同題材劇集扎堆內(nèi)卷，觀眾和廣告主“選秀”挑花眼？

“女將軍

101

”第二部《與晉長(zhǎng)安》堂堂來襲，接受觀眾質(zhì)檢！

近期，《與晉長(zhǎng)安》正式上線開播，與前不久熱播的《錦月如歌》、即將播出的《一笑隨歌》《山河枕》《逐玉》《烽影燃梅香》等作品共同構(gòu)成了所謂的“女將軍101”陣營(yíng)，成為當(dāng)前劇集市場(chǎng)“題材扎堆內(nèi)卷”現(xiàn)象的一個(gè)典型縮影。

圖/網(wǎng)絡(luò)，見水印

無獨(dú)有偶，近一年的劇集市場(chǎng)，同一題材作品“你方唱罷我登場(chǎng)”的情況屢見不鮮。“女將軍”們只是冰山一角。楊紫主演的《國(guó)色芳華》、趙露思主演的《珠簾玉幕》與譚松韻的《蜀錦人家》相繼打出“大女主經(jīng)商”牌，試圖復(fù)制此前同類題材的成功。

現(xiàn)偶賽道更是擁擠，《難哄》《噓，國(guó)王在冬眠》《煥羽》《愛你》等劇集紛紛加入戰(zhàn)局。就連“志怪”和“探案”這類相對(duì)垂類的題材，也出現(xiàn)了《無憂渡》《子夜歸》和《朝雪錄》《定風(fēng)波》多部作品扎堆上線的情況。

這樣的劇集供應(yīng)策略一方面多IP集中上市有利于共同加熱同題材熱度；另一面對(duì)于同一內(nèi)容平臺(tái)而言，同題材多IP布局是“不將雞蛋放在一個(gè)籃子里”的內(nèi)容投資風(fēng)險(xiǎn)分散。而對(duì)不同內(nèi)容平臺(tái)而言，可以防止在某一類型的題材風(fēng)口的競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)戰(zhàn)略性缺位。

但帶來的挑戰(zhàn)也顯而易見：一是“同根相煎”，加大了劇集之間的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；二是對(duì)觀眾特別是廣告主來說，一定程度上加大了篩選與決策的難度。

同題大戰(zhàn)，誰贏誰輸？

熱門賽道案例生死簿

在這場(chǎng)題材撞車的混戰(zhàn)中，并非所有作品都能笑到最后。

《錦月如歌》憑借主演流量和制作水準(zhǔn)，在云合數(shù)據(jù)上表現(xiàn)不俗，招商成績(jī)不錯(cuò)。但播出期間，關(guān)于周也的表演和女將軍形象塑造的爭(zhēng)議始終不斷，口碑呈現(xiàn)明顯分化，但也吸粉無數(shù)，基本達(dá)到預(yù)期。

圖/云合數(shù)據(jù)；豆瓣“蘿卜走開”小組

除了少量爭(zhēng)議，《與晉長(zhǎng)安》也融合了古裝、愛情、權(quán)謀、奇幻等令觀眾“上頭”的要素，其獨(dú)特的“血契”設(shè)定與男主三重身份的奇幻架構(gòu)，頗具創(chuàng)新性——女主在戰(zhàn)場(chǎng)上救下失憶男子時(shí)，意外讓自己的血液與其融合，形成一種神秘的“血契”羈絆。男主白天是天真依賴的“忠犬少年”，夜晚則變身“玄衣客”，身披黑衣、戰(zhàn)力爆表，默默守護(hù)女主。這種“晝?nèi)跻箯?qiáng)”的反差設(shè)定被觀眾形容為“像毒液”、“類似柯南與吸血鬼的混合buff”，極具視覺沖擊力。該劇是否能“厚積薄發(fā)”，還要看接下來的播放情況。

如果說“女將軍”是題材原因，導(dǎo)致兩極分化嚴(yán)重，那“大女主經(jīng)商”題材更為被觀眾接受，播出成果也更一目了然。楊紫、李現(xiàn)領(lǐng)銜主演的《國(guó)色芳華》主打賣花尤其是培育牡丹，落地化的經(jīng)商體驗(yàn)和拉扯感十足的男主互動(dòng)使得劇集播出效果出色，甚至成為平臺(tái)年度冠軍；而《蜀錦人家》盡管題材類似、制作不弱，播出效果卻相對(duì)平平，泯然于海量劇集中。

現(xiàn)偶賽道中，《難哄》《噓，國(guó)王在冬眠》等劇則憑借生活化的細(xì)膩敘事和強(qiáng)烈的 CP感，牢牢抓住了年輕受眾，也成為美妝、服飾、數(shù)碼等消費(fèi)品牌植入的熱門選擇，在招商和播放上基本達(dá)成雙贏。但同期播放的《陷入我們的熱戀》《煥羽》等劇集就沒那么好的運(yùn)氣，觀眾被更多分流，劇情稀疏平常，“爆款”望而卻步，只能被迫成為“撲劇”。

