國企黑馬不相信眼淚

聯(lián)發(fā)集團(tuán)的人事動(dòng)蕩還在繼續(xù)。

據(jù)悉，就在近期，聯(lián)發(fā)集團(tuán)任命了一位新的總部營銷負(fù)責(zé)人——章翰，擔(dān)任聯(lián)發(fā)集團(tuán)總部，營銷策劃管理部總經(jīng)理。

嚴(yán)格說，房企特定部門的一把手變動(dòng)，不算什么大新聞。

但是這事兒放到聯(lián)發(fā)，就挺有意思的。

為啥，過去至少 5 年時(shí)間里，公開渠道幾乎查不到任何，關(guān)于聯(lián)發(fā)集團(tuán)總部營銷負(fù)責(zé)人職位的相關(guān)信息，包括具體的人，任用情況等等。

除了這次的章翰。

一般出現(xiàn)這種情況，要么這個(gè)營銷一把手，過去是由房企其他部門高管兼任的；要么權(quán)力分散，沒設(shè)置這個(gè)職位；或者房企因?yàn)橐恍┰颍x擇了隱藏。

總之，總部營銷一把手這個(gè)位置，在聯(lián)發(fā)集團(tuán)相當(dāng)神秘。

章翰的公開上任，很罕見，就好像聯(lián)發(fā)為其專門搭了一個(gè)舞臺(tái)，足見集團(tuán)對(duì)他的重視。

章翰算是建發(fā)系的老人，80后，畢業(yè)于廈門大學(xué)，2007年就加入了建發(fā)，一路干到建發(fā)投資部負(fù)責(zé)人。

2016年前后，章翰出任建發(fā)房產(chǎn)杭州公司總經(jīng)理。四年時(shí)間，帶領(lǐng)建發(fā)杭州的業(yè)績(jī)，從0到突破90億元，可以說是建發(fā)杭州市場(chǎng)的最大功臣。

2020年，章翰突然離開建發(fā)，加入了有 “小仁恒”之稱的，南京本土地產(chǎn)民企——金基地產(chǎn) ，出任公司副總經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)地產(chǎn)運(yùn)營及投資業(yè)務(wù)。

據(jù)一些媒體報(bào)道，這次跳槽，是金基地產(chǎn)的“高薪挖角”。

到了2024年，章翰再度跳槽，回到了建發(fā)系。

不過，這次沒去建發(fā)房產(chǎn)，而是去了建發(fā)房產(chǎn)的兄弟公司，也就是聯(lián)發(fā)集團(tuán)。

直到這次，官宣就任聯(lián)發(fā)總部營銷一把手。

雖然章翰沒直接在營銷口子任過職，但是搞過投資，干過城市總，還在地方民企負(fù)責(zé)過投資運(yùn)營，另外，一般城市總，也統(tǒng)管營銷。

單從這一點(diǎn)說，倒也對(duì)得起聯(lián)發(fā)，在任用上的“大張旗鼓”。

當(dāng)然，這種變化的背后，更多還是聯(lián)發(fā)對(duì)營銷工作，或者更直白地說——

對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的一種“渴望”。

今年聯(lián)發(fā)集團(tuán)，可以說來了波徹底的“改頭換面”。

先是全國的13個(gè)城市公司，被大刀闊斧地撤銷，后來，掌舵多年的董事長趙勝華，被母公司空降的王文懷接替。

在土拍市場(chǎng)，更是直接殺瘋了。

4月在大本營廈門，砸下26.12億拿地；5月又跑去南京雨花臺(tái)，掏了26.05億。

這還只是熱身。

6月19日，聯(lián)發(fā)在深圳龍華區(qū)，跟一眾房企廝殺，最后以46.6%的超高溢價(jià)率拿下地塊；僅僅過了一天，6月20日，聯(lián)發(fā)又現(xiàn)身上海浦東，以41.68%的溢價(jià)率再下一城。

到了7月，它又在上海青浦豪擲21.95億.......

截至11月，聯(lián)發(fā)集團(tuán)權(quán)益拿地額，已經(jīng)來到了約120億元，排在百強(qiáng)房企第13位。

要知道，之前很長一段時(shí)間，聯(lián)發(fā)在拿地上一直是“小透明”，權(quán)益拿地額常年百億以下，行業(yè)排名也在30名開外。

高溢價(jià)拿地？那是不存在的。

問題來了，為什么聯(lián)發(fā)集團(tuán)會(huì)在今年有這么大的變化？

主要是“老父親”到了危機(jī)時(shí)刻。

這兩年，聯(lián)發(fā)集團(tuán)的母公司——“建發(fā)股份”，盈利情況持續(xù)惡化。

特別是今年。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2025年前三季度，建發(fā)股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4989.83億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤11.49億元，同比減少44.19%。

