燒錢大戰(zhàn)熄火了，但紅黃藍(lán)的“三國殺”才剛剛開始

文丨古若飛

出品丨消費最前線

僅僅兩百多天，外賣市場經(jīng)歷了從寡頭到二元競爭再到三方逐鹿。

以京東2月11日宣布外賣“0傭金”招募為起點，平臺激烈交鋒，騎手城市穿梭，消費者不亦樂乎。這場轟轟烈烈、高潮迭起的外賣大戰(zhàn)，徹底改寫了多年以來被外界一致認(rèn)定為幾乎不可撼動的穩(wěn)固格局。

從長遠(yuǎn)來看，這場驟變也將影響未來行業(yè)的發(fā)展走向。以競爭重新激活行業(yè)，制約話語權(quán)空前強大的平臺，讓平臺、騎手與商家之間重新尋找共贏的平衡點，正在成為新的趨勢。

伴隨著大戰(zhàn)熱度下降，補貼熱潮漸息，用戶終將留在哪里，也成了業(yè)內(nèi)的共同疑問。當(dāng)然，這并不意味著外賣大戰(zhàn)會就此結(jié)束。可以預(yù)見的是，京美淘將從爭奪短期市場份額的“閃電戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向比拼生態(tài)建設(shè)能力的“持久戰(zhàn)”。

而作為發(fā)起沖鋒的挑戰(zhàn)者，京東外賣+電商零售的協(xié)同模式，或許會成為決定這場持久戰(zhàn)走向的關(guān)鍵因素。

用戶重新分化，“三分天下”成定局

上線90天時，京東外賣日訂單量就突破了2500萬單。

這個數(shù)字在外賣行業(yè)瞬間驚起巨大的波瀾。長期以來，外賣市場維持著雙寡頭七三分的格局，美團愈顯強勢，餓了么退守一方。而在兩者僵持的市場中，豪取日均2500萬的訂單，這意味著，京東只用了3個月，就直接打破了外賣雙寡頭格局的穩(wěn)態(tài)。

后來面對美團淘寶史無前例的集中燒錢補貼“圍剿”，京東并沒有亦步亦趨的陷入這一節(jié)奏，而是非常聰明地通過錯位競爭這一策略，不僅避免了行業(yè)加速滑向過度內(nèi)卷，也用最低的代價繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)地留在牌桌上。

從整個外賣大戰(zhàn)的發(fā)展脈絡(luò)來看，京東的這次突然下場，與之前想要入場的百度、滴滴相比，戰(zhàn)略上更主動、戰(zhàn)術(shù)上更精準(zhǔn)，以行業(yè)痛點為入口，直接打了競爭對手們一個措手不及。而隨后的錯位競爭更是有如神助，在兩大外賣寡頭的圍追堵截中，成功把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)繼續(xù)發(fā)揮到了極致，堪稱最近幾年商戰(zhàn)案例中“教科書級”的表現(xiàn)。

這是平臺層面對于當(dāng)前外賣格局形成“三分天下”的基本邏輯。

而另一方面，廣大消費者的用戶心智同樣也響應(yīng)了這一點。外賣大戰(zhàn)的瘋狂補貼漸漸停止，用戶回歸理性消費環(huán)境之后，重新回歸京東外賣。

根據(jù)近日艾瑞咨詢發(fā)布的調(diào)研報告，結(jié)果顯示，在非理性補貼停止的狀態(tài)下：在整體外賣市場，用戶會將外賣訂單相對平均地分配給三大平臺。淘寶閃購/餓了么占據(jù)34.2%的預(yù)期份額，京東秒送/外賣緊隨其后，獲得33.5%，美團則占據(jù)28.9%，三大巨頭之間的差距極小。

如果下探到“品質(zhì)外賣”的細(xì)分市場，京東外賣則優(yōu)勢上升，預(yù)估訂單比例上升至35.6%，超越了淘寶（32.7%）和美團（28.6%）。

“今年夏天喝了兩三個月的庫迪咖啡，都是在京東上點的，我?guī)缀鯂L遍了它家的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)很多款都很好喝，既不膩口也不寡淡，口感剛剛好”，一位消費者興奮地表示。即使現(xiàn)在沒有補貼了，她仍然打算在京東上繼續(xù)點庫迪。

對于外賣平臺的選擇，她表示現(xiàn)在京東、美團、淘寶閃購都會去看、去比較，以前是在美團上比較多。而如今，在三大平臺點外賣的頻率已經(jīng)接近一樣。

經(jīng)過這一輪的大戰(zhàn)，從消費者層面來看，上京東點外賣已經(jīng)獲得了不少用戶的認(rèn)可，京東成功在外賣領(lǐng)域占據(jù)了一部分用戶心智，取得了消費者信任；從商家層面，長期囿于一家平臺獨大的困擾，讓他們對新入局者始終抱有歡迎態(tài)度，這自然也成了京東攪動外賣市場的最大底氣。再加上在騎手端的“重拳出擊”，京東成為外賣市場三分天下之一就在情理之中。

