安踏殺入美國，最大挑戰不是耐克 | 大公司

作者：迭戈

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選址高調，動作迅速，聲量先行——在巨頭林立的美國市場，安踏顯然選擇了一種更主動的打開方式。

在美國，安踏正走進主場。

不妨把鏡頭拉近一點，來到洛杉磯比弗利山莊——這個遍布奢侈品與明星豪宅的地段。在人流不息的羅迪歐大道旁，一塊圍擋悄悄立起，上面印著醒目的ANTA標志。

門還沒開，話題已經來了。

這將是安踏在美國的第一家門店，預計于2025年9月正式亮相。就在不久前，安踏通過海外官方賬號發布了一段預熱視頻，畫面中，品牌首席創意官、NBA球星凱里·歐文出現在門店圍擋外，低調但意味十足。

比弗利山莊并不是一個簡單的起點，它對應的是最挑剔的消費者、最高的租金坪效和最激烈的注意力爭奪戰。安踏要做的，顯然不只是復制一個中國故事，而是在耐克、阿迪之外，撕開一個全新的文化入口。

正式殺入美國市場

美國不是安踏出海的起點，但一定是最受關注的一站。

在開設首家自營門店之前，安踏從去年開始已經通過與美國本土的主流體育用品零售商 Dick’s Sporting Goods、Foot Locker，以及鞋類渠道商Shoe Palace等達成合作，率先將產品鋪入線下渠道，完成第一輪市場試水。

而比弗利山莊的首店，則是從貨架到落地的關鍵一躍。顯然，相比于把產品搬到海外，安踏更相信，把門店真實開出來、把產品擺進去、讓用戶親自走進來，才是更直接有效的市場驗證方式。選址高調，動作迅速，聲量先行——在巨頭林立的美國市場，安踏顯然選擇了一種更主動的打開方式。

體壇經濟觀察注意到，安踏在比弗利山莊的首店選址于北羅迪歐大道（North Rodeo Drive），毗鄰是同屬安踏集團旗下亞瑪芬體育的 Wilson（威爾遜）品牌門店，距離全球知名的奢侈購物街羅迪歐大道僅200米，步行不到三分鐘。這個街區被視為全球奢侈品品牌的必爭之地，Chanel、Louis Vuitton、GUCCI、Dior 等一線大牌幾乎悉數進駐。安踏此番選址，顯然不只是為了客流，更有明確的品牌宣示意味。

在正式開業前，安踏早已開始預熱造勢，主角依舊是歐文。歐文親自現身門店外，視頻登上安踏海外官方賬號，單條內容在Instagram上獲贊超2.5萬次。目前歐文的Instagram個人賬號粉絲數高達2032萬。借助這位NBA頂級球星的自帶流量，安踏成功吸引了大量粉絲關注，為門店首秀營造出強烈話題度。

實際上，早在去年3月，安踏與歐文合作推出的首款簽名鞋ANTA KAI 1就已在達拉斯Sneaker Politics門店發售。當時歐文親自現身，現場火爆，產品幾乎在發布當日售罄。

這一次，安踏選擇將首家門店落在比弗利山莊，顯然是有的放矢：一方面，借歐文的人氣，吸引核心粉絲群體前來打卡；另一方面，緊鄰奢侈品牌云集的羅迪歐大道，也是在有意塑造品牌的高端形象，迅速建立起在美國消費者心中的認知地位。

畢竟，對于初來乍到的安踏而言，第一步走得足夠“高調”，才能為后續打開局面贏得更多注目與主動權。

在中國市場，安踏長期被視為耐克的有力挑戰者。有意思的是，安踏與歐文的合作正是從耐克的“空檔”中切入。作為曾與耐克合作長達11年的代言人，歐文在2022年底與耐克解約，一度成為各大品牌爭搶的熱門對象。2023年7月，安踏正式宣布簽下歐文，任命其為“全球品牌籃球代言人”。

而如今，安踏選擇在耐克的大本營——美國開店，無疑更具象征意味。有媒體評論稱，安踏此番開店，是在耐克的主場正面交鋒。

真正的挑戰不是耐克

上世紀末，在中國改革開放大浪潮下，耐克1981年在上海設立中國總部，是中國改革開放后最早進入中國市場的跨國公司之一。當年它不僅開始在中國設廠，還通過奧運等舞臺迅速進入大眾視野。1996年亞特蘭大奧運會，耐克球衣首次伴隨中國男女籃出征世界賽場。憑借先發優勢和強勢品牌營銷，耐克迅速占領了中國城市核心消費人群的認知高地。

