TTD最新研究：米蘭冬季體育盛事推動(dòng)全渠道觀看趨勢(shì)，為中國(guó)出海品牌帶來(lái)營(yíng)銷新機(jī)遇

上海，2026年1月27日——全球領(lǐng)先的廣告科技公司The Trade Desk（納斯達(dá)克：TTD，簡(jiǎn)稱TTD）聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Appinio 發(fā)布的最新研究顯示，即將在米蘭舉行的全球冬季體育盛事正成為一場(chǎng)高度數(shù)字化、并呈現(xiàn)明顯全渠道特征的體育盛會(huì)。在北美、歐洲等中國(guó)企業(yè)重點(diǎn)出海市場(chǎng)，觀眾的觀看與參與方式正持續(xù)向流媒體與多設(shè)備遷移，為中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)中進(jìn)行更高質(zhì)量的品牌觸達(dá)提供了重要契機(jī)。

每?jī)赡暌粚玫娜蜃畲蟮捏w育盛事始終是世界范圍內(nèi)最具影響力的文化與體育時(shí)刻之一。根據(jù)本次研究，今年冬季的這一體育盛事在參與調(diào)研的國(guó)家和地區(qū)中均位列最受期待的五大體育賽事之一。計(jì)劃通過(guò)流媒體或 CTV（智能電視大屏）觀看賽事直播的觀眾比例，進(jìn)一步體現(xiàn)了這一全球性熱度：美國(guó)為 41%，澳大利亞為 47%，加拿大為 34%，意大利為 31%；同時(shí)，韓國(guó)有 63% 的受訪者表示計(jì)劃收看比賽，其中有85%表示會(huì)觀看賽事直播。1

The Trade Desk 中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展資深總監(jiān)吳昱霖表示：“The Trade Desk 始終認(rèn)為，營(yíng)銷全鏈路中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在為最終效果持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。隨著全球觀眾，尤其是大量體育迷，將目光聚焦于米蘭，這一以 CTV 為核心的高關(guān)注度內(nèi)容場(chǎng)景，將成為中國(guó)出海品牌在國(guó)際市場(chǎng)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定品牌認(rèn)知的不容錯(cuò)過(guò)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。圍繞 CTV 構(gòu)建優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)的全渠道營(yíng)銷布局，將有助于品牌更有效地放大整體營(yíng)銷成效。”

全球體育賽事觀看方式持續(xù)向CTV 與多平臺(tái)遷移

研究顯示，在調(diào)研覆蓋的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，觀眾觀看直播體育賽事的方式正發(fā)生明顯變化。隨著流媒體平臺(tái)上體育賽事內(nèi)容持續(xù)擴(kuò)充，越來(lái)越多觀眾開(kāi)始通過(guò) CTV和流媒體平臺(tái)收看賽事。以北美和歐洲市場(chǎng)為例，美國(guó)有 27% 的受訪者表示正在通過(guò) CTV 觀看更多直播體育賽事，而通過(guò)傳統(tǒng)電視觀看的比例為 18%；在加拿大，這一比例為 23%。與此同時(shí)，在意大利，72% 的受訪者表示計(jì)劃觀看這一冬季體育盛事的直播賽事，1以流媒體為核心的觀看方式正在成為主流。

即便是在觀看賽事直播的過(guò)程中，觀眾的內(nèi)容參與也并未止步于單一屏幕。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾會(huì)在賽事周期內(nèi)頻繁切換于高光集錦、新聞更新、短視頻內(nèi)容以及線上討論。以美國(guó)市場(chǎng)為例，61% 的觀眾會(huì)觀看賽事高光集錦，51% 會(huì)關(guān)注體育相關(guān)新聞，35% 會(huì)回看賽事錄像；在加拿大和澳大利亞，近三分之二的觀眾會(huì)在賽事間隙觀看集錦內(nèi)容；而在日本、中國(guó)香港及韓國(guó)等亞洲市場(chǎng)，集錦與短視頻內(nèi)容的觀看比例同樣維持在約 70% 的高位。1

綜合來(lái)看，這一冬季體育盛事已不再是單一時(shí)間點(diǎn)、單一屏幕的體育賽事，而是一個(gè)橫跨多個(gè)平臺(tái)和設(shè)備、貫穿賽事周期、可持續(xù)觸達(dá)的內(nèi)容環(huán)境。對(duì)于正在拓展海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌而言，僅依賴單一媒體或單一渠道已難以覆蓋完整的受眾接觸路徑，以 CTV 為核心的全渠道協(xié)同布局正變得愈發(fā)重要。

體育內(nèi)容與高端媒體環(huán)境，放大中國(guó)出海品牌影響力

研究顯示，體育賽事本身就具備較強(qiáng)的品牌放大效應(yīng)，而大型全球體育賽事則更能強(qiáng)化這一特征。調(diào)研中，56% 的美國(guó)觀眾和 52% 的加拿大觀眾表示，更容易注意到出現(xiàn)在體育內(nèi)容中的品牌；57% 的意大利觀眾以及 56% 的中國(guó)香港觀眾認(rèn)為，體育賽事中的廣告更具可信度；同時(shí)，在包括韓國(guó)和澳大利亞在內(nèi)的多個(gè)市場(chǎng)，約四成以上的觀眾表示，更有可能主動(dòng)了解曾在體育賽事中看到過(guò)廣告的品牌。1

補(bǔ)充研究進(jìn)一步顯示，高端媒體渠道本身在品牌傳播中具備更高的效果。根據(jù) The Trade Desk Intelligence 與 PA Consulting 的研究，高端媒體渠道——尤其是 CTV——在提升正向品牌認(rèn)知方面的效果是普通媒體渠道的 1.5 倍，在推動(dòng)購(gòu)買意向方面的效果是 1.3 倍。2

作為一個(gè)高端 CTV 投放環(huán)境，同時(shí)也是 CTV直播體育的重要“旗艦級(jí)”內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，這一冬季全球體育盛事能夠有效吸引觀眾注意力并提升品牌感知，為廣告主創(chuàng)造更具價(jià)值的傳播環(huán)境。

數(shù)據(jù)來(lái)源：
1.The Trade Desk Intelligence and Appinio, 2026 Winter Olympics Research, N=3415, U.S., Canada, Australia, Italy, Japan, Hong Kong, and South Korea, October 2025.

2. The Trade Desk Intelligence and PA Consulting, The Premium Payoff, the U.S., U.K., and France, October 2025.

關(guān)于The Trade Desk

The Trade Desk?是一家為買方提供全渠道程序化廣告購(gòu)買服務(wù)的廣告技術(shù)公司。通過(guò)TTD的自助云端平臺(tái)，廣告買方可以建立、管理和優(yōu)化多種形式和終端的數(shù)字廣告活動(dòng)。TTD的平臺(tái)結(jié)合了主要數(shù)據(jù)、流量資源和媒體資源，能夠確保覆蓋面和決策能力的最大化。同時(shí)，TTD的平臺(tái)通過(guò)企業(yè)API可以支持定制化功能開(kāi)發(fā)。TTD總部位于美國(guó)加州文圖拉，并在北美、歐洲和亞太區(qū)設(shè)有辦公室。

免責(zé)聲明

本次研究由 The Trade Desk 獨(dú)立編制。任何第三方不應(yīng)基于本次研究?jī)?nèi)容作出商業(yè)決策或采取依賴行為。The Trade Desk 向客戶及潛在客戶提供本文件，僅為傳遞行業(yè)相關(guān)知識(shí)與市場(chǎng)觀察，并不就其中所含任何信息的未來(lái)表現(xiàn)作出任何形式的承諾或保證。