索尼退場日韓手機敗走中國的背后是一場關于節奏生態與認同的失敗

作者：Hasove

索尼的退場有點悄無聲息，但并不突然。

近日，索尼中國官網的“個人及家庭產品”和“商用產品及方案”分類中均已無法找到手機品類。同時，索尼在微信平臺上的官方服務號“索尼Xperia”也顯示為“自主注銷，停止使用”狀態。

圖源：索尼官網

雖然索尼在去年3月曾經回應過此類流言，表示包括手機業務在內的索尼旗下多項在華業務，正在穩健運營當中，但上述的這些動向難免不讓人產生遐想，索尼Xperia或許正在加速退出中國市場。

索尼的“退出”也并不是一個單一事件，三星在中國市場已經淪為邊緣角色，LG徹底退出以及更早的夏普、富士通等，在中國市場幾乎早已經銷聲匿跡。表面上看是幾條業務線的撤退或收縮，再往深了看則是關于產品、渠道、生態、情感認同與時代節奏的多重錯位。

索尼的倔強

說起來挺有意思，索尼手機在中國市場的存在感，這些年已經稀薄到很多人壓根不知道它還在賣。但當它真的要走了還是勾起了不少人的回憶。那個曾經與愛立信攜手打造出經典Walkman音樂手機、Cybershot拍照手機的索尼，如今在中國智能手機的激烈戰場上已經找不到自己的位置。

如果你用過十多年前的索尼愛立信手機，大概會記得那些設計精巧的機型，比如可以旋轉的攝像頭，專為音樂打造的快捷按鍵，還有那根獨特的Fast-Port充電數據接口。那時的索愛手機是時尚與科技的代名詞，就像今天的iPhone一樣引人注目。

但自從2012年索尼全資收購愛立信持有的股份，將品牌徹底改為索尼Xperia后，事情就開始起了變化。此后，索尼似乎陷入了一種技術偏執的狀態，堅持著一些“很索尼”的設計理念，不肯隨波逐流的外觀，始終如一的4K屏幕還有那些普通用戶可能一輩子都不會發現的“黑科技”。

比如索尼Xperia系列長期把“照相機級別的影像能力”作為賣點，帶著索尼影像硬件（尤其是傳感器和影像算法）的名片進入手機市場；在早些年，索尼手機在外觀、手感和工業設計上也有自己的粉絲。

但問題是，現在的國內消費者想要的卻是更長的續航、更快的充電、更智能的美顏算法、更接地氣的系統體驗。而索尼呢？它像一個“偏執狂”，一直想堅持用自己方式來取悅用戶。這種倔強反映在具體體驗上尤為明顯。索尼手機的定價常年居高不下，動輒五六千元的售價，卻配著與國產兩三千元手機相當的充電速度；系統本地化程度有限，一些在中國市場早已成為標配的功能在索尼手機上總是姍姍來遲；銷售渠道也日漸萎縮，除了線上官方店鋪，線下幾乎難覓蹤影。

三星的迷失

與索尼不同，三星目前還是全球手機市場的霸主。根據Omdia的數據，三星以6060萬臺的出貨量和19%的市場份額位居榜首，同比增長6%。

三星在中國市場也曾經真正登頂過。2013年左右，三星手機在中國市場的份額一度超過20%，幾乎是每5臺手機中就有1臺是三星。那時候的Galaxy S和Note系列是名副其實的安卓機皇，無論是設計、屏幕還是性能都代表著當時行業的最高水準。

隨著2016年Note 7電池爆炸事件的全球召回（不包括中國市場）引發的信任危機，三星在中國市場開始了漫長的下滑之路。2025年，三星手機在中國市場的份額已跌破1%，徹底淪為“其他”類別。

其實三星在中國市場并非沒有努力過，為了奪回市場，三星曾推出專門針對中國消費者的C系列，價格更親民，功能也更本地化；它在中國保留了研發中心和設計團隊；甚至比蘋果更早地支持了雙卡雙待功能。

但問題在于，三星始終沒有真正讀懂中國市場的快速變化。有分析認為，三星似乎陷入了一種“全球思維”與“本土需求”的矛盾中。它想保持全球統一的品牌形象和產品策略，但中國市場的特殊性又迫使它不得不做出一些調整。這種搖擺不定的態度讓它既失去了原有的高端用戶，又難以爭取到新的消費者。

日韓手機在中國為什么賣不動了？

10年前，手機市場拼的還是硬件參數、品牌影響力和渠道覆蓋。在這方面，索尼和三星這樣的國際品牌有著天然優勢。

但從近些年的IDC、Counterpoint等權威機構的相關數據能看出，華為、vivo、OPPO、小米等在中國市場占據主導，外資品牌（除蘋果外）在陣營里越來越像“過客”。比如Counterpoint發布的2025年第三季度中國智能手機市場數據顯示，前六名里除蘋果外全是本土廠商，三星、索尼這種日韓品牌在排名中早已不見身影。

很明顯，在中國講究的是“本地化”，渠道、價格、營銷節奏、與國內生態的捆綁（比如支付、內容、APP預裝、線下服務網點）都需要高度貼合本地玩家的節奏。那些能在中國市場把技術迅速轉換成消費者可見的價值和渠道利潤的企業明顯走得更快更穩。

但索尼和三星在很多時候更像外來者，它們的節奏更全球化、更謹慎，更新也更強調硬件工藝而非短期換代的功能差異化，這在一個快節奏的市場里并不是優勢。雖然索尼的影像基因和三星的屏幕與芯片優勢的確存在，但當用戶在同一價位能獲得更貼近本地使用習慣、更方便的售后與更密集的營銷觸達時，那些技術優勢就容易變成“孤島上的燈塔”，照得亮，卻難以把人吸引上島。

比較有說服力的就是，蘋果也是外資品牌，也面臨著國產手機的激烈競爭，但它通過構建獨特的iOS生態和品牌忠誠度依然在中國高端市場依舊是頭部王者。這說明國際品牌并非沒有機會，關鍵是要找到與中國消費者對話的正確方式。

不過，留給索尼和三星們的時間確實不多了。中國手機市場的競爭已經從紅海變成了“血海”，每個季度都有新技術、新功能、新玩法出現。而一旦脫離了這種快速迭代的節奏，再想追趕就難上加難了。