居舍、瑰麗視覺升級的背后，是老錢正在擁抱新時代

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一代人有一代人的奢華夢，酒店亦是如此

近日，太古酒店集團宣布將旗下“居舍系列”酒店正式整合為統(tǒng)一品牌“Upper House居舍”，開啟了嶄新篇章。

而不久前，瑰麗品牌也完成了新一輪的視覺煥新。

在各類社交媒體平臺上，酒店的賬號頭像也已更新。此前經(jīng)典的藍色徽章與襯線字體組合，如今已被全新的“探索綠”logo所取代。

放眼全球，不止于瑰麗，文華東方等許多奢牌酒店在加速擴張的同時，也不約而同地掀起一場視覺革新潮。

新一輪奢牌的logo煥新，遠不止是浮于表面的設計。

背后，是各大集團順應新一代目標客群需求以及自我革新未來發(fā)展戰(zhàn)略，所進行的一場深刻的品牌內(nèi)核重塑。

換而言之，老錢正在主動擁抱新時代。

Part 01

太古居舍

遠不止酒店

10月15日，太古酒店宣布推出全球品牌“居舍”（Upper House），將旗下原本不同名字的“居舍系列”（The House Collective）正式整合為統(tǒng)一品牌。

恰巧上周，MISS也應邀參加了其在上海的品牌發(fā)布會，了解到這次品牌煥新背后，歷經(jīng)了長達兩年的反復推敲。

原來，新品牌之所以選擇沿用香港居舍（原名“奕居”）的英文名稱“Upper House”，是因為集團期望在這間酒店本身已有的國際認知度的基礎上，進一步開拓市場。

而由傅厚民（André Fu）傾力打造的香港居舍，正是MISS個人最喜歡的居舍系列。

作為品牌啟幕之作，酒店空間以簡約現(xiàn)代的風格，詮釋出繁復的東方藝術形態(tài)，進而奠定了其后各家分號始終延續(xù)的 “隱于市，歸于靜” 的城市旅居哲學。

值得一提的是，新英文名稱去除了原版的英文定冠詞“The”，并且統(tǒng)一加入城市后綴，既突出地域特色，也增強了品牌在不同市場的關聯(lián)性。

未來，居舍將在深圳、西安、以及東京和曼谷打造新的分號。其中，曼谷居舍預計2030年將推出首個“居舍·府邸”住宅項目，由Foster + Partners擔綱設計。這也標志著居舍將精品酒店式服務延伸至高端居住領域，持續(xù)拓寬其業(yè)務的邊界。

從更名到擴展，從中國到世界，居舍的品牌整合深化了“遠不止酒店”的理念，也進一步體現(xiàn)了未來多元與國際化的發(fā)展趨勢。

回顧太古集團近年來頻頻推進的品牌升級歷程，MISS意外地發(fā)現(xiàn)，居舍的logo與它的姊妹品牌——東隅酒店（EAST Hotels）竟在視覺上高度關聯(lián)。

新logo褪去了舊版中那一抹標志性的亮橙色，轉而采用沉穩(wěn)的全黑設計，以松弛舒展的圓形輪廓傳遞出簡約、開放與連接的視覺意象。

這一漸進式的品牌重塑，也讓用戶有意識地建立太古旗下酒店品牌之間的聯(lián)結。

總的來說，太古酒店集團這些動作的背后，是希望通過高度統(tǒng)一的視覺形象，進一步強化目標用戶對品牌的整體認知，從而助力集團邁向全球化的發(fā)展方向。

Part 02

瑰麗的世界

也綠了

也就是在本月初，瑰麗酒店集團正式推出全新視覺系統(tǒng)。

新形象調整了此前由季裕棠親自設計的經(jīng)典玫瑰圖形與襯線字體，轉而采用簡潔的無襯線字體與藝術化的“RW”字母組合作為統(tǒng)一標識。

在色彩上，新版logo則以清新的“探索綠”取代了原有的經(jīng)典午夜藍，整體風格更顯年輕與時尚。

同時，這也是自鄭志雯女士執(zhí)掌瑰麗后第二次對品牌形象進行大規(guī)模的視覺煥新。

上：2013版 下：2025版

時間回到2011年，這是瑰麗的首次重大變革。

彼時，香港新世界酒店集團以8億美元收購瑰麗酒店集團。

在面對奢華酒店界趨同的“老錢審美”，2013年瑰麗旗幟鮮明地提出“A Sense of Place”理念，并為旗下每家分號設計了獨一無二的專屬徽章，以彰顯每個地點的獨特風格與傳統(tǒng)，從而傳遞出私邸氛圍與歸屬感。

