阿里前高管接棒山姆中國(guó)：糾正“好麗友路線(xiàn)”勢(shì)在必行

劉鵬在天貓國(guó)際的工作經(jīng)歷，顯然是沃爾瑪中國(guó)團(tuán)隊(duì)最看重的背景。

最近一段時(shí)間，沃爾瑪中國(guó)旗下的山姆會(huì)員店可謂冰火兩重天。一方面是山姆繼續(xù)拓展開(kāi)店。10月20日，山姆會(huì)員商店張家港店正式開(kāi)業(yè)，這是繼昆山、晉江之后，山姆在全國(guó)的第三個(gè)縣市級(jí)門(mén)店，總門(mén)店數(shù)量達(dá)到58家。但是另一方面，近期以來(lái)圍繞山姆的食品安全等問(wèn)題，爭(zhēng)議和客訴事件不斷，僅僅公開(kāi)在媒體曝光的就有數(shù)起，并因此受到過(guò)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰。

山姆中國(guó)不能再躺在過(guò)去的功勞簿上，改變勢(shì)在必行。10月27日，沃爾瑪中國(guó)宣布，劉鵬已加入沃爾瑪中國(guó)并擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)，即日起生效。山姆會(huì)員店代理業(yè)態(tài)總裁Jane Ewing將于今年年底如期結(jié)束外派任期和代理職責(zé)后，返回沃爾瑪國(guó)際部。

資料顯示，劉鵬在中國(guó)零售、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。他曾在好孩子中國(guó)、萬(wàn)得城中國(guó)、蘇寧電器、海爾集團(tuán)擔(dān)任多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，涉足采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)領(lǐng)域。

劉鵬

外界在提及劉鵬時(shí)，更多提到的是他在阿里巴巴擔(dān)任高管的經(jīng)歷。資料顯示，2015年，劉鵬加入阿里巴巴集團(tuán)，歷任天貓國(guó)際總經(jīng)理，天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁，阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職務(wù)。

耐人尋味的是，雖然劉鵬電商零售履歷豐富，但是他此前的職業(yè)生涯并未在“傳統(tǒng)”商超零售業(yè)擔(dān)任高管。山姆中國(guó)的新選擇，能否帶來(lái)立竿見(jiàn)影的改變，值得關(guān)注。作為會(huì)員店業(yè)態(tài)的標(biāo)桿，山姆的一舉一動(dòng)，也會(huì)影響到國(guó)內(nèi)會(huì)員店業(yè)態(tài)的發(fā)展，和行業(yè)對(duì)會(huì)員體系的理解。

劉鵬的國(guó)際化履歷

沃爾瑪中國(guó)表示，劉鵬在中國(guó)零售與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有超過(guò)二十年的深厚積淀，其職業(yè)軌跡橫跨傳統(tǒng)零售、跨境電商與品牌創(chuàng)業(yè)，尤其在阿里巴巴集團(tuán)任職期間，主導(dǎo)天貓國(guó)際及進(jìn)出口業(yè)務(wù)，積累了豐富的全球商品引入與供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù)公開(kāi)資本，在阿里任職期間，劉鵬多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“供應(yīng)鏈深度是跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。他曾指出，跨境業(yè)務(wù)不僅是商品的流動(dòng)，更是“從海外生產(chǎn)端到中國(guó)消費(fèi)者手中”全鏈路的效率與體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。在2020年接受采訪時(shí)，他以“一瓶法國(guó)洋酒的跨境之旅”為例，闡述了商品從海外倉(cāng)、國(guó)際干線(xiàn)、清關(guān)到末端配送的復(fù)雜流程，指出“消費(fèi)者在手機(jī)上的簡(jiǎn)單操作，背后考驗(yàn)的是平臺(tái)的B端供應(yīng)鏈、金融鏈以及C端服務(wù)能力”。

劉鵬認(rèn)為，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)早已超越流量與營(yíng)銷(xiāo)層面，進(jìn)入“深度供應(yīng)鏈整合”時(shí)代。他推動(dòng)阿里構(gòu)建覆蓋全球的保稅倉(cāng)與海外倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，并整合菜鳥(niǎo)物流、支付結(jié)算與數(shù)據(jù)系統(tǒng)，形成高效可控的跨境基礎(chǔ)設(shè)施。這一體系不僅提升了履約效率，也為海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)降低了門(mén)檻。

