中國披薩行業(yè)加速升級，必勝客持續(xù)強化“披薩專家”地位

引入：

近日，商業(yè)媒體36氪旗下36氪研究院正式發(fā)布《2025年中國披薩行業(yè)研究及消費趨勢報告》。報告顯示，中國披薩市場規(guī)模在2024年已達480億元，預計到2027年將突破771億元，2022年至2027年年均復合增速高達15.5%。值得一提的是，必勝客作為中國披薩行業(yè)的典型研究案例，在這份第三方研究報告中被重點提及。

報告顯示，中國消費者對披薩的需求正從“新奇嘗鮮”轉(zhuǎn)向“質(zhì)感與健康并重”。始終以消費者為中心的必勝客，也順應這一趨勢，于2025年8月推出新·10寸手作薄底披薩，其采用24小時慢發(fā)酵工藝，餅底輕盈酥韌、芝士量更豐厚，不僅滿足了年輕群體對健康飲食的期待，也切中了他們對配料豐富感的追求。

面對以90后與00后為代表、多聚集于一到三線城市的核心消費群體，中國披薩市場也呈現(xiàn)出高度集中化趨勢，行業(yè)連鎖化進程加速，下沉市場潛力顯著。披薩行業(yè)的創(chuàng)新正在通過全渠道融合與智能供應鏈來提升效率。

報告顯示，對于披薩行業(yè)而言，必勝客中國35年的創(chuàng)新與發(fā)展，為行業(yè)提供了可借鑒的創(chuàng)新與增長范式。

一、從開拓到引領：必勝客引領中國披薩行業(yè)35年

36氪研究院發(fā)布的《2025年中國披薩行業(yè)研究及消費趨勢報告》提出，消費者對披薩的需求已升級為「味覺 + 感官 + 情感」的綜合體驗。

具體而言，這種升級反映在配料、食材以及口味多個方面。首先是高達43.9%的消費者希望在一份披薩中獲得食材自由搭配的選擇與味覺遞進的體驗；36% 的消費者將食材的“稀有屬性”視為衡量披薩的重要標準；還有31.5%的消費者追求“口味新奇，突破想象邊界”，對于傳統(tǒng)披薩風味給予了顛覆式的期待。

面對這一競爭態(tài)勢，必勝客通過全價值鏈創(chuàng)新來回應時代消費者的需求。從以消費者為中心的產(chǎn)品迭代，到數(shù)智賦能的渠道體系，再到兼顧效率與責任的供應鏈創(chuàng)新，必勝客構建了一個覆蓋 「產(chǎn)品—渠道—供應鏈」的品牌價值鏈路。

首先，作為“披薩專家”的必勝客，始終以消費者為創(chuàng)新準繩的產(chǎn)品迭代。1990年，必勝客北京東直門首店開業(yè)。超級至尊披薩成為當時許多人“人生第一塊披薩”，搭配著羅宋湯以及蒜香面包，構成了早期消費者對“西餐”的記憶。

2000年到2010年，必勝客開啟本土化探索階段。隨著歡樂餐廳的加速轉(zhuǎn)型，必勝客的菜單快速迭代，推出“繽紛異國行”、“環(huán)宇搜奇”、“節(jié)日特選”等系列，把德國香腸、挪威紅鱒等特色食材，以及春節(jié)團圓等文化元素都融入披薩。以北京烤鴨披薩為代表的經(jīng)典創(chuàng)新，精準契合中國本土消費者的口味。

2010 年后的多元化創(chuàng)新階段，必勝客于 2018 年提出「新必勝客，總有新發(fā)現(xiàn)」的品牌新主張，并推出 “會下雪的披薩”。此后持續(xù)突破產(chǎn)品創(chuàng)新：2021 年推出顛覆性的手拍餅底，2022 年推出多種披薩卷邊，2023 年升級經(jīng)典鐵盤的工藝，不斷向消費者展現(xiàn)披薩的多樣性。作為著名國際體育賽事西式餐飲服務供應商，必勝客還在此期間推出融合中式食材的龍井蝦仁披薩，將創(chuàng)新延伸至中西風味結合的領域。

與此同時，在2020年后的年輕化與體驗式創(chuàng)新階段，必勝客積極擁抱 一人食趨勢：推出MY BOX自享小盒、“必勝客比薩堡”等新品。再到如今2025年，進入中國35周年之際，必勝客再度捕捉品質(zhì)化與個性化趨勢，推出新·10寸手作薄底披薩，以24小時慢發(fā)酵工藝與更豐厚芝士滿足年輕人對“配料豐富感”的追求。

