買什么酒，和超市的音樂有關系嗎？

夜讀 vol.518

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在《反直覺》一書中，作者莫布森指出：人們做出糟糕的決策，是因為受到視野狹窄、認知偏差、情境控制等多種因素的影響，但更糟的是，很多人對自己受到的影響一無所知。閱讀《反直覺》，你將獲得僅憑直覺做判斷時不具備的優勢，做出比周圍人更好的決策。

本文摘錄自《反直覺》

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音樂會影響你對酒的選擇嗎？

想象一下，你正漫步在超市的過道上，看到了擺在旁邊的法國葡萄酒和德國葡萄酒，它們的價格和品質都差不多。你快速比較了一下，把一瓶德國葡萄酒放進了購物車，然后繼續購物。

結賬后，一位研究人員走過來問你為什么買德國葡萄酒。你提到了酒的價格、澀度，以及你期待它能為你正著手安排的一頓飯增色。

然后研究人員問你是否注意到了正在播放的德國音樂，以及它是否對你的決策有任何影響。像大多數人一樣，你承認聽到了音樂，但聲明這與你的選擇無關。

這個場景是以實際的研究為基礎，研究結果揭示了本章要介紹的第一個錯誤：相信我們的決策與經歷無關。

在這個測試中，研究人員將法國葡萄酒和德國葡萄酒放在一起，旁邊還插有小國旗。在兩周的時間里，科學家交替播放法國手風琴曲和德國小酒館里播放的曲子并觀察結果。

當播放法國音樂時，法國葡萄酒的銷售額占比77%，當播放德國音樂時，消費者選擇德國葡萄酒的比例為73%，見圖4-2。音樂對促成購買產生了巨大的影響，但消費者并不這么認為。

圖4-2　音樂在潛意識層面影響購買決策

盡管顧客承認音樂讓他們想起了法國或德國，但86%的人否認音樂對他們的選擇有任何影響。

這個實驗是啟動效應（priming effect）的一個例子，心理學家將其正式定義為“當前情境下偶然激活的知識結構”。

換句話說，通過感官進入的東西會影響我們的決策，即使在邏輯上看起來兩者完全不相關。啟動效應并不局限于音樂。

研究人員還利用文字、氣味和視覺背景等手段來操縱行為。例如，研究表明：

·在看到與老年人相關的詞后，受到影響的受試者比看到中性詞的受試者走起路來速度要慢13%。

·聞到萬能清潔劑的氣味促使受試者在吃脆餅的同時更加注意保持環境的整潔。

·在瀏覽描述兩款沙發模型的網頁過程中，當受試者看到蓬松的云彩背景時，會選擇更舒適的沙發，而當他們看到硬幣背景時，則會選擇更便宜的沙發。

如果你在聚會上提到啟動效應，有人會不可避免地提到潛意識廣告，比如為了增加銷量而在影片放映前快速播放的食品廣告。

這個花招之所以不起作用，是因為啟動物和受試者的情境目標之間的聯系通常太弱了。

當你坐在影廳的座位上時，你的情境目標是看電影，而不是選擇軟飲料品牌

要想使啟動效應起作用，聯想必須足夠強大，個人必須處于聯想能夠激發行為的情境中。

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