硬剛“背刺”爭(zhēng)議，大疆為何主動(dòng)降價(jià)？

近日，“大疆預(yù)告降價(jià)，已購(gòu)買消費(fèi)者退貨維權(quán)”等話題引發(fā)大量關(guān)注，登上微博熱搜榜單第一。

相關(guān)微博話題截圖

具體來(lái)看，大疆本次從10月9日開始，持續(xù)到10月14日的降價(jià)幅度非常大，其中Pocket 3標(biāo)準(zhǔn)版直降700元（3499→2799元），Action 4最高降1129元，Mini4 PRO降價(jià)1478元。8月剛發(fā)布的掃地機(jī)器人和7月上市的全景相機(jī)也在其中，部分機(jī)型降價(jià)時(shí)間距離首發(fā)不足三個(gè)月。

Pocket 3價(jià)格 大疆官網(wǎng)

對(duì)此，已經(jīng)購(gòu)買大疆部分產(chǎn)品的消費(fèi)者反映強(qiáng)烈。多位消費(fèi)者表示，購(gòu)買前被店員告知“短期內(nèi)不會(huì)降價(jià)”，結(jié)果不到10天就大跌價(jià)。

而也有多位消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)文稱，打算退貨或者申請(qǐng)退款；有消費(fèi)者稱，已經(jīng)成功退貨退款。

對(duì)此，大疆旗艦店客服則表示，店鋪在售的Osmo Action系列、Osmo Pocket系列可拆封激活試用，消費(fèi)者可以體驗(yàn)各項(xiàng)功能。激活也支持退貨，簽收次日起的30天內(nèi)，包裝配件齊全，產(chǎn)品及包裝無(wú)損壞，可申請(qǐng)退貨。

此外，客服還稱，店鋪支持7天價(jià)保服務(wù)，自訂單物流簽收次日起7日內(nèi)，如產(chǎn)品前端價(jià)格發(fā)生實(shí)際降價(jià)，可以申請(qǐng)平臺(tái)退差價(jià)。不同產(chǎn)品可申請(qǐng)退貨的條件則有所不同，無(wú)人機(jī)產(chǎn)品可30天內(nèi)退貨，電源產(chǎn)品可15天內(nèi)退貨，但退貨需滿足特定條件，包括塑封之外的包裝保持完好、產(chǎn)品或配件沒有損壞或明顯劃痕。

對(duì)于相關(guān)爭(zhēng)議，10月10日，山姆向國(guó)內(nèi)媒體回應(yīng)稱，自（大疆）促銷活動(dòng)開展后，山姆積極與品牌方溝通協(xié)商，迅速制定會(huì)員補(bǔ)償方案，以確保會(huì)員權(quán)益得到充分保障。針對(duì)此次促銷，在2025年10月2日-8日期間購(gòu)買相關(guān)商品的會(huì)員可憑購(gòu)買憑證，在10月31日前到線下門店享受特殊補(bǔ)貼服務(wù)。

大疆過往的價(jià)格體系始終保持著穩(wěn)定，此次突然降價(jià)的舉動(dòng)，明顯超出了市場(chǎng)預(yù)期。

這一決策的背后，實(shí)則是其在重重壓力催生的“危機(jī)感”之下的戰(zhàn)略選擇：一方面，希望通過降價(jià)進(jìn)一步打開市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍；另一方面，也是向當(dāng)前市場(chǎng)上的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及潛在的入局者，直觀展現(xiàn)自身在戰(zhàn)略布局與資源把控上的縱深能力。

從具體產(chǎn)品看，在本次降價(jià)之后，Osmo Pocket 3標(biāo)準(zhǔn)版直接從3499元跌至2799元，700元的降幅相當(dāng)于打了八折；Action 4運(yùn)動(dòng)相機(jī)最高降價(jià)1129元，部分配置價(jià)格近乎“腰斬”；Mini4 PRO無(wú)人機(jī)更以1478元的降價(jià)幅度刷新紀(jì)錄，成為本次降價(jià)潮中降幅最大的機(jī)型。