相對(duì)垂直的“探案”和“志怪”賽道，2025年的排播也格外激烈?！冻╀洝酚衫钐m迪和敖瑞鵬領(lǐng)銜主演，疊加了宅斗、醫(yī)學(xué)、探案等不同元素，播放10天熱度破萬，成為愛奇藝2025年第三部破萬劇集，歷史最高數(shù)據(jù)位10213，超越同題材的《唐朝詭事錄》《蓮花樓》，相當(dāng)火爆。但接檔的《定風(fēng)波》卻從播出就橫盤，數(shù)據(jù)慘成“炮灰”。主打“志怪”的《無憂渡》承接宋祖兒復(fù)出的熱度，實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)雙爆，酷云熱播期集均破3000萬，單日最高播放量6100萬，為年度古裝劇峰值。緊隨其后的《子夜歸》卻受主演的私生活爭(zhēng)議影響，一蹶不振。

同題材“內(nèi)卷”

孰是孰非？是喜是憂？

同類型題材扎堆如同一枚硬幣的兩面，對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)有利有弊。

一方面，相近題材頻繁“撞車”極易點(diǎn)燃同一題材的熱度，但也引起觀眾審美疲勞。很多時(shí)候，觀眾不是不喜歡某一題材，而是短時(shí)間內(nèi)被同質(zhì)化內(nèi)容“喂得太飽”。第一部可能能吃到題材紅利，后續(xù)跟風(fēng)之作若沒有明顯提升，就很容易被觀眾吐槽甚至拋棄。

另一方面，相近題材扎堆排播，有利于加速類型迭代與劇本創(chuàng)新。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)與制作方紛紛跳出傳統(tǒng)框架，在設(shè)定、敘事和元素融合上尋求突破。例如，“重生”、“穿越”等微創(chuàng)新設(shè)定逐漸從邊緣走向主流，不僅豐富了劇集的可看性，也推動(dòng)了長(zhǎng)劇劇本在結(jié)構(gòu)、世界觀和人物塑造上的進(jìn)階。這種“被迫創(chuàng)新”的氛圍，反而成為內(nèi)容升級(jí)的隱形推手，促使行業(yè)在相似題材中挖掘出新意和深度，最終惠及觀眾與市場(chǎng)整體。

其次，題材扎堆對(duì)招商的影響也猶如一把“雙刃劍”，給廣告主同時(shí)帶來金手指和大挑戰(zhàn)。

一方面，同類劇集集中上線，能吸引特定行業(yè)品牌的集中投放，提升品牌聲量。例如，現(xiàn)偶劇因其生活化場(chǎng)景較多，非常適合美妝、服飾、食品、數(shù)碼等消費(fèi)品牌進(jìn)行植入。同一時(shí)期密集播出同類劇集，也更容易引發(fā)社會(huì)討論，形成規(guī)模效應(yīng)。例如，3月爆劇《難哄》讓淘寶、999、華帝、東阿阿膠等50+品牌零幀起追，更創(chuàng)新了不少品牌植入的新玩法。《噓，國(guó)王在冬眠》強(qiáng)勢(shì)霸榜熱搜、首集收獲9個(gè)品牌合作刷新現(xiàn)偶賽道首集客戶數(shù)量紀(jì)錄。

另一方面，品牌的選擇增多，也可能導(dǎo)致單部劇集的招商吸引力下降。當(dāng)同一個(gè)廣告主面對(duì)多個(gè)同類型項(xiàng)目時(shí)，其投放預(yù)算可能會(huì)被分散，單部劇集的議價(jià)空間也會(huì)受到壓縮。

排播花樣百出

內(nèi)容為王顛破不滅

盡管平臺(tái)在排播策略上不斷調(diào)整，但“內(nèi)容為王”依然是顛撲不破的真理。

前不久，廣電總局正式下發(fā)了《進(jìn)一步豐富電視大屏內(nèi)容、促進(jìn)廣電視聽內(nèi)容供給的若干舉措》，政策的寬松為創(chuàng)作提供了更好的環(huán)境，但最終能贏得觀眾和市場(chǎng)的，永遠(yuǎn)是那些尊重藝術(shù)規(guī)律、真誠(chéng)洞察觀眾需求、制作精良且有獨(dú)特表達(dá)的作品。

短劇的崛起對(duì)長(zhǎng)劇構(gòu)成了不可忽視的沖擊，加劇了長(zhǎng)劇集的用戶流失。這也促使長(zhǎng)劇集從業(yè)者更積極地尋求內(nèi)容創(chuàng)新、用戶洞察和制作升級(jí)。

或許，平臺(tái)和制作方應(yīng)該更多思考如何突破題材同質(zhì)化的窠臼，而非一味扎堆安全區(qū)。2025年暑期檔上新劇集數(shù)量較去年同期已有所減少，但仙俠、玄幻、年代、現(xiàn)偶等題材的嘗試，為市場(chǎng)帶來了新的活力。

未來，觀眾希望看到的是更多像《生萬物》這樣精心打磨、充滿真情實(shí)感，帶來時(shí)代與社會(huì)價(jià)值共鳴的優(yōu)秀作品，而非流水線上產(chǎn)出的同質(zhì)化產(chǎn)品。無論是否題材扎堆，初心都應(yīng)該是藝術(shù)規(guī)律和內(nèi)容商業(yè)規(guī)律，借勢(shì)投機(jī)成功的概率或許會(huì)越來越低。