過去，“建發(fā)股份”有兩條業(yè)務(wù)大腿，一是供應(yīng)鏈，二是地產(chǎn)。收購紅星美凱龍后，又多了一條，也就是家居商場(chǎng)運(yùn)營。

其中地產(chǎn)業(yè)務(wù)，是最粗的那條大腿，在供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)低迷時(shí)，能給集團(tuán)穩(wěn)定貢獻(xiàn)利潤。

再看今年建發(fā)股份的歸母凈利潤構(gòu)成：

11.49億的歸母凈利潤中，供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了23.39億元，家居商場(chǎng)運(yùn)營為-9.64億元，地產(chǎn)業(yè)務(wù)為-2.26億元。

這也是近年來，建發(fā)股份地產(chǎn)業(yè)務(wù)，首次出現(xiàn)負(fù)貢獻(xiàn)。

三條大腿，就剩供應(yīng)鏈還在苦苦支撐，曾經(jīng)的利潤大腿，現(xiàn)在反而開始扯后腿了，這誰受得了。

那么建發(fā)股份的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，為什么負(fù)貢獻(xiàn)？

除了市場(chǎng)變化的原因外，與聯(lián)發(fā)集團(tuán)脫不了干系。

之前我們說過，建發(fā)股份的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，主要是旗下的兩個(gè)地產(chǎn)平臺(tái)，一個(gè)建發(fā)房產(chǎn)，一個(gè)聯(lián)發(fā)集團(tuán)。

建發(fā)房產(chǎn)，屬于建發(fā)股份“嫡出”，而聯(lián)發(fā)集團(tuán)，來源于早年收購。

在業(yè)績(jī)上，建發(fā)房產(chǎn)常年拖著聯(lián)發(fā)集團(tuán)跑。

就拿去年來說，建發(fā)房產(chǎn)為集團(tuán)貢獻(xiàn)歸母凈利潤23.53億元，而聯(lián)發(fā)集團(tuán)，則為-20.1億元。

兩邊一折，2024年建發(fā)股份，地產(chǎn)業(yè)務(wù)的歸母凈利潤就變成了3億出頭。

今年前三季度，建發(fā)房產(chǎn)為集團(tuán)貢獻(xiàn)了約7億元的歸母凈利潤，但是，抵不住聯(lián)發(fā)集團(tuán)的-10.3億——

最終，導(dǎo)致整個(gè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊變成了“負(fù)貢獻(xiàn)”。

在這種情況下，改變就是第一要?jiǎng)?wù)。

實(shí)際上，不光是聯(lián)發(fā)集團(tuán)在改，建發(fā)也在改，組織架構(gòu)調(diào)整，拿地策略變化......老父親建發(fā)股份的目標(biāo)非常明確：

管你是嫡出還是收購，都得給我下地干活，不僅要干，還得賺錢。

即便是營收千億的國企巨頭，在這種時(shí)刻，也不相信眼淚，只相信兩個(gè)字——

成績(jī)。

當(dāng)年，建發(fā)股份收購聯(lián)發(fā)集團(tuán)，保留了聯(lián)發(fā)集團(tuán)原有的管理班底，相比于“嫡出”的建發(fā)房產(chǎn)，聯(lián)發(fā)集團(tuán)確實(shí)少了一股子“沖勁兒”。

以前聯(lián)發(fā)集團(tuán)拿地，常給人的感覺是“為了拿地而拿地”。有活干，但賬算不細(xì)，這也導(dǎo)致聯(lián)發(fā)的毛利率，一路走低。

去年，更是跌到了6.9%的水平。

這樣下去，肯定是不行的，所以可以看到，建發(fā)股份對(duì)聯(lián)發(fā)集團(tuán)的“改造”，第一步就是加強(qiáng)集團(tuán)管控。

對(duì)集團(tuán)空降而來的新掌門人王文懷來說，需要盡快改革聯(lián)發(fā)風(fēng)氣，讓聯(lián)發(fā)在集團(tuán)的掌控下，重新成為一頭利潤奶牛，至少不能再拖后腿了。

只是這事兒說起來容易，做起來難。

聯(lián)發(fā)集團(tuán)需要在短時(shí)間內(nèi)，完成重倉城市的轉(zhuǎn)換，從三四線城市，轉(zhuǎn)到上海、深圳這樣的一線城市。一線城市的肉肥，可搶的人也多，高溢價(jià)拿下的地塊，本身就透支了未來的利潤空間。

這種情況下，還得做出利潤，產(chǎn)品力和營銷能力缺一不可。

今年，聯(lián)發(fā)集團(tuán)開始力推“新青年”產(chǎn)品戰(zhàn)略，試圖在一二線城市，抓住年輕人的心。這是產(chǎn)品力上的努力。

而營銷的重?fù)?dān)，可能就要交給剛剛上任的章翰了。

12月，聯(lián)發(fā)集團(tuán)在上海即將入市的新項(xiàng)目——上海時(shí)光新澍，就是他的一個(gè)考驗(yàn)。