免簽紅利 + 萬億缺口，中國賣家猛攻俄羅斯電商

文｜洋紫

編輯｜李小天

12月初，俄羅斯對中國公民免簽了，入境目的包括“旅游、參加科學、文化、社會政治、經濟和體育活動，還可中途過境”，停留不能超過30天。

近年來，中俄經貿關系穩步前行，逐漸步入黃金時代。電商方面，俄羅斯市場也處于高速增中，據俄媒報道，2025年上半年俄羅斯電商繼續保持強勁增長，前五個月線上零售額達4.4萬億盧布（約合4000億元人民幣），同比增長39%。

在俄羅斯，機遇發于地緣政治變動之中。由于俄烏戰爭的影響，大批歐美、日韓等企業集體撤出俄羅斯市場，俄羅斯商品供應鏈遭受系統性沖擊，造成了俄市場供給與需求之間萬億級市場缺口的鴻溝，而這也就為擁有供應鏈優勢的中國商品新的市場紅利。

霞光社也曾在文章《卷起來了，俄羅斯電商》中提及，進入2025，俄羅斯三大電商平臺Ozon、Yandex、Wildberry都開始了在中國的招商動作。

據俄羅斯三大電商平臺之一的Ozon數據，今年雙十一期間，中國賣家在 Ozon Global（公司跨境電商平臺）上的商品交易總額（GMV）同比增長超過一倍 ，來自中國的訂單量更較去年同期激增超過六倍；剛剛過去的三季度，中國賣家在Ozon Global平臺上的GMV同比增長超過四倍，活躍賣家數量也同比翻番。

不過，對更多商家來說，已知機遇的存在，如何抓住市場紅利仍是關鍵問題。本文將從俄羅斯宏觀經濟、支付方式、物流基建三個層面，探討俄羅斯市場對于中國跨境電商商家的挑戰及應對方式。

首先，宏觀經濟上看，雖然俄羅斯商品存在供需上的巨大鴻溝，但俄羅斯整體經濟情況值得推敲。最新消息，俄羅斯央行開始出售黃金以彌補國家預算所需資金了。據《莫斯科時報》一篇關于俄羅斯央行出售儲備實物黃金的報道，從2022年俄烏沖突爆發前到今年的11月1日，俄羅斯國家財富基金的黃金儲備已從405.7噸減至173.1噸，出售黃金232.6噸后拋售比例達57%。

這是俄羅斯歷史上首次公開將黃金儲備用于財政支出。

俄烏沖突帶來的資金承壓在這一年得到了更實質上的數字展現。今年上半年，俄羅斯財政赤字高達3.69萬億盧布（折合人民幣3254.58 億元），是 2024年同期的5倍以上。《格隆》曾給出一筆計算，包括軍費、軍事工業補貼在內，整個2025年，俄羅斯的戰爭投入資金，至少16.55萬億盧布（折合人民幣 1.4715 萬億元）。

那么，俄政府財政承壓，對外貿人的直接影響是什么？當然是匯率。截至2025年12月，俄烏沖突已進入第四個年頭，由于俄外匯儲備被大量凍結，導致流動資產受困，俄政府只得印錢，讓貨幣量增長，這就帶來了通脹和匯率波動。

12月11日，Ozon于杭州舉辦第五屆年度中國賣家峰會，Ozon Global大中華區總裁黃效（Simon Huang）表示，Ozon 于兩年前實現允許中國商家直接用人民幣定價，“我們都知道盧布的匯率，其實每年波動幅度有時候高達50%，相對穩健的環境下也會有20%左右的波動，這可能導致商家有部分的損失，比如很多消費者看到匯率下調，他們擔心通脹，會拼命地去下單，但是一個月之后匯率又提上來了，消費者就會覺得自己買貴了，就會退貨。所以為了減少這方面的這個損耗，我們覺得直接就人民幣定價，匯率風險是由平臺來做承擔。”

平臺的信度保證，一定程度上緩解了商家對匯率波動的擔憂。

事實上，盧布在2025年的表現堪稱全球最佳，年初至今，美元兌盧布匯率一路下探，盧布升值幅度超過40%，匯率水平在近三年都是高位。

但長期來看，地緣政治風險是影響盧布匯率的最關鍵因素。1991年蘇聯解體以來，盧布已歷經至少五次災難性貶值。俄烏沖突沖突爆發當日，盧布兌美元跌破80，隨后創下120:1的歷史最低點。在俄央行的強力干預下，匯率得以回升。此后美國對俄羅斯天然氣工業銀行實施制裁后，盧布再次暴跌至114:1。

地緣政治風險和制裁措施對盧布匯率的影響劇烈，這可能是一個“新常態”的問題。

回款問題同樣是商家關注的核心。受制裁影響，俄羅斯銀行與國際金融體系的正常交易受阻，包括 SWIFT 系統支付在內的結算渠道均受波及。部分銀行因擔心被剔除出 SWIFT 或遭受連帶制裁，不敢接收來自俄羅斯的其他渠道資金，導致可直接結算的銀行與通道日趨減少。

2024年，曾出現過銀行新規影響付款流程、商家賬戶資金延遲到賬的情況。但目前可見一些新的變化，如不少地方銀行開始接受來自俄羅斯的付款，lianlian、pingpong等第三方服務商也都做了合規，Ozon推出了最新GEP支付方式，Wildberry還接了俄易匯等，可以看到俄羅斯的跨境交易鏈條，在新的變動之下仍在不斷解決問題。

