直播電商的規矩，終于有人來立了

作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

2022年，江西南昌的王大爺沒有想到，那句讓他安心下單的“假一賠三”承諾，最終換來的是快遞箱里四雙碼放得整整齊齊的假貨。而當他帶著疑惑質疑商家時，得到的回復理直氣壯：“假一賠三，給你四雙有問題嗎？”

近些年，類似“四雙假鞋”的事件不時發生，消費者與商家之間的信任危機也愈發明顯。當原本雙贏的供需關系失去了信任作為交易的前提條件，必須有人打破僵局，讓消費者和商家重修與好、讓電商行業進入新的增長階段。

而在近期舉行的抖音創作者大會上，抖音電商正式發布《社區運營規范》（以下簡稱“規范”）。這是抖音電商首次以規范形式明確平臺倡導和反對的方向，明確創作者和商家在平臺經營的邊界，也向外界傳遞一個信號：就是要通過畫下平臺紅線，為電商內容立規矩。

鐵腕治理：給內容創作立規矩

內容電商的特別之處就在于，它是通過短視頻和直播等內容形式，以興趣為錨點，充分挖掘消費者的潛在需求，讓消費者為內容體驗和商品品質買單，同時也為商家和商品提供公開傳播的有效途徑。

尤其是在直播電商這種經濟模式下，一個直播間可以同時面對成千上萬個潛在消費者，一次產品講解就有可能拿下上萬個訂單，用有限的內容成本引發乘法效應，獲得相對于傳統線下交易場景的生意倍增。

但是每個行業新形態都會經歷野蠻生長的階段，隨著行業的不斷擴容，難免會進入成長路上的陣痛期。而直播電商作為一種新興經濟模式，改變了人們日常獲取信息和消費的具體方式，覆蓋了更多行業和交易場景，面臨的挑戰也更多。

一部分吃到行業早期紅利的商家，捕捉到了內容電商帶來的生意增量，也逐漸沉溺于“流量玩法”、走上邪修道路，不關注商品品質和服務體驗的提升，而是單純借助內容放大“乘數”。

還有一部分被利益蒙蔽的達人，失去了內容創作的初心，非但不思考如何提升內容質量，積累個人IP影響力，反而依賴于使用狗血劇情和“注水”“摻假”的劇本刺激平臺用戶的神經。

作為內容電商生態的參與者和建設者，商家對商品的忽視，達人內容質量與用戶要求的漸行漸遠，不僅成為制約內容電商發展的瓶頸，也在透支整個生態的未來。

今年8月，抖音電商安全與信任中心發布通告稱，平臺監測發現部分商家及達人在食品等類目商品的營銷推廣中，存在嚴重虛假宣傳行為，甚至有部分疑似有組織性的團伙參與其中。雖然這些違規案例過去也一直存在于行業中，甚至還被少數商家和達人總結成為“方法論”，但平臺始終有責任和義務及時治理不當行為。

例如，一些商家和達人在直播過程中，對花生米等食品的規格進行虛假描述，直播間展示文字“9.9/囤6斤”，商品標題也突出“（六斤六斤的囤）”等易混淆信息，誤導消費者以為是“9.9元買6斤花生”，實際商品規格卻是“1包共6袋、合計240g”的花生。針對此類違規行為，抖音電商截至8月，永久取消近3.7萬達人的帶貨權限，清退1778個違規商家。

*圖片來源：“抖音電商安全與信任中心”公眾號

同時，對于話費充值欺詐、AI濫用、提貨卡引流詐騙等違法、違規行為，抖音電商也予以專項治理。僅過去一年，抖音電商已查處約1300萬起違規問題，并無限期收回47萬個違規作者的帶貨權限。不過，這并不是抖音電商想要的成績單，而是守護行業秩序的底線。因為一個商業生態系統的持續發展，不應只依靠單一力量的驅動，而是需要全生態的參與者達成共識，一起主動維護生態的健康，共建良好的商業環境。

再到如今《抖音電商社區運營規范》的發布，這一連串動作既充分反映了平臺的治理決心，也表明抖音電商不只是在單純地治理平臺違規行為，而是希望通過立規矩的方式，為行業健康發展掃清障礙，為內容電商登上新臺階打下堅實基礎。

扶優打劣：中小達人的“春天”

一部分人認為，內容是直播電商生態的基礎設施，而達人作為基礎設施的建設者，某種程度上與平臺的“命運”牢牢綁定。

特別是頭部達人，不但為平臺帶來了充沛的流量，也憑借優秀的經營業績成為平臺的營收支柱。因此，平臺發布的運營規范以及各類專項整治行為，在面對頭部達人時可能會產生投鼠忌器的心態。但這種主觀臆測，低估了抖音電商規范電商發展、鏟除行業“毒瘤”的深層意圖。

今年2月，抖音黑板報發布“抖音關于打擊無底線博流量行為的公告”，公告提到“張蘭·俏生活”等賬號利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實視頻，以獲取商業利益，并屢次發布不實、侵權內容，進行違規炒作，處罰后未有改正。綜合研判，根據《抖音社區自律公約》等相關規定，對“張蘭·俏生活”“張蘭之箖玥甄選”“汪小菲”予以無限期封禁。

一個月之后，擁有超500萬粉絲的網紅顧茜茜，因為發布“即使躺著也能日入30多萬”的高調炫富言論，也被抖音平臺永久封禁。而抖音電商對這些頭部達人的永久封禁動作傳遞出兩個信息：第一，平臺對內容生態規范有著足夠透明的標準且嚴格執行；第二，達人量級對抖音電商不重要，重要的是達人行為是否符合平臺規范。

