月銷1億+，抖音白牌開始收割“銀發經濟”？

月銷過億的抖音白牌，正用“情感鏈接”與“平替奢享”的組合拳，精準收割下沉市場的“銀發貴婦”。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

不到一個月，抖音又有一個美妝白牌上演銷售神話，沖上榜單前列。根據蟬媽媽數據，1月1-25日，怡姿蘭銷量10w-25w件，累計銷售額卻已過億元。其王牌產品“大膜王皇后霜”銷售額占比超50%。

值得注意的是，該品牌2025年全年GMV僅1500w-2500w元，平均成交價為100-200元，而2026年不到一個月，銷售額就突破1億元，且平均成交價高達1600-1800元。這場看似針對下沉市場“銀發貴婦”的收割，實則映射出整個生態的深刻演變。

圖/截自蟬媽媽數據

抖音白牌是指在抖音平臺上銷售的、缺乏明確品牌標識或品牌認知度較低的產品或商家。在大多數抖音美妝白牌銷售數據的背后，創始人IP是打爆品牌、建立信任感的常用手段。

怡姿蘭品牌創始人“朵蘭”憑此打造了一批累計粉絲超300萬的抖音矩陣號。通過“女兒回國送福利”“幫助00后外賣員”等溫情向劇情內容，“朵蘭”被塑造為一位慷慨、可靠且成功的“大姐”或“媽媽”形象，使其在公域流量中快速建立了超越產品功能層面的信任。

在購買該產品的用戶畫像中，86%以上為女性消費者，31-40歲占比最高（32%），其次是50歲以上人群（28%）。地域上集中在三線城市，消費者占比90%以上，可見下沉市場的中老年女性群體是該品牌的目標群體。

圖/截自抖音

在售價上，怡姿蘭鉑金魚子醬大魔王撫紋霜售價為3999元，但第三方數據顯示，其日均直播銷售均價為百元出頭。功效上，其瞄準熟齡女性護膚痛點，主打抗衰，推出了皇后霜、撫紋霜、回春液、眼部金熨斗等單品。正是這種“平替奢享”的概念魔術，拿捏了下沉市場熟齡女性“追求高端卻注重性價比”的復雜消費心理。

值得關注的是其銷售渠道策略的轉變：1月銷售額82.77%來自商品卡，17.23%（2500w-5000w元銷售額）來自直播帶貨，這與傳統白牌重度依賴直播的方式形成差異。隨著抖音直播監管趨嚴，白牌們也在尋找新出路，該品牌通過“朵蘭”抖音主頁粉絲群引導粉絲進群后添加微信，試圖將流量沉淀至私域，構建更穩固的信任紐帶。

怡姿蘭用戶中50歲以上人群占比28%，這絕非偶然。中國正快速步入中度老齡化社會，數量龐大的銀發網民在短視頻平臺高度活躍。

QuestMobile數據顯示，截至2025年3月，51歲以上互聯網用戶占比已達26.8%。用戶說數據顯示，抖音中老年護膚相關內容關注度呈爆發式增長，“50-60歲抗皺套裝”等成為熱搜詞條，其明確的抗衰需求與消費潛力共同構成了一個快速增長的新興藍海。

然而，這片迅速增長的藍海目前尚處于監管相對滯后、流量競爭激烈的初級階段。其直接體現是，在各色直播間里，越來越多瞄準中老年群體的白牌護膚品，在銷量上正快速趕超知名品牌。例如主推淡斑產品的卡唯朵，通過“買一贈一”“古法草本”等策略曾創下月銷過億的紀錄。但值得警惕的是，“古法”“手工”等宣傳往往缺乏明確標準，為產品質量埋下隱患。

從商業邏輯上拆解，這類白牌的共性在于“輕研發、重營銷”。其核心路徑是：通過創始人IP的溫情劇情快速建立情感信任，再利用“平價奢享”“古法秘方”等概念完成心理溢價。直播策略尤其具有針對性。主播不僅會設計巨大的價格反差和戲劇化劇情來刺激購買欲，更擅長用“買一送一”“最后XX組”等促銷話術，制造出撿便宜的錯覺，促使觀眾在亢奮氛圍中沖動下單，往往無暇審視產品真實性。

銀發經濟本是市場成熟細分的標志，卻在監管與品牌自覺雙重缺位下，面臨被短視流量玩法異化為“信任收割”的風險。行業的真正挑戰在于，能否讓增長服務于該群體對美麗與品質的真實需求，而非利用其焦慮。這一困境，恰恰是抖音白牌在經歷了野蠻生長后，必須共同面對的生存考題。而要理解其必然性，則需回顧整個白牌生態的演進歷程。

通過平臺搜索發現，怡姿蘭品牌創始人朵蘭此前還推出過另一個護膚品牌——柏資蘭。憑借對赫蓮娜“黑繃帶”等明星單品的視覺模仿與概念借用，該品牌曾在2024年殺入過抖音TOP20榜單。這種爆款的快速復制，是許多白牌在萌芽期與爆發期賴以起家的通用策略。

圖/截自抖音

回顧抖音白牌的成長之路，早期的肌先知、FV等白牌“鼻祖”，在2021-2022年的爆發期，憑借極致性價比和燒流量曝光，創造了GMV神話，連續兩年躋身抖音年度GMVTOP20榜單。

它們的成功公式簡單粗暴：抓住平臺流量紅利，用低價爆款橫掃市場。然而，這種模式本質脆弱，當調整期來臨，平臺監管收緊，打擊虛假宣傳，這些缺乏產品根基與用戶忠誠度的品牌便迅速跌落神壇，GMV斷崖式下滑。

經歷洗牌后，市場進入了關鍵的分化期。單純的價格戰與流量戰已然失效，白牌們呈現出截然不同的發展軌跡。一部分品牌開始意識到長期主義的重要性，通過持續投入研發、夯實產品力、有意識地構建品牌認知，逐步向真正的“品牌化”轉型，如VC、三資堂等。

而另一部分未能擺脫舊有路徑依賴的品牌，如海蘭朵、海潔婭等，則因產品同質化嚴重、缺乏核心競爭力而陷入生存困境，逐漸邊緣化。這場分化，正是線上銷售“優勝劣汰”自然法則的顯現，標志著行業正從流量驅動的草莽時代，邁向產品與品牌價值驅動的新階段。

總之，抖音白牌的競爭已步入下半場。怡姿蘭的案例證明，情感聯結與營銷創新可以快速打開市場，但若想真正穿越周期、留在牌桌之上，核心仍在于回歸產品本身，構建可持續的價值體系。離開扎實的產品力，任何銷售神話都只是“鏡中花、水中月”，轉瞬即逝。唯有將一時的“收割”，轉化為對用戶價值的持續“耕耘”，才能在這片煥新的市場里，收獲真正的未來。