格力“自我革命”：小涼神與晶弘能否重塑空調(diào)市場(chǎng)格局？

伴隨第四批690億元消費(fèi)品以舊換新資金下達(dá)，以及各平臺(tái)大促無縫銜接，家電市場(chǎng)掀起新一輪熱潮。在這場(chǎng)激烈競(jìng)爭中，格力電器旗下小涼神空調(diào)正式在京東開售，同時(shí)其子品牌晶弘空調(diào)也在線下市場(chǎng)積極布局，這一系列動(dòng)作被外界視為格力的“自我革命”，那么，它能否重塑空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭格局呢？

10月9日20點(diǎn)，格力旗下小涼神空調(diào)在京東商城開售。從價(jià)格來看，小涼神掛機(jī)大1匹和1.5匹價(jià)格分別為1899元、1999元，小涼神柜機(jī)2匹和3匹的價(jià)格分別為3999元、4999元，對(duì)比格力主品牌同類產(chǎn)品便宜400元左右，且售后為6年整機(jī)包修。

格力電器相關(guān)人士表示，當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，2100元以下產(chǎn)品占據(jù)近半市場(chǎng)空間。此次格力與京東共同推出渠道品牌“小涼神”，首批產(chǎn)品定價(jià)1899元、1999元。同時(shí)，在線下市場(chǎng)，格力通過子品牌晶弘布局2100元以下價(jià)位段的空調(diào)市場(chǎng)，形成線上線下差異化的品牌體系。

今年3月，格力電器旗下子品牌晶弘空調(diào)傳出即將正式上市的消息，定位中低端市場(chǎng)，主要面向?qū)W校、醫(yī)院等工程機(jī)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊稱，格力空調(diào)免費(fèi)包修10年，成本相對(duì)較高，晶弘空調(diào)免費(fèi)包修6年，希望更好滿足工程機(jī)市場(chǎng)需求，且工程機(jī)已準(zhǔn)備出貨，暫時(shí)不會(huì)進(jìn)入ToC市場(chǎng)。

如今，晶弘空調(diào)經(jīng)過前期探路，正式進(jìn)軍線上市場(chǎng)。加上前期線下鋪貨已規(guī)模展開，這個(gè)承載著格力進(jìn)軍中低端市場(chǎng)的子品牌將成為行業(yè)格局的新變量。即將到來的“雙十一”以及接下來的“雙十二”，空調(diào)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)小米、美的 + 華凌、海爾 + 統(tǒng)帥、格力 + 晶弘等多方“混戰(zhàn)”。

著名機(jī)構(gòu)高盛此前發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，中國家電市場(chǎng)的“鯰魚”小米正在空調(diào)領(lǐng)域掀起波瀾，而格力因高度依賴國內(nèi)空調(diào)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品溢價(jià)最高且應(yīng)對(duì)策略相對(duì)遲緩，被認(rèn)定為最易受沖擊的巨頭，評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“中性”。

研報(bào)指出，以美的為首的傳統(tǒng)巨頭在供應(yīng)鏈和制造效率上有深厚壁壘，體現(xiàn)在更高的毛利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、垂直整合能力以及對(duì)自動(dòng)化和數(shù)字化的持續(xù)投資；小米的競(jìng)爭力在于分銷效率和生態(tài)系統(tǒng)賦能，龐大現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)降低了獲客成本。雙方都在彌補(bǔ)自身短板，美的、海爾和海信重新設(shè)計(jì)入門級(jí)產(chǎn)品，并通過旗下大眾市場(chǎng)品牌推出與小米競(jìng)品。相比之下，格力的產(chǎn)品和定價(jià)策略不夠積極。

分析人士認(rèn)為，能否明確市場(chǎng)定位，與格力主品牌形成明顯差異化，是晶弘空調(diào)的首要任務(wù)。若能在格力技術(shù)加持下，實(shí)現(xiàn)真正的“高配低價(jià)”，晶弘空調(diào)有望補(bǔ)齊線上中低端價(jià)位段短板，與守高端的格力主品牌互補(bǔ)，緩解市場(chǎng)份額受到的沖擊。格力主品牌堅(jiān)持“掌握核心科技”，定位高端；晶弘則承擔(dān)“性價(jià)比先鋒”的角色，覆蓋更廣泛消費(fèi)群體，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的青年用戶和下沉市場(chǎng)用戶。

格力朱磊曾表示，公司通過大力推進(jìn)渠道變革，實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化和數(shù)字化，將傳統(tǒng)多層級(jí)渠道精簡為1 - 2級(jí)，縮短渠道鏈路，提升市場(chǎng)響應(yīng)效率與渠道掌控力。不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，晶弘空調(diào)首推產(chǎn)品在價(jià)格上無明顯優(yōu)勢(shì)，且華凌、統(tǒng)帥等子品牌已有一定客戶基礎(chǔ)，晶弘此前專注冰箱品類，能否觸達(dá)消費(fèi)者、獲得認(rèn)可仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

9月底，國家發(fā)展改革委發(fā)布消息，已會(huì)同財(cái)政部向地方下達(dá)今年第四批690億元超長期特別國債支持消費(fèi)品以舊換新資金，至此全年3000億元中央資金已全部下達(dá)。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，新一批國補(bǔ)資金大概率將于雙11促銷前期真正落地，為“雙十一”“雙十二”旺季提供支撐，但今年雙11相比去年高基數(shù)或?qū)⑤^難增長，家電競(jìng)爭或許將變得更加激烈。

對(duì)于格力而言，這是一場(chǎng)“自我革命”，成功與否不僅取決于短期銷量數(shù)據(jù)，更在于能否守住主品牌技術(shù)護(hù)城河與品牌價(jià)值，同時(shí)將晶弘培育成具有獨(dú)立生命力和健康盈利模式的增長極。對(duì)于整個(gè)行業(yè)，巨頭的策略或?qū)⒓铀傧磁疲磥砜照{(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭將是品牌力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈效率和渠道掌控力的綜合較量。