誰能“撬動”零負債人群主動消費？

作者 |Kylin

編輯 | Sette

最近有個新詞兒悄悄上了熱搜，沒爆，但燙嘴——叫“零負債人群”。

起因是在一篇探討如何擴大內需的文章中，某位經濟學家在接受媒體采訪時說了這么一句話：“只有讓‘零負債人’轉變為‘零憂慮人’，消費意愿才有可能真正提升。”

聽起來挺有水平，翻譯一下就是：要想辦法讓零負債的這群積極花錢，消費起來，這樣才能拉動內需。

這讓被惦記“錢包”的人一下“炸”了。

我好不容易攢出來的安全感，你居然想讓我再交出去？非必要的錢多花一點兒，我都會反思焦慮。

怎么撬動“零負債人群”？他們想不想被撬動？什么才能撬動他們讓他們主動消費？

圍繞這些話題，網友們都吵炸了。

1

先說說什么是“零負債人群”。

所謂零負債，其實就是指沒房貸、沒車貸、沒網貸的““三無”人員。這部分群體不是以高收入為特征，而是主要通過量入為出的生活方式實現無負債狀態。

他們的消費哲學很簡單：量入為出，心理舒適＞面子消費。

所以不習慣用信用卡、不喜歡超前消費，別人買名牌、好面子，他們則更務實，奉行低物欲。生活的健康、規律，偶爾吃頓好的，買買擊中興趣點的小物件哄哄自己，就已經很滿足。

只要不買車買房，或者有啥突發支出，每月薪資不僅能存下點錢，還能讓他們在自己的城市活得很舒適。

突然把這樣一群低調的人推到“擴大內需”的舞臺中央，聚光燈一打，他們沒一點開心，反而下意識把手里的錢包捂得更緊了。

不是“有錢不花”，而是他們不想把錢花在你希望的地方。

甚至有不少人對“雙十一”“618”這樣全民參與“打骨折”的優惠促銷活動都能完全“免疫”。

不是因為他們意志力有多強，而是在他們心中，這事關“生存安全感”。

能讓他們安心的，是那種——“我手里的錢，夠我活很久，且不用看任何人臉色”的踏實感。

這種心態，在經濟學上叫“理性人”，在現實里叫“被社會毒打后的清醒”。

所以，當你用“擴大內需”的名義，想讓他們消費甚至超前負債消費時，他們只會回你一句：“先落實雙休、取消調休吧。”

他們反感和抵制的，其實是“被綁架的消費主義”，和對別人錢“指手畫腳”的越界。

2

了解了什么是“零負債”人群，再來研究下他們的錢到底花哪兒了。

這不2026年剛開年嗎，我身邊就有這樣一位“零負債”人群代表，給自己2025年的花銷算了筆賬：計劃花5萬，實際總支出接近6萬，超預算近1萬元。

這些錢流向排名第一的是旅行，總花費18406元（30.6%），兩次出境+五次國內城市，是賬單里最貴的一項，但錢沒了，體驗在，花得值。

排位第二的是房租，總花費14400（24%），這一項是硬性支出沒的說。

排位第三的是餐飲，總花費4557元（7.5%），主要統計外食，都說“愛你老己”，吃到嘴里體重漲了，但開心。

排位第四的是禮物，總花費4297.5（7.2%），給朋友、父母，人情比債務溫暖。

剩下的部分，則主要是用于購置新衣服、養寵物和其他應急的彈性支出。

看出規律了嗎？花的每一分錢，要么買體驗，要么買關系，要么買實在的生活質量。

沒有一樣是為了“顯得有錢”，沒有一樣是為了“跟上潮流”。

雖然個體不能代表全部，也無法覆蓋所有“零負債”群體。

但也可以看出點苗頭，能讓零負債人群主動打開錢袋子購買的，已經從“炫耀性消費”轉向“治愈性消費”。

旅行、看演出、吃好吃的、給在乎的人買禮物……這些事共同點是：即時滿足，情緒到位，不拖債，不后悔。

這一消費空間有多大？

來自華龍證券的分析顯示，2024年中國情緒經濟市場規模達23077.67億元，較2023年增長18.50%，預計2029年中國情緒經濟市場規模將突破4.5萬億元。