耐克當年進入中國時，當時正值中國運動品牌市場空白期，占得市場先機。而現在安踏進入美國市場，和當初耐克進入中國市場的情況完全不同。

美國是全球最大的運動用品消費市場。RunRepeat數據顯示，2023年，美國運動鞋銷售額高達149億美元，在全球市場中居于首位。預計到2028年，美國運動鞋銷售額將達到172億美元。

同時，美國運動用品市場競爭極為激烈，玩家眾多。耐克、阿迪、斯凱奇、New Balance、安德瑪、彪馬等巨頭林立，本土新興品牌HOKA、Alo Yoga也在快速崛起。

所以，在這片紅海市場中，如何找到屬于自己的空間？這就需要安踏在美國這個成熟的消費市場講出一個全新的品牌故事。靠的不只是一個代言人，也不是復制過往在中國的打法。

安踏在中國市場崛起的底層能力，是對渠道、供應鏈、營銷、數字化運營的深度掌控，以及DTC模式的加速落地。自2020年起，安踏主品牌大舉推進DTC模式轉型，在供應鏈、生產制造、商品企劃、會員管理及零售渠道等各個環節均實現了效率提升。但進入美國市場，這套模式并不能直接套用。

在美國市場，渠道商、零售商的話語權非常強。哪怕是耐克這樣的巨頭，曾經一度大力推動DTC戰略，砍掉不少批發商渠道，但最終并沒有帶來預期中的銷售增長，不得不重新開始重視批發渠道。耐克總裁兼CEO Elliott Hill在最新財報會上表示，他親自與批發商會面，重申耐克將批發業務置于優先地位并進行投資，“我們正從戰略角度增加更多分銷點，以接觸更廣泛的消費者群體。”

對于初出茅廬的安踏而言，想要打入美國零售體系，同樣并不容易。安踏主品牌CEO徐陽曾回憶，2023年9月，他和團隊帶著剛簽下歐文的消息，前往紐約拜訪了美國運動鞋零售商Foot Locker的相關負責人，結果等了半小時，會面卻不到5分鐘就被委婉回絕。“當你還是一個弱勢品牌時，就會遇到這樣的情況。”徐陽坦言。

當然，歐文一代的推出，最終還是為安踏打開了局面。憑借這款簽名鞋的高人氣，安踏成功進入了Foot Locker和DICK’S Sporting Goods等美國主流零售商的貨架，邁出關鍵一步。

在市場策略上，安踏也明確要做“local for local”的本地化運營。安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄曾在2024年3月表示：“我們要先搭建起美國團隊，而不是把中國的團隊直接派到美國去做……因為他們更了解美國的市場。”

對于在美國成熟市場開設線下門店的安踏而言，與其說現在是在與誰正面競爭，不如說是在摸著石頭過河。真正的挑戰是讓安踏這個品牌成為被海外市場接受的品牌，在異國市場從容生根。

為何要到美國市場一戰？

安踏不是中國品牌出海的新兵，和大部分中國企業一樣，安踏選擇出海的第一站是東南亞。

2022年，安踏在東南亞成立分公司。2023年上半年，安踏在新加坡核心商圈開設了新店。2023年2月，安踏在泰國開設子公司。2023年11月，安踏在曼谷開設了泰國首店。2024年2月，安踏宣布與菲律賓籃球聯賽PBA簽約3年。

李寧則在與東盟關系緊密的廣西設立東盟李寧中心，將建立一條年產量60萬支羽毛球拍生產線和一條年產量30萬雙鞋碳片生產線。10個東盟國家中，印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國等均是羽毛球的主要消費國。361°也于去年在馬來西亞開出首家直營門店，加快海外擴張步伐。

東南亞擁有華人文化土壤、電商生態成熟，本土品牌集中度低，海外品牌接受度高，與成熟市場相比，是很好的出海試驗田。

但從體量上看，這里依然只是一個起步站， 中金公司的報告顯示，2023年東南亞鞋服市場規模約僅占全球市場的3%，歐睿東南亞高級研究分析師馬尼亞特曾表示，東南亞消費者對價格較為敏感，經濟實惠是品牌贏得市場的關鍵因素。

也正因如此，對安踏來說，真正的較量，還在美國。這個全球運動品牌的核心戰場，有更大的市場、更強的對手，也有更挑剔的消費者。想要講好“世界的安踏”這個故事，美國市場無疑是最難啃的一塊，也是最關鍵的一章。

同樣，國際鞋服市場并非一成不變。耐克已在最新財報會上表示，將以運動員為核心展開工作，Elliott Hill表示，下一步公司將按運動項目重組跨職能團隊，并正在組建專攻體育營銷的團隊。未來，耐克將不再以男裝、女裝和童裝為細分，而是圍繞特定的運動員，推出更有針對性的鞋服配套產品，意在重新鞏固其在體育領域的話語權。

全球運動品牌的競爭格局正在悄然重排，安踏的下一步也值得關注。