更重要的是，比起之前試圖下場的百度、滴滴，京東外賣背后有電商零售這個生態(tài)作為依托，傳統(tǒng)電商與即時零售之間存在天然的互補關(guān)系，這使得生態(tài)內(nèi)部會產(chǎn)生顯著的協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

京東外賣勝利突圍、與美團和淘寶閃購“三分天下”，從根本上正是源于此。

以外賣為支點，撬動零售的新增量

京東外賣自上線以來還不到半年，已經(jīng)實現(xiàn)了快速增長和滲透，這有助于京東在整個泛即時消費領(lǐng)域提升品牌影響力和用戶占有率，實現(xiàn)不同即時性需求用戶流量的相互轉(zhuǎn)化。

但其更大的價值是為京東整體的流量、用戶量以及購物頻次帶來新的增長動力，給電商零售注入活力。

之前的美團餓了么，顯然早已習(xí)慣了雙方對峙的局面，在屢次擊敗試圖入局者之后，潛移默化中已經(jīng)將外賣當(dāng)作了自家一個相對簡單的垂類業(yè)務(wù)。直到京東的突然入局三分天下，才讓行業(yè)開始意識到，需要對外賣業(yè)務(wù)有一個更高維度的認(rèn)知：

外賣行業(yè)不僅自身前景廣闊，還可以撬動更大的零售蛋糕，因為兩者具有高度契合的協(xié)同價值。

根據(jù)第二季度財報，京東集團收入為3,567億元人民幣（約498億美元），同比增長22.4%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。其中，核心零售業(yè)務(wù)加速增長，季度活躍用戶數(shù)和購物頻次均實現(xiàn)超過40%的同比增長，季度活躍用戶數(shù)實現(xiàn)了連續(xù)7個季度的同比雙位數(shù)增長。

還有一個值得注意的數(shù)字是，外賣帶動新業(yè)務(wù)收入增長高達(dá)198.8%。

這種強勁的增長勢頭是外賣業(yè)務(wù)與核心電商零售產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的最佳印證。一方面，外賣業(yè)務(wù)帶來的用戶流量正在向全品類消費轉(zhuǎn)化，尤其是在商超等高頻品類上，已經(jīng)觀察到大量的交叉購買行為；財報顯示，京東除了3C優(yōu)勢一如既往地穩(wěn)固，日百品類收入同比加速增長了16.4%，商超品類更是連續(xù)6個季度保持收入同比雙位數(shù)增長。

另一方面，京東外賣的高頻使用，會成功驅(qū)動用戶更頻繁地打開京東，從而刺激購物頻次的提高。隨著用戶點外賣、上京東、順便購物的習(xí)慣日漸形成，這種黏性將持續(xù)帶動用戶在平臺的活躍度，為京東持續(xù)增加商業(yè)活力。

艾瑞咨詢的報告也對外賣業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)做了調(diào)查，調(diào)查顯示，在協(xié)同廣度上，外賣消費者在京東、淘寶與美團上進(jìn)行跨品類消費傾向行為的對比中，平均一位外賣消費者會選擇的商品種類分別為3.4個、2.4個和1.8個。

這一數(shù)據(jù)一定程度上反映了三大平臺產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的高低。

京東之所以具有領(lǐng)先優(yōu)勢，在于其沒有簡單粗暴地選擇依靠補貼拉攏流量，而是聚焦品質(zhì)外賣，一方面能夠形成錯位競爭，另一方面，則是因為品質(zhì)正是京東零售最為突出的核心優(yōu)勢。這一舉措，等于是京東用最大的自身優(yōu)勢做最擅長的事，不僅準(zhǔn)確擊中了外賣行業(yè)最大的痛點，也將兩者的協(xié)同性有效地調(diào)動了起來。

簡單來講，京東在電商零售領(lǐng)域基于品質(zhì)保障建立起的用戶信賴，早已是其最深的護(hù)城河，這種信賴投射到外賣業(yè)務(wù)上，給京東加碼品質(zhì)外賣提供了天然的有利基礎(chǔ)，尤其是“天下苦幽靈外賣久矣”的眾多消費者，都會高度認(rèn)同這一理念，自然而然成為了京東外賣的忠實用戶。

相對地，京東外賣以品質(zhì)外賣為核心，也篩選和留住了大批以品質(zhì)為重、對價格不太敏感的價值驅(qū)動型用戶，這部分用戶恰恰和京東電商的用戶畫像高度重合。這極大地刺激了轉(zhuǎn)化的成功，助力平臺形成一個“獲客-留存-增值” 的閉環(huán)。

可以說，外賣業(yè)務(wù)的擴展，是京東將其戰(zhàn)場從傳統(tǒng)電商向更高頻的本地生活服務(wù)領(lǐng)域的一次延伸，但這一布局最終指向的還是零售。通過整合外賣、即時零售與核心電商業(yè)務(wù)，京東將逐漸構(gòu)建覆蓋用戶全場景、全時段需求的服務(wù)能力，迎合消費需求的變化，為消費者提供更全面的、更高效的體驗，從而推動新的消費熱潮。