同時，瑰麗把投資目光聚焦到那些風格獨特的奢華老牌酒店，例如收購了東京銀座的Seiyo Ginza酒店以及傳奇的紐約卡萊爾酒店，進一步豐富了其沉浸式體驗的核心內(nèi)涵。

此次煥新潮中，瑰麗將“A Sense of Place”理念進一步挖掘。

除了最引人關注的“一城一徽記”傳統(tǒng)調整，新標識更強調“探索”精神。并且，瑰麗還邀請了五位新興藝術家詮釋他們眼中獨特的酒店生活，以更深層的文化共鳴與人文連接新奢華。

通過構建出全球統(tǒng)一的視覺記憶點，更具探索欲的瑰麗正主動擁抱新時代，推動其實現(xiàn)從酒店品牌到生活方式平臺的蛻變。

順帶一提，酒店控熱衷收集的購物袋、紀念T恤以及洗護用品等周邊產(chǎn)品，也已陸續(xù)換上新版綠色logo。

而就在近日，MISS的一位朋友入住新開業(yè)的倫敦瑰麗酒店（The Chancery Rosewood）。她驚喜發(fā)現(xiàn)，從沙發(fā)抱枕、拖鞋到客房其他細節(jié)，也都悄然換上了一抹清新時尚的綠色。

更有趣的是，從上周起，集團特地在旗下的巴黎克利翁酒店（H?tel de Crillon）門口，設立了一個綠色報刊亭，向全世界路過的游客派發(fā)免費的手繪明信片。

這些卡片藏著城市地標的密語，再配上一份手繪地圖與限量版瑰麗酒店合集的精裝書，這份獨屬于巴黎的浪漫，讓遠隔千里之外的MISS不禁羨慕起在現(xiàn)場打卡的小伙伴們了。

從原先帶有東方色彩的logo形象，轉化為簡潔明快的風格，視覺升級后的瑰麗顯著增強了其在國際市場的通用性和辨識度。這一轉變，也為其近年來在國際市場的提速拓展做好了充分準備。

雖然瑰麗國內(nèi)幾年里都沒有新開酒店，但是海外擴張步伐卻相當猛烈。從年初開業(yè)的宮古島瑰麗酒店、貝弗利山瑰麗府邸到如今倫敦第二家瑰麗酒店，每一處的落腳都如絢麗綻放的玫瑰，迅速成為當?shù)氐纳萑A新標桿。

接下來，上海、紅海與威尼斯等地的瑰麗新篇也正蓄勢待發(fā)，無疑同樣值得萬眾期待。

由此可見，瑰麗此次煥新升級的野心，正是想讓自己被全球用戶牢牢記住。

Part 03

文華東方開啟新扇

10年近百家

MISS 此前分享過，今年4月，文華東方酒店集團官宣了首次品牌視覺煥新。

這也是自1985年首次引入“扇子”作為品牌核心標志以來，文華東方40年來首次作出視效調整。

上：1985版 下：2025版

全新品牌標識融合了現(xiàn)代化的折扇圖形、簡化的字標、扁平化字體與更清新的色彩體系，整體顯得更加簡潔明亮。

其中，專為品牌設計的“非凡文華MO Exceptional”字體，呼應扇面優(yōu)雅的幾何造型；文字排列也從原來的上下兩行調整為更簡約的單行格式。

在配色方面，除經(jīng)典的黑、白、金之外，集團特別引入了“青瓷綠”作為新品牌色。

該色彩的選擇頗具深意，源于青釉陶瓷在中泰文化中的深厚紐帶，以此來致敬品牌的傳奇起點——香港的“文華酒店”（The Mandarin）與曼谷的“東方酒店”（The Oriental）。