其次，是以全渠道融合與智能化驅(qū)動，來打造連鎖餐飲的「效率引擎」。《2025年中國披薩行業(yè)研究及消費趨勢報告》顯示，在消費需求多元、場景細分的當下，披薩行業(yè)加速線上線下融合，構建多場景、多觸點全渠道銷售網(wǎng)絡，以此打破傳統(tǒng)時空限制，實現(xiàn)對用戶生活軌跡的全域覆蓋，進而重塑消費體驗與增長模式。

在線下方面，必勝客打造了一套靈活的線下門店體系。包含標準店、WOW門店模式和PIZZERIA門店模式在內(nèi)的三種主要門店類型，幫助必勝客能夠滿足性價比和高品質(zhì)并存的消費趨勢分化，從而更好滿足中國消費者需求。

必勝客同步推進數(shù)字化能力建設，截至2023年，所有門店使用整合人工智能系統(tǒng)，利用AI技術并圍繞安全、效能、品質(zhì)三個方面管理門店，功能包括優(yōu)化訂單生產(chǎn)節(jié)奏、AI品質(zhì)檢測、設備智能管理等。借助這套系統(tǒng)，必勝客不僅可以監(jiān)測食品安全風險，保證顧客拿到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升運營效率，還能精確預估餐廳的原材料準備，減少食物的損耗浪費。

最后，是以供應鏈的本土化革新帶動中國農(nóng)業(yè)共贏。《2025年中國披薩行業(yè)研究及消費趨勢報告》指出，高損耗率、低周轉(zhuǎn)率、溯源薄弱等傳統(tǒng)供應鏈短板已成行業(yè)瓶頸。對此，必勝客積極推動「從產(chǎn)地到餐桌」的全鏈條可追溯。例如在牛排供應鏈上，必勝客為每一塊牛肉賦予“身份證”，從源頭甄選、低溫高濕解凍、去筋膜與標準化腌制，到依托IoT溫控的冷鏈運輸直達全國門店，全程均可追溯并嚴格控溫。標準化流程不僅保證了口感與出品的穩(wěn)定，也讓消費者對安全與品質(zhì)更有信心。

從產(chǎn)品的持續(xù)推新，到門店的穩(wěn)步擴張，從多元化店型的探索到供應鏈的本土化與數(shù)字化管理，必勝客始終與時代和消費者同行。35周年之際，它早已不僅是“把披薩帶到中國”，更以全價值鏈重塑不斷夯實“披薩專家”地位。

二、必勝客進入中國35年：從“披薩專家”到生活方式引領者

中國披薩行業(yè)的發(fā)展史，也是必勝客進入中國35年的成長史。從1990年東直門首店開業(yè)，到成為“披薩專家”，必勝客不僅推動披薩這一品類在中國市場打開了認知度，更見證了中國消費社會歷經(jīng)多代的變遷。

隨著場景無界生長，披薩早已突破聚會與家庭餐桌的邊界，成為滿足不同消費心態(tài)的日常選擇。36氪《2025年中國披薩行業(yè)研究及消費趨勢報告》顯示，“一人食”正成為披薩消費的新增長點。47%消費者尤為期待小尺寸/一人食披薩單品，80后（57.3%）和00后（52.4%）對一人食披薩的期待顯著高于其他代際人群。

從“家庭聚餐的主場景”不斷拓展到“年輕社交的潮流空間”，披薩也正在被賦予更多元的社交屬性。上海巨 C 漢堡節(jié)、Z 紀元銀河左岸音樂節(jié)等潮流文化盛事，直接對話年輕人熱衷的文化現(xiàn)場。

近幾年，必勝客在貼近年輕人的道路上持續(xù)深化，連續(xù)和原神、地下城與勇士、EVA、鳴潮等數(shù)十家國內(nèi)外頂尖IP展開合作，推出聯(lián)名限定周邊和單品，將二次元潮流符號深度融入門店與餐品之中，打造出年輕人追捧的潮流休閑餐飲空間。這些創(chuàng)新實踐讓披薩不僅是一頓餐食，更成為承載情緒、展現(xiàn)個性和分享歡樂的文化載體。

三十五年來，“披薩專家” 必勝客始終以創(chuàng)新者的姿態(tài)領跑行業(yè) —— 從打造一塊披薩承載的時代記憶，到用心打磨幾代人的味覺體驗，再到通過產(chǎn)品迭代、場景拓展與年輕化實踐，逐步成長為「生活方式引領者」，最終讓披薩突破 “餐食” 屬性，成為當代社交與日常的消費符號。