不過，盡管有上述工具的助力，問題也并不是完全不存在了。今年7月，也有商家提到有收款延遲的問題存在。我們可以這樣理解，SWIFT體系的主要功能是幫助全球金融機構安全通信和交換金融報文，讓全球交易得以運行，而即使沒有SWIFT，一個國家也仍需要在跨境交易鏈條層面，與眾多國家的金融機構找到更穩定的聯結方式，這是另一個“新常態”的問題。

另外，在俄烏沖突發生之后，物流層面如何找到更優解也值得探討。

在歐美對俄羅斯制裁后，全球貿易和物流供應鏈發生重構。不同于以往的西方路線，更多的貿易交易來源于東方。這也就意味著需要大量資金來更新原有的基礎設施，導致費率的提高。國際運輸部分，在俄烏沖突爆發后的三年間，貨物運輸成本增長了69%。

受牽連者不只俄羅斯，而是貿易鏈條中的多個經濟體。比如說，從亞洲運往歐洲的貨物更多地選擇途經印度、土耳其和阿拉伯半島國家，但由于俄羅斯與歐洲之間的直飛航班中斷，俄羅斯本土物流企業也面臨諸多困難。一批從英國運往俄羅斯的貨物，需要途經9個中轉點。

Simon也坦言，電商的發展規律是爆發性、指數型的增長，而物流基礎建設的搭建需要周期，從貨物的攬收、分揀、運輸、清關、末端配送，包括合規查驗等各個環節缺一不可。

本次Ozon第五屆年度中國賣家峰會上提及，Ozon目前已經在包括包括琿春、東莞、黑河等在內的中國10 個城市設有履約中心，持續升級針對跨境賣家的供應鏈時效優化、售后服務、用戶體驗。從2025年年底開始，針對發往哈薩克斯坦和白俄羅斯的訂單，中國賣家可通過平臺五大核心物流合作伙伴享受專項優惠費率，預計配送時效將大幅提升，整體物流成本可降低約40%。這將有助于中國商家在物流服務上更進一步。目前， 除俄羅斯主站點外，Ozon的多個國家站點也已經向中國賣家開放：包括哈薩克斯坦、白俄羅斯、亞美尼亞、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、阿塞拜疆和格魯吉亞。

此外，Ozon還表示將優化退貨政策，只要俄羅斯買家退回的商品狀態完好，中國賣家僅需一鍵操作，即可將商品從本地倉庫重新上架銷售。相比此前賣家只能承擔額外費用將商品運回中國，或選擇就地處理，這一退貨政策的優化不再帶來成本難題，將為商家有效降低運營成本。

最后，值得一提的是，在俄羅斯市場做品牌營銷，也許會面對本土化程度最高的市場。

俄烏戰爭爆發后，俄羅斯對外網平臺的控制迅速收緊。Twitter（現 X）、Facebook、Instagram 很快被封禁，這使得普通用戶無法在本地網絡環境下訪問這些服務，只能通過 VPN 這類工具繞過封鎖。

盡管此前多名內容創作者以Ins平臺作為主要陣地，但由于封鎖帶來的不便利性，俄羅斯用戶選擇尋找更適合的平臺。比如VK（全稱VKontakte）月活躍用戶近1億，90% 的俄羅斯網民幾乎每天都會刷刷VK ，其主力用戶為18—34歲的年輕人。值得一提的是，超50%的用戶會通過VK發現新品牌，是電商消費的主力軍。從地域看，用戶主要來自俄語區國家，俄羅斯用戶占比超一半，在哈薩克斯坦、白俄羅斯、烏克蘭等東歐鄰國也擁有大量用戶。

此外，Telegram在俄羅斯的月活用戶已接近7000–8000萬量級，覆蓋絕大多數一二線城市用戶，且在18–45歲人群中幾乎是“必裝應用”，也是目前在俄營銷的主要陣地。

事實上，由于俄烏沖突，一些國家的輿論環境直接影響俄羅斯紅人的傳播擴散速度，以及一些西方廣告主在品牌投放上避險，普遍降低與俄籍創作者合作的意愿。外加俄語本身就是地域色彩重的語言，俄羅斯紅人營銷幾乎形成了本土化程度極高的“內向傳播”特征。

Ozon表示，將重點為中國品牌開拓社交電商新陣地。2026年，Ozon Global將推出“Ozon聯盟計劃”，整合俄羅斯主流社媒平臺VK平臺上超過100萬的KOL創作者、博主，為中國的賣家實現站外引流。VK平臺月活躍用戶超過9000萬，覆蓋俄語互聯網最大用戶群體之一。此外，中國賣家還可以通過Ozon Blogger平臺連接眾多Telegram上的博主，在博主個人社交渠道推廣產品，借助他們的影響力持續獲取高質量、高忠誠度的潛在客戶。

綜合來看，俄羅斯電商市場已經進入了結構重塑后的新階段。物流端，路線重構、成本抬升與基礎設施周期性建設，決定了效率提升只能依賴平臺級協同；營銷端，全球社媒的退出與俄語互聯網的內循環，使品牌傳播不可避免地向本土平臺集中。對于中國賣家而言，誰能更早適應這套新的運行規則，誰就更有可能在這個看似封閉、實則仍在生長的市場中，率先跑通下一階段的增長曲線。