從選書難到拆盒樂：盲盒的“曲線救店”之路

探討樣書問題時，我們曾提及實體書店在展示效果和運營成本之間的權衡。

現在，一種“反其道而行之”的解法正在走紅，那就是圖書盲盒。它非但不讓顧客看內容，還將書名、作者、推薦語等信息一并藏進包裝，卻意外打開了銷路。

這波操作，把讀者的“選擇困難”變成了“拆盒期待”，可謂一招妙棋。

那么，它能成為書店的“常規武器”嗎？又面臨著哪些繞不開的考驗？今天，就來聊聊圖書盲盒的前世今生與可能走向。

從服務到潮流

近幾年，憑借百億級的年增長，盲盒躍升成了一種經濟現象，也隨著熱度開始進入不同的行業。

若單看盲盒這一形式，其實并不新鮮。八九十年代的扭蛋、干脆面的集卡營銷，都屬于盲盒的范疇。甚至可以把19世紀末日本百貨公司清理尾貨的福袋當作盲盒的先驅。

扭蛋機

而圖書盲盒出現的時間卻明確可指。它的誕生并非為了促銷，而是有著相當實用的目的：為選書困難的讀者提供便利。

2013年，澳大利亞一家名為Elizabeth’s Bookshop的二手書店，率先推出了“與書盲約”（blind date with a book）計劃。店員將二手書用牛皮紙仔細包好，完全遮住書名和作者等關鍵信息，只在包裝上標注模糊的提示詞，比如“婚姻”“戲劇”“正義”，讓讀者憑直覺選擇。誰也不曾想到，這個小創新會成為各地書店爭相效仿的風尚。

如今，購買圖書盲盒的讀者早已不限于選書困難的群體。出于探索欲的讀者，期待借此機會接觸到一些冷門書籍，跳出自己平常的閱讀范圍。有的讀者則為儀式感和驚喜感吸引，因為和普通書籍相比，圖書盲盒更像一份未知的禮物，也更適合送人。

“被書店讀懂”的共鳴和拆盒分享的社交價值，也促進了盲盒的銷量。圖書盲盒還以物超所值的特點，給缺少折扣的書店提供了變相的解決方案。

從最初的一項實用服務，到承載多元需求的潮流消費，圖書盲盒的發展轉變，給圖書業注入了新的活力。書店也紛紛下場，推出各種新穎的玩法。

盲選并不簡單

雖然從讀者的角度看，盲盒好像只是一次隨機選擇，但它考驗的其實是書店的選品眼光和策劃能力。否則便成了清理庫存的手段，勢必難以長久。要想持續吸引顧客，書店必須在玩法上持續推陳出新。大致歸納，有以下幾種類型。

選書人的魅力，是有效的突破口。2020年，先鋒書店（2015年就開始嘗試盲盒，的確是“先鋒”）邀請了詩人北島、音樂人李健、作家阿乙等文化名人當選書嘉賓，讀者下單時備注嘉賓，就能收到一個裝有2-4本嘉賓精選書和手寫明信片的專屬盲盒。這款標價129元的名家閱讀盲袋，兩個月就售出2300多份。

其次是在互動感和情緒價值上加碼。野山書店推出的聲音盲盒就是一個代表。書店主在網上征集書友錄制的圖書推薦音頻，做成二維碼卡片放進盲盒，讀者拆書時既能看到文字，還能聽到陌生人的真誠分享，體驗感直接拉滿。

該店推出的時間盲盒（包含絕版書和老報紙）、生日盲盒，都可視作對情緒價值的深化與拓展。

除此之外，組合銷售的模式也開辟了新的想象空間。圖書和文創是常見的搭檔，更具創意的跨界組合也給不同商品打開了銷路。先鋒書店就曾將書和酒結合，推出“雙重沉醉”組合，為圖書盲盒注入了更多元的內容。

回歸閱讀服務？

熱鬧之下，圖書盲盒其實也面臨著自己的問題：復購率遠低于潮玩盲盒。原因之一便是缺乏收集屬性。

潮玩盲盒靠IP系列化、稀缺的隱藏款，精準激發了消費者的收藏欲與“集齊全套”的沖動。就算抽到重復款，也能在同好圈里交換、轉賣。但對一些讀者，圖書盲盒只是嘗鮮消費，遇到踩坑或沒有閱讀興趣的書籍，就會打消熱情。

閱讀本身也很難像潮玩那樣形成大規模的社群互動。潮玩玩家會因為曬新品、圈層討論而反復購買，甚至上癮，但圖書盲盒的分享很難形成持續的話題裂變，自然少了些復購的驅動力。

因而，如何把盲盒與長期服務結合起來，便成了擺在書店面前的一個課題。畢竟，若只是作為促銷手段，難免有“買櫝還珠”之嫌，背離了服務讀者的初衷。

國外的書店在閱讀服務已有相對成熟的模式。例如“Book of the Month”：每月由作家、編輯組成的團隊會選出5-7本新書，會員可以從中選擇一本（或加錢多選）寄到家，在保留發現感的同時又賦予了讀者選擇權。又如“Used Books Monthly”的循環閱讀模式，按讀者喜好寄二手書，讀完寄回就能換下一批書。

國內的書店完全可以借助盲盒，把之前難以成立的訂閱服務做起來，說到底《讀庫》這樣的期刊書不就是閱讀盲盒嗎？

野山書店在今年推出了一項“閱讀計劃”，以“爬上山頂，看世界”為主題，通過定期盲盒為訂戶提供新書推薦服務。一位讀者稱，每個月能有一次拆禮物的儀式感，讓他很雀躍、很期待。

隨著訂戶增多，包裝量也相應加大，店主曾考慮過簡化包裝，最終未能實行，因為“大家看重的可能就是好像有一個遠方的人在惦念著自己的感覺”。

這份連接效果良好，野山書店通過盲盒發掘的新書，甚至出現了讓出版社加印的情況。這對無法從事出版的國內書店，是另一種價值回歸的方式。

尾聲

圖書盲盒的走紅，為實體書店的線下銷售提供了新思路。它用時下流行的玩法，讓書籍重新有了話題度。

它的意義遠不止是一種營銷手段，更像是一個契機，讓書店在電商折扣導致的定價困境中，重新拿回了部分定價權。

通過對圖書的二次開發和主題化包裝，書店看到了掌握主動的空間，也可以借由線上渠道抵達更多人群。

這樣的事例，無疑讓人對書店今后的可能性，有了更多期待。

圖片來源：evenodd+1、外網