蒙牛「出海」記：從一個(gè)冰淇淋說(shuō)起

蒙牛已經(jīng)從產(chǎn)品到品牌再到文化，搭建起了一套相互銜接、層層遞進(jìn)的體系化出海戰(zhàn)略。

作者 | 張果（北京）

在印尼，隨便打開一個(gè)零售店的冰柜，大概率都放有艾雪（Aice）冰淇淋。不僅在首都雅加達(dá)，在印尼鄉(xiāng)村也是如此。這個(gè)由蒙牛員工創(chuàng)立的雪糕品牌自2015年創(chuàng)立，迅速在印尼市場(chǎng)占據(jù)首位，并擴(kuò)展至菲律賓、越南等多個(gè)東南亞國(guó)家，是隱匿的冰淇淋「出海冠軍」。

艾雪的出海故事，不僅是一個(gè)品牌的出海歷程，也是蒙牛「再造一個(gè)蒙牛」戰(zhàn)略的重要組成部分。據(jù)報(bào)道，2025年初，蒙牛及艾雪另一戰(zhàn)略股東繼續(xù)增資艾雪超億美元，為艾雪在東南亞和其他新市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，提供財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略支持。

作為一家從1999年起步的老牌乳業(yè)集團(tuán)，蒙牛已經(jīng)從內(nèi)蒙古大草原走向國(guó)際市場(chǎng)，艾雪冰淇淋只是其國(guó)際化過(guò)程中的一個(gè)縮影。

艾雪在印尼的年?duì)I收已突破20億元，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一，在菲律賓、越南市場(chǎng)占有率均升至第二。蒙牛還計(jì)劃將冰品從東南亞賣到非洲、拉美等新興市場(chǎng)。

此外，蒙牛此前收購(gòu)的澳洲乳制品企業(yè)Burra Foods、貝拉米奶粉同樣處在增長(zhǎng)勢(shì)頭中，也是其全球版圖的重要組成部分。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，貝拉米上半年收入同比增長(zhǎng)超20%，加快拓展東南亞市場(chǎng)，尤其越南市場(chǎng)表現(xiàn)突出；Burra Foods同樣達(dá)到了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

從節(jié)奏上看，蒙牛的國(guó)際化拓展是動(dòng)態(tài)的、靈活的，根據(jù)市場(chǎng)變化在不斷進(jìn)行戰(zhàn)略微調(diào)，以求達(dá)到資源的最佳利用效率。

蒙牛此前選擇將新西蘭的奶粉制作工廠出售，從長(zhǎng)期來(lái)看也并非是蒙牛出海過(guò)程中遭遇的挫折，而是將資源集中，去向更有潛力的市場(chǎng)。

蒙牛走向全球市場(chǎng)的決心依然堅(jiān)定。目前，蒙牛已經(jīng)從產(chǎn)品到品牌再到文化，搭建起了一套相互銜接、層層遞進(jìn)的體系化出海戰(zhàn)略。其中，本地化的產(chǎn)品力是堅(jiān)實(shí)的地基，全球化品牌提供了增長(zhǎng)勢(shì)能，文化出海則是企業(yè)在商業(yè)和社會(huì)責(zé)任上的統(tǒng)一。

1.產(chǎn)品出海，用本地化扎根國(guó)際市場(chǎng)

東南亞年平均氣溫超過(guò)27攝氏度，冰淇淋是全年剛需，有很大的增長(zhǎng)空間。2015年時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)不到1斤，2024年就漲至1.8斤，同時(shí)仍有增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但在艾雪起步的2015年，東南亞的本地冰淇淋消費(fèi)需求沒(méi)有得到更好的滿足。例如，印尼市場(chǎng)就品牌分據(jù)嚴(yán)重、平均單價(jià)昂貴。

