北京
“人家電視劇付費(fèi)點(diǎn)播，買了馬上能看，你這花錢了還要等兩天。”
某社交平臺上，不少用戶集體聲討了《一飯封神》的超點(diǎn)預(yù)售模式。
就在上周，追更《一飯封神》的用戶都收到了“點(diǎn)播禮”提醒。原來，在第九期正片上線當(dāng)天，“《一飯封神》大結(jié)局點(diǎn)播禮”預(yù)售就已提在中午上線。用戶可以通過會員積分免費(fèi)兌換、12元直接購買、觀看廣告三種形式，獲得大結(jié)局提前看權(quán)益，該權(quán)益包含第10期上、下集以及幕后花絮等內(nèi)容。
有意思的是，此次超點(diǎn)是預(yù)售形式。也就說你支付后并不能立馬觀看大結(jié)局，而是要等到9月12日20點(diǎn)后才能搶先看。而沒有“點(diǎn)播禮”權(quán)益的用戶，可在一周后的正常排播時段觀看。
一時間，超前點(diǎn)播這一模式，又被用戶放到社交平臺上“審判”。
爭議：《一飯封神》超點(diǎn)預(yù)售
有必要嗎？
超前點(diǎn)播是會員體系下的一種服務(wù)模式。視頻平臺VIP用戶，通過額外付費(fèi)可提前觀看還未播出的正片、花絮等內(nèi)容。
推出超前點(diǎn)播預(yù)售的《一飯封神》，是騰訊視頻在今年7月推出的大型美食競技綜藝。俗話說，民以食為天，這部綜藝集結(jié)100位優(yōu)秀廚師，以不同的形式展開多輪比拼和挑戰(zhàn)，美食+競技的模式讓其迅速收獲用戶芳心。
圖/網(wǎng)絡(luò)
但伴隨節(jié)目賽程的推進(jìn)，《一飯封神》也陷入“抄襲韓綜”、“經(jīng)營戰(zhàn)拖沓”、“劇本皇族”等負(fù)面爭議。不過，黑紅也是紅，《一飯封神》在這個暑期大熱是不爭的事實(shí)，其騰訊視頻熱度指數(shù)一度達(dá)21698，收獲了海天、美團(tuán)團(tuán)購、農(nóng)夫山泉、麥富迪、舒膚佳等多個品牌的合作。
而就在節(jié)目收官的前一周，超前點(diǎn)播預(yù)售的推出，讓這檔綜藝又喜提新一輪的熱議。支持的一方認(rèn)為，這是一種為愛發(fā)電的形式，自己還能提前解鎖誰是冠軍；但更多的是反對和吐槽。
圖/《一飯封神》官微
“吃相難看”、“第一次見綜藝點(diǎn)映，而且還是這種模式。”、“超前點(diǎn)播好無語，劇透讓人更無語”等評論在《一飯封神》超點(diǎn)預(yù)售后不斷涌現(xiàn)。
圖/《一飯封神》后期口碑&用戶對超點(diǎn)評價
“我對精彩內(nèi)容付費(fèi)是不反對的，我也經(jīng)常為一些好的劇集付費(fèi)。但綜藝超點(diǎn)還是第一次見。我不認(rèn)為《一飯封神》到了需要點(diǎn)播看大結(jié)局的程度。短視頻已經(jīng)劇透最后的結(jié)果，也沒必要去浪費(fèi)這個錢。”某位一直追更《一飯封神》的用戶向TOP表達(dá)了此次超點(diǎn)預(yù)售的感受。
從用戶的評論中可以看出，超點(diǎn)的意愿與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度掛鉤。《一飯封神》超點(diǎn)被吐槽，一方面是因?yàn)閮?nèi)容達(dá)不到用戶認(rèn)可的超點(diǎn)水準(zhǔn)；另一方面，作為一個競技類綜藝，如果不購買或兌換權(quán)益，超點(diǎn)就意味著被迫劇透，損害了VIP用戶的觀看體驗(yàn)。
針對這次超點(diǎn)，TOP君認(rèn)為還有一點(diǎn)值得探討，那就是預(yù)售模式。這個預(yù)售模式其實(shí)是一個獲得“點(diǎn)播禮”的0元購?fù)娣ǎ?/strong>不愿意花錢、但積分又不夠的用戶可以通過觀看平臺廣告的形式解鎖提前看權(quán)益。
