同質盲區：線下零售場景創新走到頭了？

作者 | 虞滟萍 責編 | 韓瑋燁

摘要：本篇節選自睿和智庫《中國不動產資產管理發展概要藍皮書（2025-2026）》消費篇，完整報告將于1月21日正式發布。

2025年購物中心維持2024年的趨勢：越開越多，但也越開越小。截至2025年11月，全國新開購物中心335個，同比增長6.7%。

根據睿和智庫統計推算，預計全年新開購物中心超444個，創近四年的新高，但新開總建面創四年新低，意味著小體量商業的增加。同時，2025年北京新開購物中心數量約27個，登頂全國首位，而上海新開業購物中心由2024年的39個下滑至2025年約17個，排名第三。

2022年—2025年新開購物中心TOP3城市 單位：個

年份

第一

第二

第三

2025年

北京/27

深圳/22

上海/17

2024年

上海/39

深圳/27

北京/26

2023年

上海/28

北京/22

廣州/17

2022年

深圳/21

成都/15

重慶、上海/14

2025年的中國消費市場，還呈現出一種復雜而迷人的“二元性”：消費降級與消費升級并存，理性主義與情感主義交織。

這一深刻變化，正以前所未有的力量，重塑著線下零售空間的形態、功能與價值邏輯。購物中心、百貨商場等傳統零售空間，正經歷著一場從“交易場所”到“體驗中心”和“生活方式策源地”的深刻身份轉型。

消費趨勢：理性化、圈層化、情感化

理性化與性價比

宏觀經濟環境的變化，讓消費者在做出購買決策時變得更加審慎和理性。他們更注重產品的性價比，熱衷于在不同平臺比價，對“品牌溢價”的支付意愿降低。這直接導致了傳統百貨業態的客流下滑，以及對折扣店、奧特萊斯等業態的追捧。

圈層化與興趣消費

與此同時，消費者，特別是年輕一代，又表現出為個人興趣和價值觀“一擲千金”的強烈意愿。無論是“二次元”文化、寵物經濟、戶外“Glamping”（精致露營），還是滑雪、沖浪等小眾運動，都催生了強大的圈層消費力。這些消費不再是滿足基本生活需求，而是為了獲得身份認同、情感共鳴和社交貨幣。

情感化與體驗驅動

購物行為本身正在越來越多地演變為一種社交和情感體驗。消費者去線下空間，不僅僅是為了買東西，更是為了與朋友相聚、為了“打卡”分享、為了參與有趣的活動。一個空間能否提供獨特的場景、新奇的體驗、互動的內容，成為吸引客流的關鍵。

購物中心：越小越精致

面對消費趨勢的劇變，購物中心在2025年也呈現出清晰的轉型路徑。

體量：從 “大而全”到“小而美”

過去動輒十幾萬乃至二十萬平方米的“巨無霸”購物中心開發模式正在退潮。取而代之的是，5萬平方米以下的小型社區商業體成為市場新寵。

這些項目輻射范圍更聚焦，業態組合更靈活，能夠更精準地服務周邊三公里范圍內的居民，提供高頻、剛需的日常生活配套。而頭部商管企業依舊占據市場主要份額，規模效應持續釋放。

業態：從 “零售主導”到“體驗為王”

傳統零售，特別是服飾業態的占比持續下降，而餐飲業態在經歷了前幾年的過度擴張后，占比也開始回調。取而代之的是體驗類、服務類、文化類業態的顯著上升。例如，室內攀巖館、萌寵樂園、沉浸式劇場、手工作坊、藝術展覽等成為新的“流量密碼”。

改造：存量調改成為主旋律

2025年，新增開業的購物中心數量有限，而對存量項目的改造升級則占比超過30%。改造的重點區域，正從過去的首層“門面”，下沉到曾經被視為“雞肋”的B1、B2層。通過引入特色美食街區、市集、小劇場等，將地下空間打造成年輕客流的聚集地。

特色文旅商業

從“景區配套”到“目的地本身”?

文旅商業在2025年展現出強勁的復蘇勢頭，其發展模式也實現了迭代升級。

過去的文旅商業大多是作為景區的“配套服務”，嚴重依賴景區帶來的客流。而新一代的文旅商業，通過自身強大的內容創造能力，正在從“景區配套”轉變為“目的地本身”。

它們不再依賴門票經濟，而是通過主題策展、IP植入、引入“主理人”店鋪、舉辦社群活動等方式，自帶流量，吸引著消費者專程前往。成都東郊記憶、上海蟠龍天地、西安“長安十二時辰”主題街區等，都是其中的杰出代表，它們成功地將歷史文脈、在地文化與現代商業運營相結合，創造出獨特的空間魅力。