伴隨品牌視覺煥新，文華東方其他一系列戰(zhàn)略動作不斷，例如推出首款App、升級忠誠度計劃，以及香港曼谷兩家“元老級”酒店翻新。

這一系列舉措，清晰地勾勒出文華東方在夯實傳奇經(jīng)典的同時，積極擁抱數(shù)字化與年輕用戶的未來藍圖。

而此前，香港怡和集團宣布通過子公司Bidco以每股3.35美元的價格收購文華東方剩余股份，并以42億美元估值將集團私有化。

這意味著文華東方將退出公眾視野，重獲輕資產(chǎn)戰(zhàn)略自由。擁有絕對控制權與更大話語權后，文華東方可以更專注地投身于其奢華品牌的建設。

而這也是集團在面臨市場低迷、盈利不足與競爭加劇的困境下，選擇押上148年家底的一場賭注。從“房東”轉向“管家”后，文華東方寄希望于這步私有化的關鍵轉型戰(zhàn)略，以期實現(xiàn)盈利提升與規(guī)模擴張的目標。

而這也助力了集團去年的提速計劃，目標是在未來十年內(nèi)將旗下酒店數(shù)量翻倍。這意味著，以目前全球的41家酒店為基數(shù)，到2034年，文華東方的酒店規(guī)模將超過80家。

接下來，一把把“新扇”將陸續(xù)亮相于杭州、蘇州、迪拜、羅馬等海內(nèi)外重要城市，并進駐巴厘島、薩丁島、馬爾代夫等熱門休閑度假勝地。一系列引領新奢華美學的地標正從全世界范圍內(nèi)徐徐鋪開。

這個榮獲最多的福布斯五星的酒店集團正將它的十年愿景與戰(zhàn)略，一步步變?yōu)楝F(xiàn)實。

可以預見，一把更加專注、更具自主性的傳奇之扇，正引領文華東方開啟新的發(fā)展階段。

Part 04

國際、多元、可持續(xù)

文華東方、太古居舍、瑰麗等奢華酒店近期不約而同地升級了品牌標識。這不僅是視覺上的“換新衣”，更是一場由內(nèi)而外的品牌煥新。

不久前，紐約華爾道夫和紐約聯(lián)合廣場W酒店的盛大回歸，即是對這場老牌奢酒的煥新潮的又一印證。

更深一層看，各大奢牌相繼啟動的視覺煥新僅是冰山一角，其背后是代際審美更迭所帶來的必然變化。一場更為深刻、多元的生活方式變革，正引而待發(fā)。

而在煥新潮中，酒店的新標識普遍走向“去繁就簡”，通過色彩與符號的凝練，突出新一代的旅居趨勢。

左：舊版logo 右：新版logo

左：舊版logo 右：新版logo

2019年，雅高集團在加碼常客計劃、收購了萊佛士、費爾蒙等眾多子品牌后完成了品牌重塑。

新版logo明確了以“Accor”為核心的集團品牌，象征著開放，自由，旅行的大雁形象被融入到一個大寫的字母“A”中。顏色也由之前的藍色和金色統(tǒng)一為漸變的金色，重點強調了年輕、奢侈和豪華的品牌個性。

同樣，希爾頓集團也對自家標識做了較大的改動。尤其是常客計劃名稱“HILTON HONORS”，由原先的“H HONORS”刪掉了一個重復的H，顯得簡潔不少。左側圖標也直接去除，用黑色框線深化品牌主體。

在數(shù)字化與全球化的背景下，各大國際酒店集團試圖搭建與年輕一代溝通的橋梁，實現(xiàn)“逆齡生長”。

值得注意的是，在品牌煥新之際，綠色成為了瑰麗、文華東方乃至洲際旗下假日酒店的默契之選。

這遠不止是色彩的趨同，更是各大酒店集團對可持續(xù)發(fā)展理念的深刻認同與積極踐行。

未來的奢華，或許不再局限于金碧輝煌的空間，而更注重為旅客打造與新世界深度連接的探索體驗。

而這，正也是此次logo進化潮向大眾傳遞的核心信號。

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