《2025零食飲料趨勢白皮書》：零食賽道新機遇 | Flywheel飛未

近日，F(xiàn)lywheel飛未在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇上重磅發(fā)布了《2025零食飲料趨勢白皮書：解碼食飲品類創(chuàng)新與增長密碼》，揭秘食飲行業(yè)五大趨勢和六大品類，探索行業(yè)發(fā)展方向和新品賽道。

在往期推文中，F(xiàn)lywheel飛未系統(tǒng)梳理了食品飲料行業(yè)的五大核心趨勢——場景化、健康化、情緒價值、創(chuàng)新性和文化屬性，并基于此篩選出六大高潛力細分賽道進行深度剖析。

繼已完成飲料板塊（即飲飲料、乳制品、低度酒）的專項研究后，本期將聚焦剩余三大品類（糕點烘焙、餅干膨化、糖巧布丁），探索各品類的發(fā)展現(xiàn)狀和市場空間。

01 糕點烘焙

2024年糕點烘焙電商市場整體表現(xiàn)疲軟，銷售額同比下滑，均價的上漲仍未能抵消銷量下降的影響，反映出消費者對價格敏感度較高。

中秋仍是銷售高峰，但份額同比下降5%，消費場景逐漸分散至春節(jié)、大促和開學季等節(jié)點，其中，春夏季份額增長7%。

細分品類中，新鮮蛋糕/低溫/短保烘焙表現(xiàn)亮眼，銷售額同比增長36%，成為新增長點，而月餅和傳統(tǒng)糕點分別增長24%和7%。

糕點烘焙社媒聲量呈現(xiàn)明顯的節(jié)日與日常雙軌驅動特征：中秋仍是聲量高峰，日常高熱度話題如“甜品治愈一切”、“減肥吃什么”持續(xù)引發(fā)討論，反映出消費者對糕點烘焙類零食的情緒價值和健康需求。

從不同平臺來看，抖音憑借短視頻優(yōu)勢占據(jù)主導地位，微博則通過中秋明星聯(lián)動引爆熱度。

細分品類中，傳統(tǒng)糕點聲量同比激增85%，成為新晉焦點；月餅作為節(jié)慶頂流兼具銷量與話題度，并且凸顯健康化與個性化消費趨勢；而小蛋糕（+61%）和吐司（+20%）分別以治愈系情感和DIY手作場景吸引日常流量。

值得注意的是，糕點烘焙行業(yè)在政策推動下呈現(xiàn)三大核心趨勢，即悅己治愈、經典復興和健康升級——共同構成了當前糕點烘焙市場發(fā)展的核心驅動力。

在“城市一刻鐘”便民生活圈政策支持下，便捷化、悅己型消費崛起，線下消費場景加速復蘇；除此之外，傳統(tǒng)老字號在國家專項補貼和抖音億級流量扶持下煥發(fā)新生，通過文化創(chuàng)新重獲市場青睞；同時，隨著國家“體重管理三年行動”政策的實施，健康理念深度滲透，推動烘焙產品向更健康的方向發(fā)展。

總體來看，糕點烘焙市場呈現(xiàn)健康化與情感需求并存的趨勢，南方一二線城市消費更為活躍，女性依舊為消費主力，小蛋糕、吐司和新鮮蛋糕成為最受歡迎品類。

Flywheel飛未數(shù)據(jù)顯示，消費人群的年齡呈現(xiàn)出兩級分化的特征。生活節(jié)奏快、壓力較大的年輕人主要追求糕點零食帶來的情緒價值，同時，年輕都市白領或中產小資人群更注重健康的生活方式和身材管理；中老年人群加入養(yǎng)生隊伍，對日常營養(yǎng)的補充更加關注，而且他們對傳統(tǒng)中式口味的偏愛毋庸置疑。

品牌需針對不同人群特點，平衡健康屬性與情感滿足，同時結合地域特征和線上線下渠道進行精準運營。

在需求端，當前糕點烘焙市場呈現(xiàn)出“健康悅己雙驅動，中式創(chuàng)新全覆蓋”的消費趨勢，這一特點正在重塑行業(yè)的增長邏輯，推動市場向更精細化、多元化的方向發(fā)展。