“宣發(fā)少、周期短、線下價(jià)保脫節(jié)”，是本次降價(jià)的三個(gè)核心爭(zhēng)議點(diǎn)。

多位在9月底至10月初購(gòu)機(jī)的用戶在社交平臺(tái)吐槽，自己下單前特意咨詢店員“是否會(huì)降價(jià)”，得到的均是不會(huì)降價(jià)的肯定回復(fù)，結(jié)果不到10天就遭遇大幅調(diào)價(jià)，“感覺被當(dāng)成了‘清庫(kù)存的冤大頭’”。

有用戶曬出聊天記錄顯示，自己購(gòu)買的Pocket 3激活后仍成功申請(qǐng)退貨退款；也有用戶表示，有經(jīng)銷商以"已激活"為由拒絕退差，只能通過投訴維權(quán)。

黑貓平臺(tái)相關(guān)投訴截圖

事實(shí)上，大疆此次突然打破價(jià)格默契，與其一貫的品牌調(diào)性相當(dāng)不同。

過去數(shù)年，大疆憑借技術(shù)壟斷地位，在消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)、手持影像設(shè)備市場(chǎng)保持著價(jià)格穩(wěn)定的形象，即便有促銷，降幅多在200-300元區(qū)間，且會(huì)在“618”“雙11”等節(jié)點(diǎn)降價(jià)時(shí)也會(huì)進(jìn)行預(yù)熱，給老用戶留出心理緩沖期。

同時(shí)，從新品節(jié)奏看，2025年7月，大疆推出全景相機(jī)Osmo 360；8月，又跨界推出掃地機(jī)器人ROMO，試圖拓展智能家居生態(tài)；10月臨近雙11，正是消費(fèi)電子銷售旺季，此時(shí)對(duì)Pocket 3、Action 4等老品大幅降價(jià)，可能是為后續(xù)的新品騰出市場(chǎng)空間。

這種“老品降價(jià)引流+新品卡位增量”的策略，在消費(fèi)電子行業(yè)整體來(lái)看并不新鮮，但對(duì)大疆而言，這種策略卻是首次大規(guī)模應(yīng)用。

大疆敢此次冒受爭(zhēng)議的風(fēng)險(xiǎn)降價(jià)，根源在于其正面臨前所未有的復(fù)雜形勢(shì)之中，在國(guó)際和國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)空間都在面臨沖擊，競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入肉搏階段。

大疆在北美的市場(chǎng)，正在面臨巨大的挑戰(zhàn)。

“大疆一直是一家有危機(jī)感的公司，”有行業(yè)人士對(duì)觀察者網(wǎng)表示，“現(xiàn)在危機(jī)也確實(shí)正在到來(lái)。”

相關(guān)資料顯示，美國(guó)市場(chǎng)一直是大疆業(yè)務(wù)重點(diǎn)布局的區(qū)域。

早在2016年，大疆在海外營(yíng)收的40%就來(lái)自北美市場(chǎng)，而2017年的數(shù)據(jù)則顯示，大疆海外收入占比達(dá)80%。2020年，據(jù)路透社統(tǒng)計(jì)，大疆在美國(guó)的市占率已經(jīng)高達(dá)47%，占據(jù)第一位。

到2024年6月，《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，58%的美國(guó)無(wú)人機(jī)運(yùn)營(yíng)商使用大疆設(shè)備，遠(yuǎn)超第二名Skydio的12%；8月，《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道中稱：大疆在美國(guó)商業(yè)、地方政府和業(yè)余愛好者的無(wú)人機(jī)市場(chǎng)約占70%至90%的份額。

而近期，大疆卻在美國(guó)市場(chǎng)受到了制約。

此前，美國(guó)政府已多次試圖阻止大疆無(wú)人機(jī)在美國(guó)銷售。

而近期，在關(guān)稅政策等因素的影響下，就在2025年7月，大疆無(wú)人機(jī)在美國(guó)電商平臺(tái)全面售罄，包括Mavic、Air和Mini等系列，主要電商渠道和零售商普遍出現(xiàn)缺貨。而在售的無(wú)人機(jī)產(chǎn)品均來(lái)自第三方賣家，且?guī)齑鏀?shù)量有限或信息不明。

“不僅是在美國(guó)，在歐盟，在日本，對(duì)于（來(lái)自中國(guó)的）無(wú)人機(jī)的進(jìn)口管理都在嚴(yán)格起來(lái)，這其實(shí)給大疆帶來(lái)了巨大的危機(jī)感。”行業(yè)相關(guān)人士如是說(shuō)道。

