不想賺錢的“蘇超”，贏麻了 | 體育賽事

作者：月半

本文字數(shù)：3418字

建議閱讀時間：10分鐘

越來越火的“蘇超”正在成為區(qū)域體育賽事商業(yè)化的樣本。

爆火后的“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）不僅一張門票難求，就連贊助席位的入場券，也快“搶破頭”了。

在6月14日第四輪比賽前，京東與伊利兩大企業(yè)正式宣布成為蘇超官方贊助商。需要指出的是，京東與伊利都是體育營銷界里的重量級玩家，前者在今年3月剛剛宣布成為歐冠官方電商創(chuàng)新合作伙伴。伊利更不必多說，是最早涉獵體育營銷的中國知名企業(yè)之一。

第四輪比賽時，喜力啤酒的廣告牌赫然亮相。這位常年現(xiàn)身世界頂級賽事的金主的加入，算是徹底坐實了“蘇超”如今的熱度與商業(yè)價值已達到相當(dāng)量級。

至撰稿時為止，蘇超官方海報顯示共有20家合作伙伴（含1家公益支持單位），分布在6個不同的層級。相比起新賽季開始前的3家合作伙伴，合作伙伴數(shù)量的躍升反映了蘇超商業(yè)價值水漲船高的事實。畢竟，關(guān)注度高的賽事從來不缺贊助商的支持。

用10元門票“踢出”3億收益

也許沒有人想到，今年才正式誕生的蘇超會以這樣的姿態(tài)橫空出世，引起全民熱議。

客觀來說，相比起蘇超，從2011年開始主辦的桂超（廣西足球超級聯(lián)賽）更有歷史底蘊——桂超是中國第一個省級十一人制主客場超級聯(lián)賽。

江蘇省足球運動協(xié)會副主席王小灣在接受《時代周報》采訪時表示，“說實話真的沒有預(yù)料到。因為這是我們第一屆比賽，剛才也提到在各個規(guī)則的制定中不太有先例，都是群策群力，說實話有點像‘摸著石頭過河’。”

在體壇經(jīng)濟觀察看來，蘇超出圈最根本的因素在于純粹的競技精神之下，各部門對于賽事宣傳的鼎力支持。“散裝江蘇”的梗，一直根植在全國人民的心中。即便是不了解江蘇的普通群眾，相比也會對這個標(biāo)簽有所耳聞。

在過去，“散裝江蘇”的梗鮮少能夠在這樣官方組織的比賽，以及官方組織的活動上見到。但是在蘇超，“江蘇十三太保”、“比賽第一，友誼第十四”以及“誰贏誰當(dāng)省會城市”等口號不絕于耳。

此前大家的槽點和笑點，反而成為了蘇超最大的宣傳點。開放、包容甚至略帶自我調(diào)侃的包裝策略，構(gòu)成了蘇超徹底爆火的主要動力。

不遺余力地為賽事宣傳，其背后的目的顯然是要讓賽事發(fā)揮拉動經(jīng)濟的重要作用。蘇超走紅之后，這種消費力在經(jīng)濟大省江蘇體現(xiàn)得尤為明顯。

蘇超第三輪對決剛好遇上端午假期，也讓眾多球迷和觀眾涌入江蘇各地觀賽。途牛數(shù)據(jù)顯示，主場作戰(zhàn)的泰州、鹽城、徐州等城市出游人次同比增長分別為45%、27%和26%，出游熱度增長顯著；據(jù)江蘇智慧文旅平臺監(jiān)測，6個主場城市銀聯(lián)異地渠道文旅消費額增長14.63%。

在6月21日結(jié)束的蘇超第五輪常州隊主場迎戰(zhàn)南京隊的比賽中，常州奧體共迎來了36712名球迷。這一數(shù)字不僅刷新了蘇超現(xiàn)場觀眾人數(shù)新高，甚至比本賽季一些中超和中甲聯(lián)賽上座人數(shù)還要高。