這股為“感覺”付費的浪潮，恰恰將文旅產業推向了前所未有的機遇中心。

正如中國旅游協會休閑度假分會總顧問魏小安在談未來文旅休閑市場趨勢時提到的，近期宏觀經濟政策和發展導向中提出“投資于物轉向投資于人”的重要理念，為旅游產業提供了全新的發展邏輯。

旅游既是重要的民生產業，也是幸福產業，通過休閑度假提升人民生活品質，本質上就是對人的長期投資。

但如何才能掘到這桶金，讓愿意為旅游買單的“零負債”人群選你，這又是另一課題。

3

如果你還在做“豪華游”“購物團”“打卡暴走行程”，那你可能已經輸在起跑線上。

文旅服務商們首先要理解一個概念：對零負債人群而言，消費的決策錨點已從“性價比”徹底轉向“心價比”。

一字之差，邏輯全變。

性價比= 獲得的功能 / 支付的價格

心價比= 獲得的內心滿足感 / 支付的價格（包含金錢、時間、精力）

前者是工業化時代的邏輯，追求參數最優；后者是體驗時代的邏輯，追求感受最優。

就看去年還能帶動文旅消費爆火的錨點：

為一場演唱會奔赴一座城，一場蘇超賽事點燃一個省，為一位有趣的“雞排哥”也能開啟一趟旅行。

說白了，這些牽引情緒的點，給了消費者一個出發的理由，可能旅行不是第一目的，但來都來了，按照中國人的做事習慣，只要時間來得及，必然要周邊逛一逛。

就拿演唱會來說，演唱會經濟的“威力”，已經延續了好幾年。從2023年開始，熱衷于舉辦演唱會的城市已經從一線、新一線飽和外溢至三、四線城市。

根據中國演出行業協會的數據，其拉動比例可達1:4.8，即每1元門票收入能撬動近5元的綜合消費。

完善場館條件，發布優惠政策、積極主動引入演唱會也成了很多小城刺激消費、拉升文旅收益的“法寶”。

對于做產品的旅游商家而言。怎么才能有更好的情緒價值？總結起來也有四點建議：

1.賣體驗，不賣行程

少搞“五分鐘拍照，上車睡覺”的趕場游，多設計“住下來，慢進去”的在地體驗。可以是小城的一門手工藝課，鄉村的一頓自家飯，甚至是一座山的沉默行走。

2. 情緒價值狠狠給

旅行不只是看風景，更是“治自己”。推出“一人成團”服務，設計“關系修復之旅”，開發“數字斷電解壓路線”。

你賣的不是票，是情緒解決方案。

3. 靈活定價，拒絕綁架

零負債人群痛恨“隱藏消費”“強制購物”。明碼標價，模塊組合，甚至允許“自帶干糧參團”。尊重他們的選擇權，就是尊重他們的智商。

4. 小而真，勝過大而空

他們厭倦了“人造網紅點”，渴望真實連接。一個能聊天的小店老板，一條有故事的老街，一頓沒菜單的農家飯——這些比五星酒店泳池更能打動他們。

總結而言，撬動零負債人群的鑰匙，從來不是宏大的敘事或焦慮的販賣，而是微觀、具體、真誠的“情緒兌現”。

文旅產業的最大機會，就在于將自己從“風景供應商”重塑為“體驗策展方”與“情緒合伙人”。當一份行程能精準交付內心滿足，它的價值便超越了價格本身——這才是打開他們錢包的唯一密碼。

最后的最后，這篇文章的目的，也不是為了鼓勵零負債人群一定要去旅行。

不論是不是有負債，都有按照自己意愿而活的權利。

對于大部分依然還愿意為旅行花錢，甚至能占到第一位的消費者來說，想通過旅行獲得的，也是“我還能對自己好一點，哪怕只有幾天。”的一份真實幻覺。

而這種幻覺，在加班調休、房價焦慮、未來不確定的日常里，比任何奢侈品都珍貴。

對于文旅商家來說，只要產品做對了，不辜負這份信任和期待，哪怕錢包捂得再緊，這份“買開心”的錢，也早早給你準備好了。

圖片來源于攝圖網及網絡截圖