從場景維度來看，節(jié)日和聚會仍然是傳統(tǒng)的消費高點，而宅家和職場場景的需求也在快速崛起。

在感官體驗方面，市場呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢。以牛乳、黃油為代表的西式醇香口感持續(xù)受捧；抹茶、黑松露等地域特色風味異軍突起；同時傳統(tǒng)糕點、藜麥、桃酥等中式經典通過創(chuàng)新配方重煥生機。

值得注意的是，復合需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。一方面，消費者既追求悅己帶來的情感滿足和解饞的即時快感，另一方面，又注重零防腐劑等健康訴求，形成放縱與克制并存的消費心理。

在供給端，糕點烘焙市場呈現(xiàn)三大創(chuàng)新趨勢，共同推動行業(yè)向更健康、更治愈、更具文化認同的方向發(fā)展。

健康化升級成為核心方向，以低GI餐包、高蛋白棒等產品為代表，滿足消費者控糖、減脂等功能性需求；情緒價值賦能產品持續(xù)走俏，如爆漿面包、黃油年糕等通過極致口感與新鮮品質，為消費者提供解壓治愈的食用體驗；中式傳統(tǒng)品類通過創(chuàng)新煥發(fā)新生，黑松露月餅、龍井芝士酥等融合高端原料與地域特色，既保留中式傳統(tǒng)又契合現(xiàn)代口味。

02 餅干膨化

2024年餅干膨化零食市場從電商渠道來看，銷售額實現(xiàn)上漲，但增長主要依靠產品提價驅動，而非銷量增長。

此外，市場表現(xiàn)出強烈的季節(jié)性集中趨勢，上半年銷售額占比突破60%（同比增長8%），其中春節(jié)成為核心銷售高峰。

從細分品類來看，膨化食品、酥性餅干和夾心餅干三大傳統(tǒng)品類仍占據(jù)主導地位，而便攜性和代餐屬性精準契合當代消費者的出行和健康需求，實現(xiàn)快速增長。這一現(xiàn)象反映出當前消費者更傾向于為具有功能屬性的高品質產品買單，而傳統(tǒng)休閑零食正面臨增長壓力。

分平臺看，抖音、微博、小紅書三大平臺占據(jù)社媒聲量的主導地位，其中抖音聲量最高，與品類相關的搞笑短視頻吸引了不少用戶關注，如“打工人”“精神狀態(tài)良好”，強化了零食的解壓屬性，微博則以品牌代言和官方活動為主。

從品類表現(xiàn)來看，薯片膨化、夾心餅干等傳統(tǒng)品類保持穩(wěn)定熱度，而威化餅干（+201%）和曲奇餅干（+265%）聲量增長尤為突出。

值得注意的是，“追劇+零食”組合成為暑期宅家熱門話題，消費者更熱衷探索創(chuàng)意吃法，同時，對于餅干膨化愛好者來說，希望嘗試各類搭配和口味，如蘇打餅干配芝士片加午餐肉的網(wǎng)紅搭配。

在悅己經濟消費場景增速117%+的背景下，零食成為消費者日常情緒調節(jié)的重要載體。

此外，隨著《膨化食品國家標準》等政策強化質量監(jiān)管和生產規(guī)范，行業(yè)加速健康升級，低糖、清潔配方產品需求激增，1100萬聲量的“食品安全”話題印證消費者對品質的關注。

工信部培育傳統(tǒng)和特色食品產業(yè)的政策推動“懷舊經典”回歸，地方特色與傳統(tǒng)配方創(chuàng)新產品持續(xù)熱銷，滿足消費者對地域文化與童年記憶的情感訴求。

2024年餅干膨化零食消費人群呈現(xiàn)鮮明的多元化特征，核心消費群體為1-3線城市的女性，年齡分布廣泛，薯片膨化依舊是消費者難以抗拒的解壓零食。

從細分人群看，都市白領日常生活節(jié)奏快，面臨較大壓力，所以更關注身心健康，既關注低脂低卡等健康零食，又難以抗拒薯片膨化帶來的即時滿足。年輕Z世代偏愛限定款和口味創(chuàng)新，喜歡嘗鮮和DIY，并且常被KOL測評種草；小鎮(zhèn)青年則更青睞具有本土特色的零食，偏愛童年經典。