在國(guó)際壓力加劇的同時(shí)，大疆的主要業(yè)務(wù)——消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)增速也開始放緩，市場(chǎng)正步入存量時(shí)代。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)規(guī)模突破500億元，但增速?gòu)?020年的45%驟降至18%，降幅超六成。這意味著，行業(yè)已從增量擴(kuò)張進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)+場(chǎng)景裂變”的深水區(qū)。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)

由于空域限制等多種因素，目前消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)用戶紅利見頂，換機(jī)周期拉長(zhǎng)，新增用戶主要依賴農(nóng)業(yè)植保、影視航拍等創(chuàng)新場(chǎng)景，而消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的“剛需”已基本飽和。

與之形成對(duì)比的是，手持智能影像設(shè)備市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期。

根據(jù)Frost & Sullivan報(bào)告，全球手持智能影像設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模從2017年的164億元增長(zhǎng)至2023年的365億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)14%；預(yù)計(jì)到2027年，該市場(chǎng)規(guī)模將突破592億元，2023-2027年CAGR仍保持13%的高位。

從細(xì)分領(lǐng)域看，2027年全景相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)78.5億元，運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)513.5億元，兩者合計(jì)占手持智能影像設(shè)備市場(chǎng)的90%以上；從區(qū)域看，北美仍是最大市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)增速領(lǐng)先，預(yù)計(jì)2027年國(guó)內(nèi)手持智能影像設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模約230億元，成為全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一。

而在國(guó)內(nèi)的手持影像設(shè)備戰(zhàn)場(chǎng)，大疆的市場(chǎng)份額也正在松動(dòng)。

2024年全球智能影像設(shè)備市場(chǎng)份額顯示，曾經(jīng)的龍頭GoPro市場(chǎng)份額從38.2%跌至30.1%，而中國(guó)品牌影石（Insta360）則從28.4%飆升至35.6%，首次超越GoPro成為全球第一。反觀大疆，其相關(guān)市場(chǎng)份額從19.1%跌至13.2%。

在具體產(chǎn)品上，影石旗下的手機(jī)云臺(tái)產(chǎn)品Insta360 Flow Pro在功能上與大疆旗下作為三軸機(jī)械增穩(wěn)云臺(tái)相機(jī)的Pocket 3在功能、使用場(chǎng)景上存在相似之處。

Pocket 3正常的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是3499元，在本次降價(jià)之后仍有2799元，而Insta360 Flow Pro卻僅需要899元。

影石相關(guān)產(chǎn)品 影石官網(wǎng)

從企業(yè)實(shí)力看，影石雖與大疆仍有巨大的差距，但追趕速度已足夠讓大疆開始警惕。

2024年數(shù)據(jù)顯示，影石營(yíng)收達(dá)55.74億元，凈利潤(rùn)9.95億元；大疆同期營(yíng)收800億元、凈利潤(rùn)120億元，分別是影石的14倍、12倍。

Valuates_Report的測(cè)算顯示，到2030年，全球航拍無(wú)人機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)122億美元，若影石能在該市場(chǎng)拿下5%-10%份額，相當(dāng)于“再造一個(gè)影石”，這種以小博大的可能性，或許也正是大疆的焦慮所在。

目前，直指雙方核心領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開。

影石作為全球全景相機(jī)龍頭，市占率超過80%，幾乎壟斷了該市場(chǎng)，而大疆則在2025年7月推出首款全景相機(jī)Osmo 360，定價(jià)比影石同級(jí)別產(chǎn)品X5低800元，正式進(jìn)軍全景相機(jī)市場(chǎng)。

Osmo 360產(chǎn)品圖 大疆官網(wǎng)

而影石也在今年8月直接推出全景無(wú)人機(jī)“影翎A1”，劍指大疆占據(jù)70%以上市場(chǎng)份額的消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)核心腹地。這是影石首次跨界無(wú)人機(jī)，也是對(duì)大疆基本盤的直接挑戰(zhàn)。

在影石之外，更具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也正在進(jìn)入大疆的領(lǐng)域。

