蔡學飛：茅臺想要什么樣的市場化？

“不僅要賣好酒，還要讓酒好賣！”——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

12月28日，以“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”為主題的貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會在貴陽召開。作為大會的親歷者，今天就從我個人觀察來談一談：到底應該怎么理解茅臺的“營銷市場化轉型”。

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何為市場化？

先說是什么，再問為什么？什么是“市場化”？根據權威解釋：

市場化核心含義是指在經濟運行中，讓市場機制（尤其是價格、供求和競爭機制）在資源配置中起決定性作用，它體現了從計劃經濟或強干預經濟向市場經濟轉型的過程，本質上是一個讓經濟決策權回歸市場參與者的過程，旨在通過競爭和自由選擇優化資源配置。

我們再看看茅臺是怎么說的。在此次大會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華指出，未來關鍵在于堅定市場化方向，在確保既定目標任務順利完成的前提下，著力讓市場更穩、渠道更活、服務更優，推動茅臺酒營銷市場化取得實實在在的成效。

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為何市場化？

為什么茅臺要在這個時候提出營銷市場化轉型？

因為茅臺意識到了變化！雖然說茅臺作為中國高端白酒的產品屬性、歷史名酒的文化屬性、宴席佐餐的功能屬性，以及節慶饋贈的禮品屬性沒有發生變化，并且在整體承壓的2025年，仍保持了銷售的穩健增長，但是隨著白酒消費邏輯從“悅他”向“悅己”加速轉變，消費場景從單一桌餐向家宴、獨酌、朋聚，甚至戶外多元化演變，茅臺既有的渠道、產品與價格策略，或存在滯后于當今消費者價值時代的風險。

因此在我看來，茅臺的市場化，就是茅臺要更加積極主動的融入市場，尊重市場規律，利用市場機制來掌握渠道網絡與產品價格的主動權，讓企業的戰略從消費者真實需求出發，以消費者價值為導向，具體政策制定與執行要按照市場本身的邏輯來設計運行。

而不是再像以前那樣，由于茅臺相關政策不夠精準與聚焦，落地效果有限，在這個過程中，茅臺既難以通過控制產銷來調節價格，又無法直接干預渠道建設，從而陷入“管則傷市、放則失控”的兩難境地，更是直接傷害了品牌與消費者。

這是茅臺不能接受的，而茅臺對于此給出的解決方案就是“營銷市場化轉型”！

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如何市場化？

今年的會議給我最大的感觸就是“實”，首先是態度很“實誠”，茅臺不僅主動承認了企業現在面臨的不確定風險與挑戰，更是積極回應了市場、渠道與價格的痛點難點；其次是“實惠”，能夠明顯感覺到茅臺在消費者價值方面的資源聚焦與投入決心；最后是“實在”，針對市場具體怎么做，茅臺說的都是一些大白話，也是一些大實話！

比如產品層面，茅臺說要回歸“金字塔”型產品體系結構，夯實飛天茅臺的“塔基”，做強精品、生肖酒等“塔腰”；做精陳年、文化酒的“塔尖”，做到科學投放，靈活適配，滿足商務、朋聚、自飲與禮贈等多元用酒場景，根據市場規律主動調整生產與銷售節奏等……

在我看來，如果說以前茅臺酒是“以產定銷”，那么現在市場化之后就是“以銷定產”，兩個字的簡單調換，可以說是天壤之別：一個是生產方思維，一個是服務方思維，一個是“我產什么，你賣什么”的權力宣告，一個是“你需要什么，我如何滿足”的謙遜回應。

從這個角度來分析，就能理解茅臺酒停止分銷的背后邏輯了，就是廠商之間構建“親清”合作關系，不僅要通過產品的供需再平衡來給渠道商減壓，更是在不斷完善產品供給的基礎上，真正實現渠道的結構性共贏！

說得直白點，就是茅臺現在的經銷商們，不要再指望綁著茅臺掙錢，而是廠商要一起為消費者服務，賺取合理的利潤。

再比如大家都關心的價格問題。價格是什么？我常說，價格是供需關系決定的，并且與市場預期密切相關！而市場化的價格怎么理解？茅臺給出的回答是“隨行就市”！

非酒水行業的人難以理解“隨行就市”這四個字對于茅臺酒的分量！

很久以來，茅臺酒最大的問題就是價格問題。為什么茅臺酒的價格一直捋不順，一直扯不清，根本就是特權壟斷、黃牛炒作、制假販假等太多非市場因素不斷干擾正常的產品價格體系，而讓茅臺價格市場化，就是把價格選擇權還給消費者，交給市場本身！這就要求茅臺不僅要與畸形的渠道利益鏈切割，更要有勇氣對抗自身品牌異化所帶來的短期利益損失！

唯有如此，茅臺酒價格才能不再被少數人“操控”，茅臺酒也真正成為多數人的價值之選。

而茅臺酒的這種稀缺價值絕對不是某個產品的專屬，應該是基于茅臺生態的所有產品共同擁有！所以我們看到此次大會，茅臺進一步提到了從單一產品暴利到全系產品盈利的市場化轉變。

在我看來，豐富多元的銷售結構與利潤來源，不僅可以有效穩定茅臺應對行業劇烈調整時的業績震蕩，更是通過市場化機制完善了茅臺在供給端的產品數量與質量，這在茅臺聚焦場景、客群、服務“三個轉型”，滿足消費者功能價值、體驗價值、情緒價值“三重價值”需求等方面發揮著關鍵作用！

產品與價格的關鍵是動銷！針對動銷的市場化轉型，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉提出了用好激勵約束機制、創新運營模式、強化政策支持的“三個方法”。茅臺還提出了“增強消費體驗，為消費者提供更好的情緒價值”；“構建綜合性防偽技術體系，持續保護消費者合法權益、維護茅臺品牌形象”；“加強渠道生態韌性，幫助渠道商提升專業化運營能力”三個具體路徑。

再結合茅臺大會提出的用好i茅臺、完善線上下協同、激活線下終端、擴寬全渠道等等，讓更多的人更加便捷、保真、實惠的買到茅臺酒……這些用我的話來概括就是茅臺正在努力：

“不僅要賣好酒，還要讓酒好賣！”

尤其讓我注意的是，茅臺集團黨委書記、董事長陳華始終在強調茅臺商家要從“坐商”到“行商”的轉變。

在我看來，“坐商”經營的是“位置”，比如代理權，產品配額等，而“行商”經營的是關系，是客群規模與質量；“坐商”賣的只是產品，這里面包括了價格、促銷、返利等，而“行商”提供的是用戶體驗，更是對于消費者用酒需求的一整套解決方案，兩者完全不是一個經營邏輯！

這些用茅臺集團黨委副書記、總經理王莉的話概括就是：“以消費者為中心、以市場需求為驅動”！

當然我們也要清醒的認識到：中國酒行業，整體依然面臨著產能過剩、庫存過高與需求不足等客觀環境。現在的茅臺，一方面要通過重新聚焦、拓寬場景、完善平臺等市場化方式，逐步增強對價格和渠道的掌控力，不斷壓縮投機空間、拉近與真實消費者的距離；而另一方面，茅臺的轉型始終受制于品牌價值與炒作資本的深度捆綁，這種長期博弈絕不僅僅是簡單的商業策略可以解決的，更取決于茅臺的改革智慧與長期堅持！

最后，茅臺想要什么樣的市場化？我想市場已經給出了自己的答案，那就是：用市場的方法掙市場的錢！