這種“日常放縱，時而清醒”、“獵奇與懷舊并存”的消費特征，要求品牌在創(chuàng)新研發(fā)的同時，也要注重傳統(tǒng)產品的品質升級，以滿足不同人群的差異化需求。

在消費場景方面，產品形成追劇休閑、節(jié)慶社交和工作充能三大核心場景。

感官體驗上，消費者既追求極致的味蕾滿足（例如芝士風味、肉類口感等），又熱衷地域特色風味（如云貴川、折耳根風味），同時對傳統(tǒng)口味（例如紅棗花生等經典口味）保持忠誠。

更值得注意的是需求層次的復合化升級：零食不僅是情感調節(jié)載體，更被賦予健康期待，形成“解壓+營養(yǎng)”的雙重價值主張。這種多維度的消費升級，正推動行業(yè)從單一休閑食品向滿足情感、文化與健康需求的綜合型品類轉型。

當前餅干膨化市場呈現(xiàn)“多元分化、創(chuàng)新加速”的顯著特征：消費趨勢上，既追求多層次感官刺激（如咸甜酥脆復合口感），又注重文化認同（區(qū)域限定口味）和健康屬性（清潔配方、功能性添加）。

未來創(chuàng)新將圍繞“感官×文化×健康”三維度展開，通過風味技術升級、傳統(tǒng)工藝革新和功能性突破，打造更具復合價值的產品矩陣，同時借助社交化包裝和場景化設計提升消費體驗。

03 糖巧布丁

2024年糖巧布丁電商市場銷售額同比上漲，主要依靠產品提價拉動。雙旦和年貨節(jié)屬性依然顯著，節(jié)日和大促貢獻超50%的銷售份額，同時，非節(jié)慶月份銷售份額同比提升2%，顯示日常化消費趨勢正在形成。

從品類表現(xiàn)來看，巧克力仍是核心品類，其中夾心巧克力增長53%表現(xiàn)突出，由于節(jié)慶屬性，巧克力禮盒保持基本盤優(yōu)勢；同時，市場開始呈現(xiàn)日常化趨勢，口香糖（+69%）和軟糖（+12%）等更適配日常消費場景的品類增速顯著，推動市場結構多元化發(fā)展。

糖巧布丁在社媒通過“玩?zhèn)€很新的東西”、“好吃到停不下來”等趣味話題持續(xù)引發(fā)討論，平臺聲量以抖音占據(jù)主導地位，微博則借助明星代言和節(jié)慶營銷制造聲量高峰。消費話題貫穿全年多個節(jié)點，從“迪拜巧克力”的做法到暑期的“晚自習烤棉花糖”，充分展現(xiàn)品類“強社交、重體驗”的屬性，產品新奇度和互動性成為驅動傳播的關鍵因素。

此外，充氣糖果以+277%的聲量增速成為黑馬，頭部細分品類夾心巧克力保持穩(wěn)定熱度，口香糖與果凍品類增速也值得關注。

近年來，糖巧布丁行業(yè)在《健康中國行動》政策引導下加速健康化轉型，低糖、功能性產品需求顯著提升。除此之外，個性化消費推動產品創(chuàng)新，限量款和特色口味激發(fā)消費熱情，“獨特性”話題達4500萬討論熱度。與此同時，悅己經濟持續(xù)升溫，解壓需求帶動增長，相關消費場景增速達117%。市場正從傳統(tǒng)零食向兼具稀缺價值和情緒價值的方向轉型。

糖巧布丁核心消費人群呈現(xiàn)年輕化的特征，依舊以女性為消費主力，分化出追求健康解壓的都市白領（樂享隨心族）、熱衷新品獵奇的Z世代（新奇探險者）和注重安全趣味的親子家庭（親子歡享客）三大典型群體。