在商品策略上，劉鵬始終強(qiáng)調(diào)“以用戶(hù)價(jià)值為中心，而非價(jià)格”。他在2023年一場(chǎng)公開(kāi)演講中指出，當(dāng)代消費(fèi)者雖關(guān)注價(jià)格，但更渴望價(jià)值。“價(jià)格是剛需，價(jià)值是內(nèi)心的渴望。品牌如何種下用戶(hù)心里的種子，才能以期待的價(jià)格水位實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。”這一理念與山姆“會(huì)員第一”的價(jià)值主張高度契合。

此外，劉鵬在阿里時(shí)期推動(dòng)的“會(huì)員電商”模式，也與山姆的會(huì)員制零售邏輯不謀而合。他曾指出，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“與用戶(hù)做時(shí)間的朋友”，通過(guò)持續(xù)提供高價(jià)值商品與服務(wù)，建立長(zhǎng)期信任關(guān)系。

劉鵬的加入，被業(yè)界視為山姆在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步強(qiáng)化商品力、推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)。目前，山姆在中國(guó)已開(kāi)設(shè)近60家門(mén)店，電商業(yè)務(wù)占比超過(guò)50%，持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。朱曉靜表示：“劉鵬對(duì)全球供應(yīng)鏈的整合能力、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深刻洞察，以及在全渠道運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，將助力山姆實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，為會(huì)員帶來(lái)更好的商品與體驗(yàn)。”

由此可以看出，雖然“線(xiàn)下門(mén)店”是山姆中國(guó)的基本盤(pán)，但是基于會(huì)員店的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，供應(yīng)鏈的資源整合特別是能否充分利用沃爾瑪全球化供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，是對(duì)山姆中國(guó)負(fù)責(zé)人的大考之一，而劉鵬在天貓國(guó)際的工作經(jīng)歷，顯然是沃爾瑪中國(guó)團(tuán)隊(duì)最看重的背景。

告別“好麗友路線(xiàn)”

此刻接手已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)標(biāo)簽、正在高速擴(kuò)張中的山姆中國(guó)，對(duì)于劉鵬也是不小的考驗(yàn)。

必須正視的是，最近一段時(shí)間，山姆會(huì)員商店近期因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、配送爭(zhēng)議及用戶(hù)限制等問(wèn)題頻陷輿論風(fēng)波。

在食品安全問(wèn)題上，10月14日，上海一消費(fèi)者在山姆購(gòu)買(mǎi)的棗泥核桃蛋糕中發(fā)現(xiàn)形似牙齒的異物，生產(chǎn)日期為10月10日。山姆回應(yīng)稱(chēng)已反饋工廠核查，但未明確說(shuō)明異物來(lái)源及處理結(jié)果。 ?

除此之外，采用店倉(cāng)結(jié)合模式的山姆會(huì)員店，其配送騎手問(wèn)題伴隨著外賣(mài)騎手權(quán)益被重視，也被提上議程。10月22日，多地網(wǎng)友反映山姆配送員電動(dòng)車(chē)超載問(wèn)題，引發(fā)對(duì)配送安全及服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)。山姆回應(yīng)稱(chēng)已推進(jìn)使用三輪車(chē)或四輪車(chē)替代，但未明確實(shí)施進(jìn)度。 ?

如果說(shuō)消費(fèi)投訴和配送爭(zhēng)議還只是民間的聲音。那么官方的處罰則似乎更有說(shuō)服力。2025年9月，山姆因銷(xiāo)售不合格兒童產(chǎn)品（FILA滑板車(chē)、蘭精天絲兒童三件套）被上海市監(jiān)部門(mén)處罰，涉及產(chǎn)品包括包裝材料不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及色牢度不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。