不過想要0元購實(shí)現(xiàn)提前看并不是一件容易的事兒。TOP君結(jié)合平臺路徑開啟任務(wù)，每瀏覽一個15s的廣告可以獲得5%、20%、30%等不同的進(jìn)度值獎勵，而這些進(jìn)度值需要在總進(jìn)度上加權(quán)計算。觀看的廣告內(nèi)容包括莊園合合、向僵尸開炮等游戲APP以及拼多多、京東等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。
圖/《一飯封神》做任務(wù)解鎖“點(diǎn)映禮”路徑
看廣告解鎖觀看權(quán)益的方式并不新穎（短劇內(nèi)容經(jīng)常采用看廣告解鎖下一集模式），但在綜藝大結(jié)局時以預(yù)售形式出現(xiàn)卻不多見。有用戶表示，保守估計看了80個廣告才解鎖了該權(quán)益。對于這個玩法，也有不少用戶樂見，理由是只需要花時間做任務(wù)就可以免費(fèi)提前看，何樂而不為。
圖/網(wǎng)絡(luò)
盡管該模式存在不少爭議。但值得肯定的是，這不失為視頻平臺對綜藝營銷商業(yè)模式的新探索。預(yù)售模式為用戶觀看廣告解鎖“點(diǎn)播禮”留了一個窗口期，讓不愿意付費(fèi)但又想提前看的VIP用戶提供了一種解決方案。此外，用戶看廣告的獲得“點(diǎn)播禮”的設(shè)計在一定程度上也開發(fā)了《一飯封神》IP的商業(yè)價值，為平臺帶來一定的收益。
超前點(diǎn)播走了6年
為什么還難逃爭議漩渦？
國內(nèi)超前點(diǎn)播大規(guī)模涌現(xiàn)是在2019年。《陳情令》的成功試水掀開國內(nèi)視頻平臺超點(diǎn)序幕，這一模式隨后被引入綜藝領(lǐng)域。當(dāng)下綜藝超前點(diǎn)播主要有三種模式：
直通結(jié)局：一般在收官前一周推出，付費(fèi)可觀看節(jié)目的最后一期或總決賽直播；
解鎖衍生：付費(fèi)可解鎖除正片外的精彩內(nèi)容，如“Plus版”、“幕后純享版”、“獨(dú)家衍生”等；
提前看多期：一次性付費(fèi)可提前觀看下周乃至大結(jié)局的所有內(nèi)容。
自超點(diǎn)在劇集領(lǐng)域試水成功后，優(yōu)酷、愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻都在綜藝領(lǐng)域玩起超點(diǎn)。就綜藝題材層面，真人秀、競技、推理、職場、戀愛是平臺主推超點(diǎn)的對象。究其原因，真人秀類節(jié)目明星扎堆，粉絲容易為愛發(fā)電，而在競技、推理、戀愛等題材中，平臺通過懸念設(shè)置，制造出“即刻滿足”和“延遲滿足”的沖突，更容易驅(qū)動用戶為好奇心付費(fèi)。
說白了，超點(diǎn)是將用戶對節(jié)目嘉賓的喜愛和對結(jié)果的好奇心，進(jìn)行快速變現(xiàn)的一種有效方式。其本質(zhì)是會員的存量經(jīng)營。既然是存量用戶的變現(xiàn)，愿不愿意額外付費(fèi)就變成一場內(nèi)容價值評估的博弈。
早期，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展建立在“免費(fèi)模式”之上，用戶付費(fèi)意識薄弱。而歷經(jīng)多年的市場教育，年輕用戶，尤其是Z世代用戶的付費(fèi)意識已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)起來。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)，2024年，57.12%的中國網(wǎng)民購買過“超前點(diǎn)播”，而在2024年中國網(wǎng)民進(jìn)行超前點(diǎn)播行為的內(nèi)容中，綜藝內(nèi)容占比33.14%，位列第4名。
