝得太亮，反而像在上班。

▲不同的房間，燈光營造出來的氛圍也不同。圖 / 視覺中國

但布置生活也極其花時間的，現在人很忙，每天回去睡一覺，又出門上班了，沒有太多心思布置家。

我沒買過宜家家具，出于實用主義的考慮，家里用的還是上海老家具。我比較念舊，上海紅極一時的三五牌的掛鐘，家里現在還掛著。

寶山宜家關店，我并不意外，在上海，它位置比較偏，不如其他三個。徐匯宜家是市中心，臨空宜家靠近虹橋，還有薈聚，人流不差；北蔡宜家在浦東。一方水土養一方人，每個宜家都有自己的特色，比如徐匯宜家就有很多老年人相親，上了年紀的爺叔、阿姨坐著談得熱火朝天，餐廳的位置也很緊張，很吵，沒有就餐氛圍。

寶山宜家人一直很少，新聞里說很多人去宜家睡覺，但在寶山，連睡覺的人都看不到，事后看頗有點選址錯誤的意味。但寶山宜家反而擁有更多非商業的記憶。它曾是亞洲最大的宜家，主樓有4層，與之相連的是7層半開敞式立體停車場，《飛馳人生》在這里取過景，拍飆車的鏡頭。

聽說宜家未來要轉向更輕的方向，做微型店，不買地皮建高樓了，而是租房，營業面積也更小。上海之前是有兩個微型店鋪的，一個在靜安，一個在楊浦，我去逛過，有點像雜貨鋪，餐廳東西很少，最后門店都關閉了，或許生意也沒有那么好。

（文中人物均為化名）

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