協(xié)同價值決定著外賣行業(yè)的最終走向

從格局初定到重新顛覆，外賣行業(yè)的關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點似乎都離不開補貼。

過去，在外賣這一新生模式還略顯陌生的時候，通過直接砸錢，能夠迅速培養(yǎng)用戶點外賣的習(xí)慣，盡快完成市場教育。如今，瘋狂的補貼再次把外賣大戰(zhàn)推向了高潮，在外賣市場已經(jīng)成熟的背景下，這種內(nèi)卷式競爭引發(fā)的質(zhì)疑更令人關(guān)注。

外賣大戰(zhàn)圍繞補貼打來打去，短期內(nèi)固然帶來了增量的爆發(fā)，但這不一定代表能突破核心壁壘。

外賣業(yè)務(wù)之所以重要，本質(zhì)在于消費零售領(lǐng)域里，長期的底層邏輯不會變，那就是“高頻帶低頻、剛需帶非剛需”，所以，不論是京東美團還是淘寶，都想要掌握未來競爭的主動權(quán)。但不得不承認(rèn)的是，如果將外賣這一業(yè)務(wù)放在更大的生態(tài)去衡量，那么，只有帶動生態(tài)內(nèi)部業(yè)務(wù)實現(xiàn)協(xié)同，才能借助外賣去撬動更長遠(yuǎn)的價值，為平臺乃至整個行業(yè)注入新的活力，實現(xiàn)真正的突破。

也就是說，未來的外賣大戰(zhàn)，不再單單是配送時效與服務(wù)體驗的較量，還將成為協(xié)同價值的比拼。

其實，隨著即時零售逐漸跳出應(yīng)急性消費的范疇，越來越被消費者認(rèn)可，我們可以清楚意識到即時零售與傳統(tǒng)電商的界限正在變得模糊，兩種業(yè)態(tài)相互融合、相互作用的趨勢愈發(fā)加強。因此，對電商巨頭而言，如何把電商業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢融合到即時零售業(yè)務(wù)上，創(chuàng)造更大的增量，成為增強協(xié)同效應(yīng)的一個關(guān)鍵。

京東的自我定位一直是“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”，其在外賣大戰(zhàn)中以品質(zhì)外賣成功“突圍”，背靠的正是其強大的供應(yīng)鏈能力。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、規(guī)模化采購等方式，京東把成本降低，可以成功實現(xiàn)外賣低價不低質(zhì)，對消費者形成了極大的吸引力，這是其成功占領(lǐng)消費者心智的主要原因。

這其實就是把京東供應(yīng)鏈的優(yōu)勢融合到了外賣業(yè)務(wù)上。然后再把外賣業(yè)務(wù)帶來的消費行為反哺到電商零售業(yè)務(wù)，這正是增強協(xié)同效用的具象體現(xiàn)。

當(dāng)前，圍繞這一內(nèi)核，京東動作頻頻，例如最具有代表性的就是“七鮮小廚”。

七鮮小廚依托京東的供應(yīng)鏈體系，不僅能從源頭把控餐品品質(zhì)，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化流程，保障食材安全和出餐衛(wèi)生，還可以通過整合上下游資源，建立更高效的優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)鏈，把采購、運輸?shù)确矫娉杀窘迪聛怼Ｈ绻磥怼捌啧r小廚”進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段，京東通過進(jìn)一步成本壓縮，為餐飲商家創(chuàng)造的利潤空間也更大。

根據(jù)財報顯示，七鮮小廚首店上線首周日均訂單超 1000 單，3 日復(fù)購率高出行業(yè)均值 220%。

總而言之，在零售生態(tài)中，外賣不是終點，而是入口，把用戶吸引過來并將其牢牢留住，是一場效率、體驗、成本等方面的綜合性考驗。

回顧此次外賣大戰(zhàn)，京東外賣橫空出世，引爆戰(zhàn)場，在兩寡頭之間開辟出了新市場，讓外賣行業(yè)三分天下，而淘寶閃購抓住時機，后發(fā)制人，也穩(wěn)定了自身的局面。整場外賣大戰(zhàn)中，美團作為行業(yè)“霸主”，成為了被挑戰(zhàn)的角色，所以略顯被動，好在血條夠厚。

雖然燒錢大戰(zhàn)暫時停息，但未來，京東所帶來的行業(yè)影響或?qū)⒏蟆Ｒ驗殡S著京東成功將外賣流量無縫導(dǎo)入其強大的電商生態(tài)，在更具優(yōu)勢的協(xié)同效用下，必然會引導(dǎo)著外賣競爭走向生態(tài)比拼。

當(dāng)然，這對已經(jīng)有些固化的外賣行業(yè)而言，未嘗不是一種長期的利好：競爭的激活，將促使行業(yè)回歸良性發(fā)展。最令人期待的是，京美淘作為國內(nèi)商業(yè)水平最突出的企業(yè)之一，三者之間的長期商戰(zhàn)，必然會越來越精彩，不僅重塑行業(yè)，甚至也會重塑當(dāng)代企業(yè)之間的“競爭美學(xué)”。

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