地域分布上，河南、四川等中部省份偏好顯著。社媒人群規(guī)模達530萬，同比增加25%，潮玩成為話題中心，另外，解饞的同時消費者也不忘關注健康，減肥減脂成為對糖巧類零食的新要求。

從消費場景來看需求，糖巧布丁已經從節(jié)慶社交擴展到日常，并且覆蓋許多人生重要時刻，例如畢業(yè)、結婚。另外，產品創(chuàng)新圍繞感官體驗全面升級，傳統(tǒng)口味煥新滿足懷舊需求，新奇玩法提升互動樂趣，多層次口感強化味蕾享受。

更值得注意的是，復合型需求爆發(fā)式增長，健康零糖產品與情感治愈系設計持續(xù)走熱，代餐功能食品受到關注，反映出消費者對“即時愉悅與長效健康兼顧”的深層訴求。

目前的糖巧布丁市場奉行減糖不減味，以創(chuàng)新口味和破圈聯(lián)名喚醒新食代熱情，如金絲猴與奶龍聯(lián)名的爆漿軟糖，通過IP賦能和趣味設計，將零食轉化為年輕人社交媒介；“跨界式創(chuàng)新”成為流量密碼，彩虹糖與周黑鴨大膽推出甜辣口味，實現(xiàn)品類跨界碰撞；借功能性產品跨界融合，以西梅益生菌軟糖為例，通過添加益生菌和西梅汁，成功切入餐后健康場景。

這些創(chuàng)新案例顯示，當代消費者既追求聯(lián)名和跨界的新奇體驗，又注重功能價值，推動行業(yè)從單一零食向“社交工具×味覺實驗×健康方案”的復合形態(tài)進化。

04 行業(yè)總結

簡單來說，現(xiàn)在的零食飲料市場正在經歷一場健康與美味并存的消費升級。年輕人既想要吃得開心，又注重養(yǎng)生；既追求新奇口味，又懷念傳統(tǒng)風味。從網(wǎng)紅低糖蛋糕到解壓膨化食品，從創(chuàng)意巧克力到功能性軟糖，每個品類都在玩出新花樣。

總體來看，從人貨場趨勢中發(fā)現(xiàn)2025零食飲料行業(yè)的增長機會：“人”的角度，針對細分人群如養(yǎng)生群體開發(fā)藥食同源產品，為年輕消費者打造新奇聯(lián)名款；“貨”的層面，聚焦功能升級（如充能提神）和口味創(chuàng)新（如地方風味零食）；“場”的維度則需把握居家休閑、社交分享等多元場景，通過中式元素與現(xiàn)代工藝的融合，滿足消費者對健康、文化和體驗的復合需求。

分品類來看，2025年零食飲料行業(yè)的六大增長品類各具特色，展現(xiàn)出差異化的創(chuàng)新方向和市場機會。

即飲飲料：健康管理帶動多元創(chuàng)新，重點開發(fā)功能性飲品

乳制品：營銷功效與體驗升級雙輪驅動，強化產品附加值

低度酒飲：主打花果罐裝潮流創(chuàng)新飲品，開拓年輕消費場景

糕點烘焙：鮮焙工藝結合低糖配方，推動中式產品創(chuàng)新突圍

餅干膨化：平衡解壓享樂與健康管理需求，實現(xiàn)差異化競爭

糖巧布丁：通過創(chuàng)新口味與功效原料跨界融合，拓展消費場景

基于以上分析，F(xiàn)lywheel飛未對品牌給出以下增長建議。以抖音等社媒平臺為主要營銷陣地，通過START模型精準定位差異化機會點，結合全平臺數(shù)據(jù)分析制定精細化運營策略，針對不同人群需求匹配相應產品和場景，同時把握節(jié)慶節(jié)點和地域特色，實現(xiàn)品類創(chuàng)新發(fā)展。行業(yè)整體處于持續(xù)增長但競爭加劇的階段，需要品牌在品質升級和精準營銷方面持續(xù)發(fā)力。

通過前面的系列文章，我們已經完整梳理出了零食飲料行業(yè)的五大消費趨勢和六大高增長品類，并且分析了各個細分行業(yè)的增長機會，以及給出了增長建議。