抖音電商之所以能夠對頭部達人做到一視同仁，關鍵在于外界對直播電商“營收主要依賴于頭部達人”的普遍認知，在抖音電商并不成立。9月23日，抖音集團副總裁李亮發文，針對抖音電商社區運營的規則進一步表明了立場，同時他還提到2024年在抖音電商，百萬粉絲以上的頭部達人僅貢獻了約9%的GMV。

事實上，規模更大的中小商家和達人是組成實體經濟的毛細血管，也是直播電商平臺的“支柱”。一個肉眼可見的現象是，自抖音電商創立，中小商家和達人的不斷涌入為平臺持續貢獻了內容和商業價值，他們也把直播電商發展成為了一門新職業和新生意。如果行業對中小商家和達人不夠友好，也不會有源源不斷的新鮮血液加入到這個行業。

數據顯示，過去一年，超過511萬名新入駐電商作者和536萬家新商家通過抖音電商獲得收入，平均每天有125萬場電商直播開播，被3.3億人次觀看。或許他們單個賬號的粉絲數量不如頭部達人，直播間的銷售成績也未曾破億。但是他們同樣在各自的領域不斷發展壯大，為實體經濟創造新增量，為就業市場提供新崗位，成為直播電商的中堅力量。

除了劃清紅線，平臺也在加大對創作者的正向扶持。例如針對娛樂類創作者有“星娛計劃”，垂直領域有“行家計劃”，新手和潛力創作者則有“燎原計劃”。平臺還上線“標記萬物”“買家秀”等功能，并發布AI提效與信息透明工具，幫助創作者提升效率。而自2025年4月正式啟動“電商好看計劃”至今，已有3萬多名優質作者和50萬余條視頻獲得平臺流量支持，平均每位作者新增曝光超過6萬。

可以預見，在明確的內容創作邊界下，中小達人將持續獲得流量和成長機會，將更多精力用于好好做內容、認真帶貨履約。從抖音電商內容生態構建的角度來看，中小達人將迎來屬于自己的“春天”。

算法變革：讓內容價值大于交易價值

從內容到電商的價值傳遞路徑來看，平臺明確運營規范的目的，一方面是為創作者和商家劃定內容的邊界，另一方面也是扶持優質商家和達人，為了讓更多優質內容的價值被看到。

在抖音電商，產生交易的場景有很多，并非所有用戶都會在看完視頻之后點擊小黃車激情下單，也不是所有人在觀看直播時都會著急搶單。

有時用戶可能看到了一條沒有掛小黃車的短視頻，進而被種草、搜索購買了視頻中的某個商品，或者當下沒有迫切的購買需求，等到之后某一天突然產生需求時或是在瀏覽商城時，突然想起之前看過的短視頻，于是直接搜索下單。這種具有滯后性的間接交易，雖不如短視頻和直播間產生的訂單更高效，但它確實因優質內容帶來了新的成交，始終無法被忽略。

據驚蟄研究所了解，今年第一季度，抖音電商已經專門針對不掛購物車的電商視頻，發起了面向創作者的“種草激勵計劃”計劃。創作者發布視頻推薦好物，只要有其他用戶在抖音搜索同款，不管有沒有下單，平臺都會根據搜索流量給創作者發放收益。

截至8月31日，已有超過27萬作者通過參與“種草激勵計劃”獲得收益。其中35%以上的電商作者，是第一次拿到電商收入，甚至有不少作者通過“種草”獲得的收入，達到了此前電商收入的5倍以上，大大激發創作者們的創作熱情，產生更多、更好的作品。

更直白地說，抖音電商為了優質內容在改變推薦算法，把“內容質量”“交易價值”納入分發邏輯，不再只看直接轉化。而這套新邏輯，也將讓做好內容的商家和達人獲得更多實實在在的收益。

其實從2016年興起至今，人們對直播電商的認知并沒有統一過。在達人眼里，短視頻和直播的目標是流量，而流量的終點是交易，所以越來越多的創作者習慣將交易作為前置條件指導內容創作，以至于內容創作出現形式化和套路化，內容質量開始下滑。

在商家眼里，內容是一張漁網。只要這張網足夠大、網眼足夠密，就能網到更多消費者，做成更大的生意。但他們忘記了，沒有品質的商品和服務，不過是竭澤而漁。

直播電商是一套以內容為出發點，解決消費需求、進行交易的商業生態。它不僅能夠產生商業價值，也在影響個體和社會的價值觀。而規范是維持生態健康發展的底線和基礎。因此，抖音電商旗幟鮮明地堅持扶優打劣，通過各種專項治理全面打擊違規行為，也借助種草計劃、好看計劃等一系列平臺政策和活動，對遵守平臺規范、生產優質內容的商家和達人給予扶持和激勵。讓多元化的優質內容生態創造更多價值，這也是平臺發布“規范”的核心目的。

可以想象，隨著規范化治理的不斷加強，直播電商從“頭部紅利”走向“中小普惠”，消費者和商家之間的信任也將得到修復并且愈加牢固。而在信任的基石上，中小達人的崛起，或將成為直播電商擴容和穩定發展的長期動力，推動內容電商突破發展瓶頸、走向歷史性的新階段，為直播電商探索更加長期且穩定的行業價值。