排名倒數(shù)第一的常州隊”竟然“還能夠吸引如此多的球迷到場觀看，這也反映出了蘇超的出圈并不是偶然，而是蘇超的純粹與激情感染著大家。

強勁的球迷熱情和氛圍，大大提升了賽事帶來的預(yù)期收益。根據(jù)賽事運營方江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團的預(yù)測，整個賽季有望創(chuàng)造綜合經(jīng)濟效益超過3億元人民幣。

值得一提的是，蘇超門票的平均價格在5-10元不等，撬動經(jīng)濟的收益來自于比賽日等周邊消費，真正稱得上是用小票價踢出了大生意。

從國企“兜底”到民企“涌入”

與此前“村超”出圈后發(fā)展趨勢不同的是，在出圈后的蘇超迅速把握住了商業(yè)化和市場化的機遇。

一方面，自然有賴于江蘇強大的經(jīng)濟實力。根據(jù)江蘇省2025年政府工作報告顯示，2024年江蘇地區(qū)生產(chǎn)總值達13.7萬億元、增長5.8%，增量全國第一。

有了強大的經(jīng)濟支持，讓蘇超在開賽前就有著當(dāng)?shù)貒蟮亩αχС帧８鶕?jù)蘇超第一輪的官方海報顯示，江蘇銀行擔(dān)任蘇超總冠名贊助商，江蘇今世緣酒業(yè)旗下品牌國緣V3作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，卡爾美體育擔(dān)任官方合作商，在江蘇有生產(chǎn)基地的康師傅旗下品牌“喝開水”，紫金保險和佳得樂擔(dān)任官方供應(yīng)商。

從上述陣容可以看出，蘇超當(dāng)?shù)貒蠼K銀行和今世緣酒業(yè)，成為了蘇超剛剛誕生時最主要的兩個贊助商。事實上，江蘇銀行已經(jīng)多次贊助江蘇當(dāng)?shù)氐捏w育賽事，例如連續(xù)冠名南京半程馬拉松、揚州馬拉松、環(huán)太湖國際公路自行車賽等賽事。

在經(jīng)過數(shù)輪比賽出圈之后，蘇超的贊助商主力陣容，也從國企升級成了民企。

細數(shù)如今蘇超的20家贊助商，包括民企和外資在內(nèi)的社會資本加起來共占據(jù)了約2/3的席位。“后來者”既有在江蘇深耕的新能源車企理想，也有知名快餐品牌肯德基，更有國際知名的啤酒品牌喜力。

有別于此前江蘇銀行、今世緣酒業(yè)以及紫金保險在開賽前的“兜底支持”，如今眾多民企的入局，他們無疑是看中了蘇超身上的價值和流量。

擁有龐大的贊助商陣容，蘇超的商業(yè)影響力不可謂不強大。根據(jù)媒體報道，蘇超與江蘇銀行的冠名合作在800萬元檔位，而如今賽事贊助金額一路升至100萬元、200萬元和300萬元3個檔次。

對于京東、理想以及海瀾之家等規(guī)模較大的國內(nèi)民營企業(yè)來說，100萬至300萬元的營銷投入并不能稱得上巨大。然而這筆贊助所能帶來的傳播價值和品牌曝光度，可能與贊助國內(nèi)頂級體育賽事的效果不相上下。

對于那些未能贊助蘇超聯(lián)賽的品牌而言，贊助“十三太保”則成為了他們的另一個選項。

根據(jù)揚州市體育局公眾號顯示，揚州隊在蘇超第四輪比賽前的贊助商數(shù)量多達15家，包括中國工商銀行揚州分行、揚杰科技以及揚州香格里拉等。

維維股份既是蘇超徐州賽區(qū)冠名贊助商也是徐州隊的冠名商，圣象集團則是冠名鎮(zhèn)江隊，無錫隊有著中信泰富特鋼和舒華體育的支持。

京東不僅贊助蘇超，更贊助了劉強東的家鄉(xiāng)球隊宿遷隊。6月20日，京東宣布與宿遷隊達成戰(zhàn)略合作。京東相關(guān)負責(zé)人表示，通過此次與宿遷隊的合作，京東希望進一步為宿遷體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展貢獻力量。