成立的近十年時(shí)間里，洞察和滿足本地需求是艾雪團(tuán)隊(duì)最重要的工作之一，也是其在東南亞市場(chǎng)崛起的關(guān)鍵。

針對(duì)印尼消費(fèi)者嗜甜的口味偏好和熱帶氣候，艾雪推出榴蓮、椰漿咖啡、芒果糯米飯等極具地域特色的口味。齋月期間推出的「Ketupat」粽子造型雪糕，首月銷量即突破1200萬(wàn)支，成為現(xiàn)象級(jí)單品。

在渠道和生產(chǎn)上，艾雪堅(jiān)持「本地生產(chǎn)、本地銷售」，成為走進(jìn)印尼城市鄉(xiāng)村各處的平價(jià)冰淇淋品牌。從最早在雅加達(dá)建立第一個(gè)工廠開始，如今已擁有4個(gè)東南亞生產(chǎn)基地，年?duì)I收突破20億元。

2023年的一個(gè)調(diào)查顯示，87%的印尼受訪者認(rèn)為艾雪是本土品牌。在越南和菲律賓，艾雪也復(fù)制印尼的成功經(jīng)驗(yàn)，迅速成為當(dāng)?shù)氐诙蟊苛芷放啤?/p>

艾雪的成功經(jīng)驗(yàn)也幫助蒙牛進(jìn)一步明確了未來(lái)國(guó)際化的產(chǎn)品策略——本地化，才是打開海外市場(chǎng)的「硬通貨」。

作為蒙牛旗下高端有機(jī)奶粉品牌，貝拉米從澳洲起家，將越南作為突破口，試圖搶占有機(jī)高端賽道，滿足越南中產(chǎn)家庭對(duì)「純凈有機(jī)」的旺盛需求。其策略就是在蒙牛「研發(fā)驅(qū)動(dòng)」戰(zhàn)略下，提供直擊越南中產(chǎn)家庭營(yíng)養(yǎng)痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

貝拉米針對(duì)越南市場(chǎng)推出「越版」有機(jī)奶粉，配方上強(qiáng)化了DHA和ARA含量，他們洞察到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)嬰幼兒智力發(fā)育有高度關(guān)注；同時(shí)，包裝上采用越南父母偏好的溫馨田園風(fēng)格，并推出小克重的試用裝，降低新消費(fèi)者的嘗試門檻。

貝拉米的「越版」有機(jī)奶粉，在商家胡志明市最大的母嬰連鎖KidsPlaza 48小時(shí)候被搶購(gòu)一空。在產(chǎn)品力的加持下，貝拉米今年上半年整體收入同比增長(zhǎng)超20%，并成功將越南打造為貝拉米在東南亞的標(biāo)桿市場(chǎng)，助力蒙牛奶粉業(yè)務(wù)增速跑贏行業(yè)大盤。

蒙牛的香港鮮奶、冰品業(yè)務(wù)也秉承著同樣的產(chǎn)品方法論，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)了一席之地。其明星產(chǎn)品「每日鮮語(yǔ)」以從牧場(chǎng)到工廠最快30分鐘的「新鮮直達(dá)」的核心賣點(diǎn)，配合香港本地化的包裝設(shè)計(jì)，成功吸引了一批香港消費(fèi)者。

在香港，哈根達(dá)斯、雀巢、阿波羅三個(gè)品牌就壟斷了四分之三的高端冰品市場(chǎng)。2025年6月30日，蒂蘭圣雪0添加牛乳系列雪糕正式登陸港澳市場(chǎng)。產(chǎn)品上市后迅速覆蓋港澳主流超市渠道，以生動(dòng)的品牌形象物料專柜陳列，吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買。

蒙牛旗下的蒂蘭圣雪能夠在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，一個(gè)關(guān)鍵就是深刻意識(shí)到高端產(chǎn)品要追求極致。該系列產(chǎn)品憑借純凈配方和「0添加」的真材實(shí)料，以及貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)全鏈條的高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量控制體系，成為中國(guó)大陸首個(gè)通過(guò)香港食環(huán)署嚴(yán)格審核的高端冰淇淋品牌。

