始祖鳥的品牌困局：用自然包裝不自然

一場海拔5500米的煙花表演，炸裂的不僅是喜馬拉雅的寧靜，還有一個(gè)戶外品牌三十余年積累的品牌信任。

海拔5500米的喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)，寂靜被彩色煙花打破。145根扇形彩煙沿山脊燃放，形成3000米長的“龍形”景觀。這是戶外品牌始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強(qiáng)于2025年9月19日推出的《升龍》藝術(shù)煙花項(xiàng)目。

主辦方聲稱使用了生物可降解材料，并將燃放等級(jí)定為V級(jí)（最低風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)）。但這一切“環(huán)保包裝”都無法掩蓋一個(gè)事實(shí)：

一個(gè)以“敬畏自然”為核心理念的戶外品牌，在生態(tài)最脆弱的高原圣地燃放了煙花。

更諷刺的是，事件引發(fā)爭議后，始祖鳥在海外社交媒體發(fā)布英文致歉信，稱“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團(tuán)隊(duì)溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況”。

這種被網(wǎng)友質(zhì)疑“甩鍋”給中國團(tuán)隊(duì)的做法，暴露了品牌深層的價(jià)值觀混亂，更有一種背刺中國市場和中國消費(fèi)者的意味。

01

一場藝術(shù)表演背后的品牌危機(jī)

9月19日傍晚，號(hào)稱“探索高山在地文化”的藝術(shù)表演在喜馬拉雅山脈展開。點(diǎn)火后，三幕彩色煙花沿著山脊依次燃放。這場看似壯觀的藝術(shù)表演，卻迅速演變?yōu)槭甲骧B的品牌危機(jī)。

當(dāng)?shù)卮迕衲岈敹嗉蛎襟w表示：“這不僅影響環(huán)境，也驚擾了村民，而且味道很濃，大家擔(dān)心可能會(huì)影響周圍的動(dòng)植物。”

盡管主辦方強(qiáng)調(diào)已通過鹽磚引導(dǎo)鼠兔等小型動(dòng)物離開燃放區(qū)，但這種看似“周到”的措施在高原生態(tài)的脆弱性面前顯得蒼白無力。

植物學(xué)博士、科普博主顧有容一針見血地指出，在低溫低降水低生物的青藏高原進(jìn)行如此大規(guī)模的燃燒爆破活動(dòng)，無論材料是否環(huán)保，本身就是對(duì)當(dāng)?shù)乇∪跎鷳B(tài)環(huán)境不可逆轉(zhuǎn)的破壞。

面對(duì)輿論發(fā)酵，9月21日凌晨，日喀則市委、市政府成立調(diào)查組趕赴現(xiàn)場核查。同日，始祖鳥刪除活動(dòng)宣傳視頻并發(fā)布致歉信，但品牌的信任危機(jī)并未因此平息。

02

優(yōu)雅包裝下的野蠻：品牌價(jià)值觀的深層斷裂

始祖鳥作為戶外品牌，長期以來以“敬畏自然”為品牌理念。然而，這次“炸山”事件暴露了品牌核心價(jià)值觀與商業(yè)行為之間的嚴(yán)重?cái)嗔?/strong>。

這種斷裂并非偶然。近年來，始祖鳥在被安踏集團(tuán)收購后，正經(jīng)歷從專業(yè)戶外裝備向時(shí)尚生意的轉(zhuǎn)型。其在中國市場的知名度迅速提升，產(chǎn)品價(jià)格逼近奢侈品行列。

更令人深思的是，始祖鳥在2023年將公司核心宗旨確立為“Leave it Better”（讓它變得更好），但2024年其總排放量卻增加了7%，達(dá)到195483.3噸。這種言行不一的狀況，正是品牌過度包裝形成斷層的典型體現(xiàn)。

品牌邊界觀察者黃利明指出，始祖鳥擊穿了三重品牌邊界：商業(yè)邊界、文化邊界和倫理邊界。當(dāng)一個(gè)品牌以高山為精神核心，向消費(fèi)者收取“信仰溢價(jià)”時(shí)，其行為必須與承諾的價(jià)值觀念保持一致。

始祖鳥的案例告訴我們，當(dāng)商業(yè)邏輯壓倒生態(tài)倫理，當(dāng)營銷話題凌駕于環(huán)境責(zé)任之上，再精致的優(yōu)雅包裝也掩蓋不了內(nèi)在的野蠻。

03

成功者的傲慢：“征服自然”背后的心理密碼

始祖鳥的“炸山”行為，某種程度上契合了一部分成功人士和暴發(fā)戶群體的內(nèi)心戲：無所不能、有力量就能征服一切，包括大自然。

這種心態(tài)在商業(yè)世界中并不罕見。就像某些企業(yè)家以為資本力量可以駕馭一切。

真正的戶外精神，本應(yīng)是謙卑的凝視：人類走向山野，不是為了征服，而是為了理解；不是為了索取，而是為了奉獻(xiàn)。

然而，始祖鳥在喜馬拉雅山脈的煙花表演，更像是一種“征服者”的姿態(tài)。

品牌方可能認(rèn)為，憑借其資源和技術(shù)能力，可以控制一切風(fēng)險(xiǎn)，包括生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。但這種技術(shù)傲慢恰恰低估了自然環(huán)境的復(fù)雜性和脆弱性。

中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)可持續(xù)發(fā)展部主任王曉光指出，一些公司尚未將ESG作為需要全員踐行的核心價(jià)值觀，“這種認(rèn)知導(dǎo)致其在運(yùn)營中對(duì)于有關(guān)議題‘重宣傳、輕執(zhí)行’‘重短期、輕長期’”。

