Made in USA? 知名品牌商的AB測試給出答案

全球知名品牌、美國頂級過濾式淋浴器廠商阿芬那公司（Afina Corporation）最近拿他們號稱能過濾掉98%有害物質的旗艦產品，做了關于美國關稅戰中產品銷售的AB測試，想看看美國消費者的反應。結果大出意外（或正如所料），那些高喊“愿多付錢支持美國造”的美國消費者們，根本不愿購買“美國造”。

4月23日，該公司創始人拉蒙·馮·米爾（Ramon van Meer）在官網親自撰文，公布了整個銷售實測結果，標題為《人人都說愿為“美國造”多付錢，于是我們做了這個A/B測試》（Everyone Says They'll Pay More for "Made in the USA." So We Ran an A/B Test）。

結論有趣，數據服人。全文如下：

當我們將旗艦產品的美國制造版本定價為比中國制造版本高出 85% 時，25,650 名顧客有意愿用錢包投票。結果如下。

作為小企業主，我們聽過無數次這樣的話：“我愿意多付錢來支持美國制造。”

我們想要相信這一點，所以我們親自測試了它。

我們生產過濾式淋浴噴頭。設計簡潔流暢。更重要的是，我們擁有市面上最好的淋浴過濾器。

我們最暢銷的型號在亞洲（中國和越南）制造，售價 129 美元。但今年，隨著關稅從 25% 飆升至 170%，我們開始思考：我們能否在保持利潤率的同時，將制造業務遷回美國，以維持運營？

值得一提的是，我們的大部分過濾材料 (KDF-55) 都來自美國。所以從技術上講，我們只有部分材料來自亞洲。

我們找到了一家美國供應商。新產品的生產成本幾乎是我們的三倍。為了維持利潤，我們不得不以 239 美元的價格出售。

于是我們做了一個試驗。

我們創建了一個如下秘密登錄頁。產品和設計完全相同。唯一的區別是什么？一個標著“亞洲制造”，售價 129 美元。另一個標著“美國制造”，售價 239 美元。

訪客可以自由選擇購買“美國制造”或“亞洲制造”版本。

結果令人震驚。

美國版的購物車只有 24 個！轉化率？0.0%（零）。

沒有一個顧客實際購買“美國制造”版本。

（譯注：從該表看，有意愿購買的訪客共25650人，其中有3560人將亞洲產品放入購物車，而只有24人將美國產品放入購物車。最終亞洲產品的實際購買量為584個，美國產品的實際購買量為零。）

我們測試了所有東西：顏色、文案、布局。我們連續幾天運行，并嘗試了各種流量來源。每次結果都一樣。

有那么一瞬間，我們以為是技術錯誤。其實并沒有。

這并非市場營銷的失敗，而是一場關于價格的全民公投。

我們原本希望顧客會用他們的錢來支持美國勞工。但當面臨真正的購買抉擇時而非調查問卷或一般評論時，他們卻并沒有這樣做。

這不是他們的錯。大多數人都捉襟見肘。他們處處感受到通貨膨脹：汽油、食品雜貨、抵押貸款。“支持美國制造業”成了大多數人負擔不起的奢侈——即使他們想這么做。

這不僅僅是我們的問題，更是整個經濟的問題。

像我們這樣的小品牌希望在這里（美國）生產。我們愿意為此投資。但如果沒有消費者激勵措施、自動化和貿易政策方面的重大轉變，這種算計就行不通。對我們來說如此，對我們的顧客也是如此。

我們仍然致力于探索本地制造。但目前來看，這不可行。

我們分享這些數字，是因為這些數字甚至讓我們自己都感到驚訝。我們認為這些數字值得探討。

如果政策制定者和專家想要重建美國工業，他們需要面對這個事實：理想主義并不總是能經受住價格標簽的考驗。

拉蒙·馮·米爾

阿芬娜創始人

ramon@afina.com

925-548-7758