東哥有沒有二選一

這幾天頻繁刷到一種類型的稿子，口徑非常統(tǒng)一，內(nèi)容高度雷同，都是說的所謂“京東二選一”的事情。

一般出現(xiàn)這種現(xiàn)象有兩種可能。

一種是這事確實(shí)是個(gè)熱點(diǎn)，大家覺得這是個(gè)值得討論的選題，關(guān)注度高有流量，所以一擁而上都來做。另一種是這個(gè)事有造熱點(diǎn)的潛力，有造熱點(diǎn)的價(jià)值，所以就有人來實(shí)施造熱點(diǎn)的行為。

商戰(zhàn)嘛，不只有樸實(shí)無華的一面，還有其他不那么單純樸實(shí)的面。

最早大概四五天前，就刷到有賬號發(fā)的文章，標(biāo)題很直白，攻擊性很強(qiáng)，直接帶了京東二選一這個(gè)話題。

讀者可能不太有感覺，但我們這種寫稿的，看到這種選題，屬于是王俊凱粉絲見到王扁——心里想繃都蚌埠住的。

特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，頭部的電商平臺(tái)，監(jiān)管明令禁止的濫用市場地位，商家用戶深惡痛絕的不正當(dāng)競爭，新聞學(xué)三要素湊了四個(gè)，沒有比這更好的選題了，必須要大干一場。

但等我褲子脫完，發(fā)現(xiàn)這事跟我想得完全不一樣。就那種感覺，尼瑪?shù)模詾槭荘站，點(diǎn)開后是中國大學(xué)MOOC。

首先說下這個(gè)事的基本情況吧。

京東今年雙11要求一些品牌商，在其他平臺(tái)的商品價(jià)格，不能比京東平臺(tái)更低。針對直播渠道，京東成立了巡查小組，嚴(yán)查各類暗券和變相低價(jià)，處罰措施包括罰款。總之就是要求品牌不能在其他平臺(tái)放低價(jià)、讓京東扛價(jià)，具體截圖我放在下面了。

這幾年電商競爭非常激烈，各家平臺(tái)都有價(jià)格管控的動(dòng)作。

這種價(jià)格管控本身是很常規(guī)的動(dòng)作，任何平臺(tái)都必然不希望用戶在其他平臺(tái)看到的商品價(jià)格比自己這邊低。

不只是平臺(tái)，包括一些頭部主播，在跟品牌談合作的時(shí)候也有這樣的要求，會(huì)簽署“底價(jià)協(xié)議”這類合同。

我們現(xiàn)在分析電商供給的時(shí)候喜歡說多快好省，但這個(gè)排序是有問題的，“省”這個(gè)要素的重要性其實(shí)壓過了其他所有要素。

所以關(guān)鍵在于實(shí)際實(shí)施價(jià)格管控的時(shí)候，平臺(tái)訂立的規(guī)則和行為是否合理，有沒有越界甚至違法。

從現(xiàn)在爆出的一些信息看，京東價(jià)格跟蹤的范圍主要限制在一些官方渠道的店鋪。

因?yàn)橹挥羞@些店鋪屬于品牌鞭長能及的范疇，其他非官方渠道的貨源品牌自己都管不到也控制不了。

這些官方渠道的價(jià)格通常起到了心理錨點(diǎn)的作用。

消費(fèi)者衡量商品買得劃不劃算需要有個(gè)參考，官方渠道都是同樣的正品保障，因此官方旗艦店的價(jià)格通常是比較合適的比較對象。

理論上，由于不同平臺(tái)有不同的傭金比例和交易費(fèi)用，并且出貨量也不太一樣，所以商家如果要追求某個(gè)特定的利潤目標(biāo)，那其實(shí)價(jià)格設(shè)置就是會(huì)不一樣。