這種征服心態(tài)與真正的戶外精神背道而馳。當(dāng)品牌沉浸在“無所不能”的幻想中時(shí)，它離消費(fèi)者的真實(shí)感受也越來越遠(yuǎn)。

04

危機(jī)公關(guān)的雙重標(biāo)準(zhǔn)：從“炸山”到“甩鍋”

危機(jī)公關(guān)是檢驗(yàn)品牌誠意的試金石。然而，始祖鳥在事件后的表現(xiàn)進(jìn)一步暴露了其價(jià)值觀問題。

始祖鳥在海外社交媒體平臺(tái)發(fā)布的英文致歉信與國內(nèi)版本存在差異。海外版提到“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團(tuán)隊(duì)溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況”，這一表述引發(fā)部分網(wǎng)友質(zhì)疑其致歉不夠誠懇、有“甩鍋”嫌疑。

這種“內(nèi)外有別”的道歉，反映出品牌在面對(duì)不同市場受眾時(shí)的機(jī)會(huì)主義態(tài)度。真正的品牌價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)是一致且真誠的，而不是根據(jù)受眾不同而調(diào)整的營銷策略。

對(duì)比劉雯、陳奕迅等明星在品牌辱華事件中果斷解約的剛烈態(tài)度，始祖鳥的這種“雙重標(biāo)準(zhǔn)”式道歉不僅顯得蒼白無力，更有一種很雞賊的“舊洋買辦式”的狡猾在里面，這種嘴臉和行為國人很熟悉。

品牌可能會(huì)認(rèn)為，通過差異化的溝通策略可以最大限度地減少商業(yè)損失，但這種策略在信息高度透明的社交媒體時(shí)代難以為繼，實(shí)在是個(gè)昏招。

05

中小企業(yè)主的啟示：價(jià)值觀一致性的戰(zhàn)略重要性

始祖鳥事件對(duì)于廣大中小企業(yè)主和創(chuàng)業(yè)者而言，是一個(gè)關(guān)于品牌邊界管理的生動(dòng)案例。

建立價(jià)值觀決策機(jī)制，是企業(yè)避免類似危機(jī)的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)在董事會(huì)下設(shè)立“生態(tài)與文化倫理委員會(huì)”，由內(nèi)部高管、外部環(huán)保專家、生態(tài)學(xué)者及公眾人物共同組成。對(duì)大型項(xiàng)目實(shí)行“生態(tài)一票否決制”，嚴(yán)禁在生態(tài)敏感地區(qū)進(jìn)行非必要干預(yù)性活動(dòng)。

保持品牌行為與價(jià)值觀的一致性，是長期贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。始祖鳥曾多次發(fā)起環(huán)保公益活動(dòng)，但這些正面舉措在此次煙花項(xiàng)目的負(fù)面影響面前，顯得微弱而符號(hào)化。這表明，孤立的環(huán)保營銷不足以支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展承諾。

培養(yǎng)文化敏感性和本土化認(rèn)知，對(duì)于中國企業(yè)尤為重要。始祖鳥作為安踏旗下的品牌，本應(yīng)具備更強(qiáng)的對(duì)中國文化情感的理解能力，但卻選擇在具有神圣意義的喜馬拉雅山脈進(jìn)行爆破式表演。

建立由中國學(xué)者和專業(yè)人士組成的顧問團(tuán)隊(duì)，參與品牌在中國市場的重大決策，是避免文化誤判的有效方式。

06

重塑品牌邊界：從征服到共生的價(jià)值觀回歸

在輿論壓力下，始祖鳥已刪除活動(dòng)宣傳內(nèi)容并道歉，但品牌信任的重建需要更多實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。

透明溝通和實(shí)質(zhì)行動(dòng)比公關(guān)話術(shù)更重要。如果始祖鳥希望真正修復(fù)品牌信任，需要公布詳細(xì)的環(huán)保評(píng)估報(bào)告、材料檢測數(shù)據(jù)、植被修復(fù)方案等，并接受公眾監(jiān)督。

對(duì)于更多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者來說，始祖鳥事件提醒我們：品牌建設(shè)是一場馬拉松，而非短跑。

安踏創(chuàng)始人丁世忠強(qiáng)調(diào)的“長期主義”，在本次事件中受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)。企業(yè)只有在商業(yè)利益和價(jià)值責(zé)任之間找到平衡，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

市場股價(jià)是最真實(shí)的晴雨表。9月23日開盤，安踏體育股價(jià)一度大跌7.28%。資本市場的反應(yīng)直接體現(xiàn)了這次事件對(duì)品牌價(jià)值的損害。

但比股價(jià)下跌更嚴(yán)重的是消費(fèi)者信任的流失。許多始祖鳥的忠實(shí)粉絲表示“再也不買該品牌產(chǎn)品”，一位網(wǎng)友留言道：“我是鳥粉，以后肯定不會(huì)再買了。一個(gè)不尊重大自然的戶外品牌，不值得信賴。”

高山一直在那里，它不說話，卻決定著每一個(gè)品牌的最終命運(yùn)。

（完）

作者簡介：天真一笑，資深品牌營銷創(chuàng)意人。曾服務(wù)過50+世界500強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)意營銷，并幫助100+中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者從0到1走上品牌軌道。尋找生意解藥，就問天真一笑。有問題咨詢作者，請(qǐng)后臺(tái)私信。

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