2品牌出海，合作IP建立全球認(rèn)知

如果說(shuō)產(chǎn)品本地化是「走出去」，那么品牌全球化則是「走上去」。

回看蒙牛近幾年的品牌出海戰(zhàn)略，它并非簡(jiǎn)單「符號(hào)輸出」，而是通過(guò)與國(guó)際化IP的合作，將品牌理念與全球消費(fèi)者的情感與價(jià)值需求匹配。

蒙牛選擇的一條最具全球穿透力的路徑就是體育營(yíng)銷。

從2018年俄羅斯世界杯開始，蒙牛就成為了全球官方贊助商，這是中國(guó)品牌首次以乳品類別身份登上世界杯舞臺(tái)。

「我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)」的廣告語(yǔ)，因?yàn)榕c球王梅西、法國(guó)球星姆巴佩合作而深入人心，讓全球觀眾有機(jī)會(huì)記住了來(lái)自中國(guó)的蒙牛。

此后，蒙牛又陸續(xù)成為卡塔爾世界杯、2026美加墨世界杯的「全球官方贊助商」，此外也作為中國(guó)女足和青少年足球的支持者，將「營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)」的品牌主張，與足球運(yùn)動(dòng)的拼搏精神深度綁定。

蒙牛同時(shí)也是北京2022年冬奧會(huì)、2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)以及未來(lái)多屆奧運(yùn)會(huì)的官方乳品。在巴黎奧運(yùn)期間，蒙牛將天生要強(qiáng)的中國(guó)品牌精神帶到塞納河畔。這背后不止是通過(guò)營(yíng)銷來(lái)呈現(xiàn)中國(guó)體育的精神，同時(shí)也在不斷強(qiáng)化中國(guó)牛奶的品質(zhì)。

長(zhǎng)期、持續(xù)的頂級(jí)體育IP綁定，帶來(lái)的不僅是品牌曝光，還有品牌價(jià)值的全球認(rèn)同。

根據(jù)益普索調(diào)研數(shù)據(jù)，自2018年進(jìn)行體育營(yíng)銷以來(lái)，蒙牛在東南亞、北美等核心海外市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度提升了超過(guò)200%，品牌好感度也顯著高于行業(yè)平均水平。

同時(shí)，蒙牛在不斷跳出傳統(tǒng)合作模式，結(jié)合市場(chǎng)，做更年輕化、生活化的表達(dá)。

早在與迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際IP合作時(shí)，蒙牛做的，就并非簡(jiǎn)單貼標(biāo)，而是結(jié)合IP，融入特色。蒙牛與環(huán)球影城合作的小黃人雪糕一經(jīng)推出便快速走紅。這背后，蒙牛與環(huán)球長(zhǎng)達(dá)4年，經(jīng)過(guò)20多輪打樣后試圖做到「神還原」。

不斷強(qiáng)化品牌與本土消費(fèi)者的情感鏈接，甚至成為生活的一個(gè)部分，是對(duì)蒙牛全球品牌價(jià)值的一種升華。一位印尼店主給孩子名字取名叫做Aice（艾雪），因?yàn)樗ㄟ^(guò)賣艾雪冰淇淋改善了自己的生活。在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，他還作為火炬手傳遞了亞運(yùn)火種。

這樣的蒙牛不再只是「來(lái)自中國(guó)」的牛奶，而是「代表中國(guó)」的牛奶，一家有價(jià)值主張的乳業(yè)品牌。

3文化出海，全球化的更近一步

蒙牛在全球舞臺(tái)上講好中國(guó)民族品牌故事的同時(shí)，也抓住機(jī)會(huì)將品牌出海訴求與中華文化出海的大敘事相互融合，讓國(guó)際化更近一步，成為全面彰顯中華文化自信的助力者。