但對平臺(tái)來說，他沒那么善良，肯定不會(huì)替商家考慮這么多。

平臺(tái)認(rèn)為理想的情況是商家在這里設(shè)置的價(jià)格更低，不理想但可以接受的情況是品牌要一碗水端平，設(shè)置一個(gè)跨平臺(tái)的統(tǒng)一底價(jià)。

當(dāng)然，站在商家的立場，這意味著損失了一部分定價(jià)的自主權(quán)，甚至?xí)X得平臺(tái)在搞霸道行徑。

這個(gè)主觀感受我可以理解，可以共情，也支持商家跟平臺(tái)battle。

但生意畢竟不是在真空的理想環(huán)境做的，帶著鐐銬跳舞的事情，開實(shí)體店會(huì)遇到，開網(wǎng)店也會(huì)遇到，國內(nèi)貓狗拼抖搞，國外亞馬遜也搞，避不開、躲不掉、逃不了。

我不是反對大家批判平臺(tái)機(jī)制，只要去小紅書上搜一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何平臺(tái)都有大量負(fù)面曝光的帖子，我喜歡看也喜歡發(fā)。

因?yàn)榘ど碳业牧R，挨用戶的罵，挨服務(wù)商的罵，這些都是天經(jīng)地義的，不罵平臺(tái)不知道改，不曝光平臺(tái)不知道痛。

挨罵是平臺(tái)的天職，也是保證平臺(tái)規(guī)矩做事的反饋糾錯(cuò)機(jī)制。

但是現(xiàn)在的情況是，一堆人在這個(gè)話題下面搞團(tuán)建，而且扣了個(gè)二選一的帽子。

京東這個(gè)事能跟二選一聯(lián)系起來是有點(diǎn)莫名其妙的。

有些賬號解釋的邏輯是，“要么就是特價(jià)商品只許在我家上架，要么就是同款商品必須在我這兒價(jià)格最低”，這個(gè)就是二選一。

這TM不就是說，你在京東商家的商品價(jià)格不能比別的平臺(tái)高嗎？把這句話改寫成“要么...要么...”的句式，就成了二選一了？

離了二選一不會(huì)說話，這是病，得治。

你隨便大街上拉個(gè)人，問他電商平臺(tái)二選一是怎么個(gè)事，會(huì)有兩種可能。

要么他不知道你在說什么，要么他會(huì)說商家做了這個(gè)平臺(tái)就不能做那個(gè)平臺(tái)，就叫做二選一。

語言學(xué)里有個(gè)概念叫語義漂白，指的是一個(gè)詞如果被過度使用，以至于有太多不同的含義，它就會(huì)變得毫無用處。

所以，尊重下大家的常識(shí)，也尊重下“二選一”這個(gè)罪名，好吧。

商家對平臺(tái)機(jī)制不滿意，口吐芬芳、公開抵制、下架產(chǎn)品很正常；媒體捕捉選題、跟蹤報(bào)道，放大特定群體的聲量也很正常；平臺(tái)回應(yīng)關(guān)切、調(diào)整機(jī)制，用“為用戶爭取低價(jià)”來辯護(hù)，也完全是常規(guī)操作。

這是建設(shè)性的討論。

但亂扣帽子、引導(dǎo)輿論，借高尚的名義搞卑劣的團(tuán)建，那就非但沒有建設(shè)性，而且是有害的了。

最后還說兩點(diǎn)。

第一，今天中國的電商行業(yè)是個(gè)競爭相當(dāng)激烈的市場，激烈的程度超過了其他任何國家。

監(jiān)管不允許二選一，也沒有平臺(tái)有能力把二選一納入常備武器庫。曾經(jīng)有平臺(tái)有過，但現(xiàn)在確定沒有。

第二，商家在任何平臺(tái)上開店客觀上都處于弱勢地位，平臺(tái)的議價(jià)權(quán)總是大于商家，所以要提防平臺(tái)對商家的“剝削”。

但如果要就不同平臺(tái)對商家的友好程度做個(gè)排序，誰是最友好的我不知道，但京東肯定不是最差的。