可見，當(dāng)前用戶不是不愿意花錢，而是不愿意為 “感知價值低” 的產(chǎn)品或服務(wù)花錢。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有一個理論叫“交易效用”，指的是消費(fèi)者在購買商品時不僅會評估實(shí)際價格與商品本身的效用（獲得效用），還會受到心理參考價格的影響（交易效用）。
視頻平臺與用戶之間交易分為兩個階段。第一階段，平臺提供海量內(nèi)容滿足用戶觀看需求。用戶綜合評估商品效用、心理參考價格和平臺會員價格后最終付費(fèi)開通會員。在這個階段雙方對“內(nèi)容價值”的評估是趨于一致的。
第二階段，平臺針對已經(jīng)開通會員的用戶推出個性化服務(wù)，比如超點(diǎn)。會員用戶需要二次付費(fèi)才能獲得內(nèi)容滿足。而當(dāng)雙方對內(nèi)容價值評估結(jié)果不對等，就會產(chǎn)生爭議。以《一飯封神》為例，從大多數(shù)用戶的視角，這個綜藝好看，但還沒好看到要二次花錢的程度，在收官前推超點(diǎn)就是一次“薅羊毛”；而站在平臺視角，高估內(nèi)容在用戶心中的價值以及用戶對這一內(nèi)容的及時性、迫切性需求，從自身利益角度出發(fā)推出超點(diǎn)，是引發(fā)用戶逆反情緒的核心。
結(jié)語：
站在行業(yè)視角，TOP君并不反對超點(diǎn)。這個模式從長遠(yuǎn)看是有利于內(nèi)容的正向循環(huán)。而想要獲得正向循環(huán)，TOP君認(rèn)為有三點(diǎn)：
一、牢記高價值內(nèi)容是打動用戶的關(guān)鍵，超點(diǎn)應(yīng)遵循等價和公平性原則。無論是會員還是會員基礎(chǔ)上的超點(diǎn)，用戶本質(zhì)上還是為內(nèi)容價值付費(fèi)。當(dāng)你的內(nèi)容足后好，用戶會主動催超點(diǎn)。比如《心動的信號8》《花兒與少年5》等綜藝播出期間，就有用戶追著要平臺加速推超點(diǎn)。在定價層面，平臺也應(yīng)綜合評估用戶的心理接受程度，盡可能實(shí)現(xiàn)等價交換。
二、多與用戶溝通，嘗試把超點(diǎn)主導(dǎo)權(quán)交到用戶手中。比如，針對用戶呼聲很高的內(nèi)容（本身就設(shè)置了超點(diǎn)），可結(jié)合用戶意愿提前啟動超點(diǎn)，而針對播出超預(yù)期的內(nèi)容，同樣也可以向用戶征集超點(diǎn)意愿。
三、提前規(guī)劃，盡量不空降超點(diǎn)。不少劇集在定檔時就告知了超點(diǎn)時間，這提前向用戶打了個預(yù)防針，進(jìn)一步提升超點(diǎn)的接受程度。而不少綜藝因播出效果好追加超點(diǎn)，讓正看得上頭的VIP用戶被“按頭”付費(fèi)，就會讓其產(chǎn)生“被割韭菜”、“背刺”的感受。
視頻平臺向用戶銷售的是“內(nèi)容價值”，而不是“速度”，好內(nèi)容不僅是盈利方式，更應(yīng)該是建立長久“信任”基石。無論是劇集還是綜藝，TOP都希望超前點(diǎn)播的彎路可以盡快走完，真正做到讓用戶催著為好內(nèi)容買單。
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