今年大年初一，電影《哪吒2》在影院上映，電影票房超過(guò)150億，成為又一部現(xiàn)象級(jí)的國(guó)產(chǎn)電影。

蒙牛早在電影上映前一個(gè)半月，就與哪吒敲定合作，不但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為旗下大白奶、精選牧場(chǎng)、純甄等眾多品牌均換上哪吒限定包裝，還將這個(gè)IP應(yīng)用在了全球市場(chǎng)的品牌投放中，實(shí)現(xiàn)品牌與IP的雙贏。

在全球市場(chǎng)，蒙牛依照文化差異對(duì)《哪吒2》的內(nèi)容元素進(jìn)行了轉(zhuǎn)譯，讓品牌與電影的影響力得到了更有效的釋放。如在北美的投放中，就增加了「美食互動(dòng)」以及更被當(dāng)?shù)厝酥獣缘摹腹Ψ蛐茇垺乖兀袞|版則是將風(fēng)火輪替換為阿拉伯飛毯。

同時(shí)，蒙牛旗下品牌瑞哺恩推出哪吒聯(lián)名罐身，結(jié)合哪吒重塑肉身情節(jié)打造了「長(zhǎng)肉神器」概念。通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)營(yíng)銷，契合母嬰群體對(duì)寶寶健康成長(zhǎng)的關(guān)注，瑞哺恩在東南亞電商平臺(tái)的搜索量增長(zhǎng)300%，不僅帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，推廣了電影，還在當(dāng)?shù)叵破稹竾?guó)潮熱」，傳播了中國(guó)文化與品牌理念 。

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，蒙牛作為TOP贊助商，在塞納河左岸搭起一個(gè)50米的T臺(tái)，56名來(lái)自貴州肇興侗寨、云南楚雄彝鄉(xiāng)、新疆喀什等地的青年演員依次登臺(tái)，呈現(xiàn)了一場(chǎng)民族風(fēng)走秀。蒙牛的品牌形象借此變得生動(dòng)、飽滿，中國(guó)文化則又一次在全世界觀眾面前展現(xiàn)了獨(dú)特的風(fēng)采。

蒙牛不僅是一個(gè)商業(yè)品牌，還是中華文化理念的傳播者。這也體現(xiàn)在其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)真落實(shí)上。

在印尼推廣冰淇淋時(shí)，通過(guò)「冰柜投放計(jì)劃」，蒙牛為中小商店店主提供免費(fèi)冰柜，甚至提供電費(fèi)補(bǔ)貼。這些年，蒙牛累計(jì)向鄉(xiāng)村地區(qū)投放近60萬(wàn)臺(tái)冰柜，覆蓋約40萬(wàn)家零售終端。這既帶來(lái)了有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，也改善了當(dāng)?shù)孛裆?/p>

從品牌出海到文化出海，既是借勢(shì)，也是一種更看長(zhǎng)期的策略。IP與熱點(diǎn)有其生命力，植根于文化的土壤中，得到的消費(fèi)者移情，才可以喂養(yǎng)一個(gè)品牌的成長(zhǎng)和壯大。

4.結(jié)語(yǔ)

乳業(yè)國(guó)際化這條路并不容易。供應(yīng)鏈的韌性、產(chǎn)品本土化能力、品牌信任度，每道坎都會(huì)阻撓發(fā)展。蒙牛不甘于只做產(chǎn)品的輸出者，而是以「產(chǎn)品-品牌-文化」三位一體構(gòu)建了一套更立體的出海體系。

從產(chǎn)品創(chuàng)新和本地化，到借由全球IP豐厚品牌，再到將中國(guó)文化帶出海，這是中國(guó)乳業(yè)企業(yè)在全球化進(jìn)程中的一種更大的野心，也側(cè)面見證了中國(guó)乳業(yè)從「走出去」到「走進(jìn)去」甚至「走上去」的范式變遷。對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，這會(huì)是一條漫長(zhǎng)、曲折但光明的路。