《鬼滅之刃》帶不動瑞幸

題圖 / 瑞幸×《鬼滅之刃》

卷IP，卷銷量

11月14日，《鬼滅之刃：無限城篇 第一章 猗窩座再襲》在內地上映。這部在全球娛樂市場再度引發“鬼滅效應”的作品，在中國內地的表現也非常亮眼，首周末全國影院給予超過40%的排片率，一刀未剪的原版影片收獲了3.7億票房，是今年粉絲向電影的代表。

契合電影在內地上映，鬼滅相關的衍生售賣、聯名活動也開展得如火如荼。除了主題影城和院線定制衍生品外，2025年Q3鬼滅IP與近十個輕周邊品牌以及快消品牌進行了合作。其中最知名的合作品牌，當屬瑞幸咖啡。然而，也正是這個曾經締造出多起破圈聯名案例的品牌，卻倒在了《鬼滅之刃》腳下——聯名合作套餐滯銷，在瑞幸直播間里針對合作套餐大打折扣，引發大量鬼滅粉絲投訴、退款。

此次聯名活動翻車的原因，ACGx認為有兩點，一是瑞幸對IP聯名營銷預估過于理想化，二是茶飲品牌在聯名賽道卷到極致所致。

聯名營銷備受吐槽，直播間緊急打折

11月3日開啟的瑞幸×《鬼滅之刃》首波聯名活動，其中一種套餐是含9名角色的冰箱貼禮盒+8杯咖啡套餐，瑞幸APP上顯示該套餐售價229元，咖啡可預存，15天有效。引發鬼滅粉絲不滿的正是這一套餐。

不滿的原因多種多樣，但最主要的原因還是套餐定價太高，加上15天內必須喝完8杯這一苛刻條件，整個聯名活動在粉絲看來更顯得像是割韭菜。這也導致活動首日在社交平臺上的用戶反饋并沒有想象中那般熱鬧，反而是吐槽這次活動的帖子更多。

隨后，在11月10日與《鬼滅之刃》的第二波聯名活動推出的149元吧唧典藏冊套餐搭配8杯咖啡，雖然更改了規則將咖啡預存周期延長到45天，但仍舊是銷量仍舊平平。

當然，有人會問，缺乏切實的套餐銷量，你咋就能說明這次活動不行呢？更能印證此次營銷活動存在問題的，是11月13日0點在瑞幸抖音直播間開啟的“首映限定”福利，直播間里入手一套冰箱貼，額外加購3杯咖啡，總價149元，入手一套吧唧典藏冊也只要加購3杯咖啡，搭配60元的直播間優惠券，吧唧典藏冊套餐甚至能69元入手。也就是說，拿下一套冰箱貼或者一套吧唧，比直接在APP上購買，均減少了80元。直播首日24小時內，冰箱貼套餐銷量超過2萬套，吧唧典藏冊套餐銷量超過1萬套。從13日到15日，持續3天的直播福利最終吸引了數萬粉絲下單。

?品牌讓利沖量，活動優惠降價，這本是買賣雙方皆大歡喜的事，但在品牌與IP的聯名場景中卻并非如此。聯名首先是情感事件，品牌通過IP角色、故事和符合與粉絲之間達成情感共鳴，贏得身份認同，再談消費轉化。在鬼滅死忠粉絲，尤其是第一波“沖全套”的核心粉絲看來，瑞幸在直播間里降價的行為，就是變相“清倉谷子”，等于把早先通建立起的圈層認同變成了放量收割，是“背刺”第一波消費者的商業行為，由此引爆了早期在APP上下單聯名套餐粉絲的集體情緒。

如今在各個社交平臺搜“瑞幸×鬼滅聯名”，有大量負面貼，粉絲找12315投訴“瑞幸欺詐消費者”，還有要求瑞幸客服要求退款預存的咖啡消費券。這與過去瑞幸在與ACG IP的聯名中經常制造爆款案例，由此出現的“門店爆單”“小程序崩潰”等關鍵詞形成鮮明對比。

就在2個月前，瑞幸與《崩鐵：星穹鐵道》的聯名合作因為爆點頻出，被行業稱為瑞幸的又一次營銷標桿。同為高人氣ACG IP，此次與鬼滅合作中被吐槽的聯動機制，也是沿用自上次聯名，但兩起營銷事件最終卻走向了不同的結果，這顯然是瑞幸市場運營部意料之外的。

茶飲聯名賽道，卷IP、卷銷量、卷自己

在瑞幸×鬼滅的聯名中，高價套餐以及由此產生的預存模式，早已在瑞幸×崩鐵的聯名中出現過。瑞幸與崩鐵的合作中，同樣出現了15天預存5杯咖啡，換購總價99.8元冷變杯的操作，但崩鐵作為國內IP，監修、素材的操作空間比鬼滅這類海外IP大得多。

比如專為聯動設計的全新柄圖，是將崩鐵兩位人氣角色和瑞幸品牌符號相結合進行繪制，推出了角色正常版和Q版兩套圖，圖案的稀缺感拉滿。而定制的行李牌、冷變杯這類日用雜貨類周邊，在谷子市場也算是少見款，也就不難理解粉絲趨之若鶩，聯名活動開啟當天即售罄，二次補貨的冷變杯仍舊迅速售罄。

到了鬼滅，柄圖沿用劇場版圖庫，包括咖啡被套、杯袋、貼紙以及冰箱貼、吧唧使用的都是同一套圖，加上聯名角色多達9人，會給粉絲一種“圖案不夠，角色來湊”的偷懶感。再加上冰箱貼、吧唧屬于谷子市場里門檻最低的通貨，既沒新圖也沒新意，229元的高價預存自然被鬼滅粉絲吐槽“割韭菜”。

實際上，考慮到版權方監修難度、日影上映時間的不確定性等因素，直接使用現有圖庫是聯名活動能夠貼合電影上映期的最優選擇。若是降低獲取鬼滅周邊的獲取門檻，這次聯動最終未必會走向直播間打折的尷尬境地。但是，在新茶飲聯名卷得不能再卷的行業里，對行業領頭品牌且擅長聯名營銷的瑞幸而言,有崩鐵這個珠玉在前的聯名合作，要不斷刷新“聯名影響力+咖啡銷量”的雙KPI，瑞幸只有選擇持續不斷抓住最火的IP和IP最熱的營銷階段，諸如《鬼滅之刃》在國內上映的時間節點，以及搞出高價聯名周邊和鎖客、提高用戶消費頻率的預存咖啡銷售模式。

只是這套玩法，要受到包括版權鏈長度、素材開發程度、營銷窗口期、粉絲期待閾值、定價與銷量模型等多方面因素的制約，一旦某個環節掉鏈子，不只是整個營銷活動失敗，更有甩不完的庫存周邊。新茶飲與IP的聯名之路，還長得看不到盡頭，這不，頭一天鬼滅周邊才下架，瑞幸×《瘋狂動物城2》的預存聯名套餐就上線了，這下子輪到Zootopia 的粉絲糾結喝不喝這預存咖啡了。