今年8月，OPPO正式宣布將入局手持智能影像設(shè)備市場(chǎng)，產(chǎn)品將對(duì)標(biāo)GoPro、大疆等廠商的手持智能影像設(shè)備，預(yù)計(jì)將在2026年推出產(chǎn)品。同期有消息稱，小米也已在內(nèi)部立項(xiàng)“手持智能影像設(shè)備”。

手機(jī)廠商的入局，意味著大疆不僅要應(yīng)對(duì)專業(yè)影像品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)降維打擊：手機(jī)廠商長(zhǎng)期以來(lái)擅長(zhǎng)通過“硬件低價(jià)+生態(tài)綁定”搶占用戶，而這正是大疆當(dāng)下試圖轉(zhuǎn)型的方向。

不過，在諸多廠商入局的當(dāng)下，也可以認(rèn)為大疆的降價(jià)是一種防御性策略。

綜合來(lái)看，在賽道融合交叉創(chuàng)新的當(dāng)下，不同出身的玩家都尋求把自己的核心能力復(fù)用到新的領(lǐng)域，剛剛提到的影石、OPPO、小米等廠商也是其中一部分。

這類廠商如果進(jìn)入大疆所在的領(lǐng)域，同時(shí)在未來(lái)推出類似的產(chǎn)品，那么大疆的提前降價(jià)就可以使市場(chǎng)更飽和，在新對(duì)手進(jìn)入時(shí)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

大疆長(zhǎng)期被視作供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的“標(biāo)桿”，具備高效、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈把控能力，同時(shí)依托其雄厚的資金與綜合實(shí)力，就完全能夠承受降價(jià)帶來(lái)的短期成本壓力，這是多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以具備的基礎(chǔ)條件。

此次降價(jià)更凸顯了大疆在市場(chǎng)布局與定價(jià)策略上的戰(zhàn)略縱深，與尚未建立起如大疆般成熟的資源保障體系（包括供應(yīng)鏈、資金、技術(shù)等）的其他廠家不同，大疆可根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)靈活調(diào)整價(jià)格幅度。

最終，這種靈活定價(jià)能力體現(xiàn)出的是大疆在競(jìng)爭(zhēng)策略上的一種可能性，也即通過 “價(jià)格卡位”，盡可能拉高行業(yè)新進(jìn)者的生存成本，打造一條動(dòng)態(tài)的護(hù)城河，而跨界巨頭的新品一出生就會(huì)面臨大疆的“錨點(diǎn)價(jià)”壓制。

此外，有許多觀點(diǎn)認(rèn)為：“大疆不是在打價(jià)格戰(zhàn)，是在搶用戶入口。”

從行業(yè)規(guī)律看，目前大疆的處境與當(dāng)年的手機(jī)廠商極為相似：當(dāng)單一硬件市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，“價(jià)格戰(zhàn)”往往是第一反應(yīng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，“生態(tài)戰(zhàn)”才是破局關(guān)鍵。

正如手機(jī)廠商從賣硬件轉(zhuǎn)向賣服務(wù)+生態(tài)，大疆也在試圖復(fù)制這一路徑，但生態(tài)的前提是足夠大的用戶基數(shù)，而降價(jià)，或許也是大疆撬動(dòng)用戶基數(shù)的一支杠桿。

今年9月發(fā)布的Osmo Nano（50克穿戴相機(jī)），就有一定的代表性，這一產(chǎn)品與Pocket、Action系列共用電池、磁吸配件和色彩體系，用戶購(gòu)買Osmo Nano后，若想升級(jí)設(shè)備，大概率會(huì)選擇同生態(tài)的大疆產(chǎn)品；而用戶購(gòu)買Pocket3后，也可能再購(gòu)入Mic系列的麥克風(fēng)、濾鏡等配件，形成一站式消費(fèi)。

Osmo Nano產(chǎn)品圖 大疆官網(wǎng)

通過降價(jià)快速擴(kuò)大大疆生態(tài)中的用戶規(guī)模，才能為后續(xù)的生態(tài)建設(shè)打下基礎(chǔ)，用短期主義的毛利損失換取長(zhǎng)期主義的生態(tài)收益，這或許也是大疆此次降價(jià)的因素之一。

而這場(chǎng)始于降價(jià)的突圍，最終的結(jié)局，或許要用數(shù)年后的格局來(lái)揭曉。