事實(shí)上，以上所有問(wèn)題，都可以和山姆曾經(jīng)引發(fā)全網(wǎng)熱議的“好麗友事件”掛上鉤。

2025年6月，山姆會(huì)員商店上線(xiàn)低糖好麗友派（渠道限定產(chǎn)品），主打“減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”賣(mài)點(diǎn)，48枚規(guī)格售價(jià)49.9元。但新品推出后迅速引發(fā)消費(fèi)者吐槽：專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者指出配料表含“起酥油”“安賽蜜”等成分；更有會(huì)員質(zhì)疑“花260元/年會(huì)員費(fèi)買(mǎi)普通超市能買(mǎi)到的好麗友，不是當(dāng)韭菜嗎”。

除好麗友派外，山姆還因?yàn)橄录?0余款高復(fù)購(gòu)獨(dú)家商品被會(huì)員消費(fèi)者吐槽。包括太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等，這些商品曾因“性?xún)r(jià)比高、回購(gòu)率高”被會(huì)員視為“山姆特色”。取而代之的是溜溜梅、衛(wèi)龍辣條、徐福記燕麥藜麥蛋糕等大眾品牌，導(dǎo)致山姆貨架與普通超市的同質(zhì)化問(wèn)題凸顯。除此之外，山姆小程序?qū)ⅰ芭闻巍备臑椤癙ANPAN”、“洽洽”換成“chacheer”、衛(wèi)龍商品去除品牌標(biāo)識(shí)，疑似刻意弱化新品品牌，進(jìn)一步引發(fā)“山姆是否在隱藏什么”的質(zhì)疑。

2025年7月15日，山姆全國(guó)線(xiàn)上渠道（APP/小程序）率先下架好麗友派、衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋爽等爭(zhēng)議商品；7月22日，有員工證實(shí)，好麗友、衛(wèi)龍等商品已全面撤出貨架，替換為特色新品（如山姆MM自有品牌商品）。山姆客服表示“已關(guān)注到選品討論，納入后續(xù)策略考量”，但未明確具體整改方向。

對(duì)此，筆者曾經(jīng)與零售行業(yè)人士交流過(guò)尋找山姆改變的原因。其中一種說(shuō)法為，山姆由于近兩年迅速開(kāi)店擴(kuò)張，隨之也出現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張。不少“傳統(tǒng)零售”行業(yè)的人員進(jìn)入山姆工作，也帶來(lái)了過(guò)去熟悉的資源和工作方式。

比如好麗友這種稍加改頭換面就上架的做法，放在普通超市可能不算什么。其本質(zhì)思路是滑向了“賣(mài)貨架”。賣(mài)貨架的核心邏輯是充分利用貨架的每一寸角落，盡可能多地塞入同一品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，然后超市可以因此體現(xiàn)“渠道為王”的權(quán)威感，坐收漁翁之利。只不過(guò)這種“渠道為王”對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值寥寥。

對(duì)于會(huì)員店業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，會(huì)員給予賣(mài)場(chǎng)的是一種長(zhǎng)期信任票，需要得到回饋的不僅是穩(wěn)定的供給，還需要卓越的價(jià)值超出預(yù)期的產(chǎn)品品質(zhì)和特色，這種關(guān)系才可以長(zhǎng)久。

當(dāng)山姆開(kāi)始加速擴(kuò)張時(shí)，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定供給確實(shí)會(huì)受到考驗(yàn)。畢竟給30家門(mén)店供貨和給60家門(mén)店供貨不是一個(gè)概念，何況新開(kāi)的門(mén)店地理位置往往有拓荒的意味，而不是在成熟的城市再開(kāi)一家。因此，采購(gòu)?fù)浖苌咸钜恍按舐坟洝保_實(shí)穩(wěn)定了，但是長(zhǎng)此以往，會(huì)員價(jià)值就消散了。

從這個(gè)意義上說(shuō)，劉鵬沒(méi)有“傳統(tǒng)零售”的經(jīng)驗(yàn)，也許未嘗不是一件好事。山姆中國(guó)經(jīng)過(guò)此次調(diào)整，會(huì)出現(xiàn)哪些新變化，外界拭目以待。

（作者房煜，編輯陶天宇）

｜萬(wàn)店時(shí)代｜品牌全球化｜｜戶(hù)外｜｜｜｜｜｜｜丨無(wú)｜｜丨｜丨｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜

【消費(fèi)品牌洞察】