資本市場同樣留意到了這場足球盛宴，在A股甚至出現(xiàn)了“蘇超概念股”的熱議話題。作為賽事總冠名商，江蘇銀行無疑是最大的“贏家”——其股價近期持續(xù)走強并多次創(chuàng)下歷史新高。數(shù)據(jù)顯示，江蘇銀行股價在過去一個月上漲了10.55%，大幅跑贏同期上證指數(shù)。

中國足球市場化，“菜鳥”蘇超走在前

從單場觀眾突破3萬人、場均贊助費抬升至300萬元，到全賽季預(yù)計帶動超3億元的綜合經(jīng)濟效益，越來越火的蘇超正在成為區(qū)域體育賽事商業(yè)化的樣本。

必須要指出的是，蘇超的商業(yè)化具有其獨特性，并不容易被復(fù)制。在體壇經(jīng)濟觀察看來，相比起桂超等省份舉辦的城市足球聯(lián)賽，江蘇十三個城市的地域?qū)傩砸鼮橥怀觥τ谶M行主客場的賽事，地域?qū)傩詿o疑是非常重要的加分項。

這里的地域?qū)傩允侵附K各城市的地域認同感。至截稿時為止，蘇超賽場之外也沒有傳出球迷們鬧事的新聞和報道。從某種程度上來說，這種你爭我趕的向上氛圍貫穿在賽場內(nèi)外，讓大家對蘇超有了更好的觀感和印象。

“桂超”聯(lián)賽秘書長賈蕾仕在接受人民日報采訪時說，“‘蘇超’得到了政府層面的重視和支持，江蘇是經(jīng)濟大省，‘十三太保’之間聯(lián)系緊密，又有話題，很容易借助賽事引發(fā)熱議。相比之下，廣西‘桂超’不能照搬照抄。”

其次是江蘇足球的整體實力，或者說江蘇足球的整體氛圍并不弱。如今江蘇職業(yè)足球已經(jīng)形成了穩(wěn)定的發(fā)展脈絡(luò)。在2025賽季中國三級職業(yè)足球聯(lián)賽中，江蘇省擁有5支球隊排在全國第三，僅次于廣東省和山東省。

最后，更重要的是，其他省份很難具備江蘇這樣強大的經(jīng)濟實力以及政府支持力度。作為全國民營經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一，2024年江蘇民營經(jīng)濟占當(dāng)?shù)谿DP比重為58.2%。發(fā)達的民營經(jīng)濟加上國企支持，意味著蘇超的下限有了足夠的保障。

而江蘇各地政府部門的迅速響應(yīng)，則讓蘇超的影響力徹底被釋放。根據(jù)中國旅游報報道，江蘇全省各地積極推出系列文旅體惠民大禮包，從最初的景區(qū)門票優(yōu)惠，到餐飲、住宿、交通等多領(lǐng)域覆蓋。

體壇經(jīng)濟觀察認為，蘇超的市場化和商業(yè)化操作給國內(nèi)業(yè)余足球聯(lián)賽作出了一個非常好的示范。盡管贊助金額上與中超相比有著不少的差距，但蘇超的贊助陣容，充分反映出了民營企業(yè)和品牌是愿意投入到體育事業(yè)當(dāng)中。

蘇超的崛起可能成為中國足球發(fā)展的另一個轉(zhuǎn)折點，繼“村超”之后，蘇超讓更多企業(yè)和品牌，認識到中國草根足球的蓬勃活力。中國草根體育賽事所缺乏的并非平臺，而是更精良和走心的包裝和推廣。

值得警惕的是，第一年的蘇超仍然是一項新鮮事物，其成長道路依然非常漫長。對于蘇超的發(fā)展，王小灣認為蘇超未來肯定要逐步走向市場化。“現(xiàn)階段，需要我們更加冷靜地分析和判斷，怎么把賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)益、贊助商回報、特許經(jīng)營商品、賽事周邊等內(nèi)容做好科學(xué)和專業(yè)的規(guī)劃。”

在國足無緣2026美加墨世界杯后，蘇超成為了國內(nèi)球迷們的最大話題點。從落實《中國足球改革發(fā)展總體方案》，到如今走出了自己的一條發(fā)展之路，蘇超因為其超預(yù)期的關(guān)注度與示范效應(yīng)，走在了中國足球市場化的前列。